作者： 來源：圖一
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陽春三月，萬物復(fù)蘇。一方面，人們的創(chuàng)造力萌動(dòng)；另一方面，各種消費(fèi)市場因此逐漸升溫。空調(diào)行業(yè)也不例外，一年旺季歷來由此揭開帷幕。在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日越來越深入民心的背景下，昨日，蘇寧電器趕在3.15前夕公開發(fā)布《2005年度空調(diào)行業(yè)白皮書》，欲借此肅清空調(diào)市場。圖謀國內(nèi)空調(diào)市場銷售十三年連冠的野心，更是昭然若揭。
開局：四大方陣兩極分化
每年的8、9月份既是上一個(gè)冷凍年度的結(jié)束，也是下一個(gè)冷凍年度的開局。在經(jīng)歷了五年的高速增長之后，空調(diào)行業(yè)在2004冷凍年度進(jìn)入了成熟期，品牌定位分明，黑馬不黑、白馬更白，市場集中度達(dá)到歷史最高水平。2004冷凍年度空調(diào)工業(yè)內(nèi)銷2650萬套，第一方陣的美的、海爾、格力總量1100萬臺(tái)，第二方陣科龍、海信、奧克斯、志高、春蘭、松下、LG達(dá)到1000萬臺(tái)，第三方陣TCL、長虹、新科、三菱、三星等10個(gè)品牌占據(jù)500萬臺(tái)的市場，其余10多個(gè)品牌共同分割50萬臺(tái)的余量。歷經(jīng)五年時(shí)間，空調(diào)行業(yè)從400多個(gè)品牌，大浪淘沙剩下不足40個(gè)品牌。四大方陣中品牌地位亦呈現(xiàn)兩極分化趨勢，一、二線25％的品牌占據(jù)80％的份額，三、四線75%的品牌占據(jù)20％的份額，由此看來，空調(diào)行業(yè)的馬太效應(yīng)非常明顯，空調(diào)行業(yè)第三次整合暫告一段落。新一輪的競爭將以此藍(lán)圖為起點(diǎn)，在更高規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和地位爭霸。（圖一）
中盤：年上演三高走勢
3月是空調(diào)冷凍年度進(jìn)入中盤的階段，也是空調(diào)真正開始動(dòng)銷的階段。今年空調(diào)中盤之戰(zhàn)，諸多現(xiàn)象歷年不多見，一言以蔽之，標(biāo)準(zhǔn)、高成本、高價(jià)格成為今年空調(diào)的三個(gè)顯著特征。
高標(biāo)準(zhǔn)。2005年新的能效標(biāo)準(zhǔn)比2000年的最低標(biāo)準(zhǔn)提高了0.3，隨著新標(biāo)準(zhǔn)的啟動(dòng)實(shí)施，3月1日起能效比在2.6以下的空調(diào)全面停產(chǎn)，9月1日起全面停售。能效標(biāo)準(zhǔn)的提高看似一個(gè)簡單的指標(biāo)，但實(shí)際上卻孕育著行業(yè)巨變的契機(jī)。對整個(gè)空調(diào)行業(yè)而言，提高了進(jìn)入門檻、增加了獲利難度，因此國內(nèi)有實(shí)力的大廠和合資工廠普遍喝彩。牽一發(fā)動(dòng)全身，標(biāo)準(zhǔn)的提高指明了未來技術(shù)競爭和產(chǎn)品開發(fā)的方向，匹配設(shè)計(jì)、材料選擇、工藝控制將成為競爭的焦點(diǎn)。對老百姓來說，最大的好處，就是能夠用到真正意義上的好空調(diào)。
高成本。進(jìn)入05冷凍年度，銅鋁鋼材價(jià)格上漲始終沒有緩解的跡象，國際油價(jià)又是一路飆升。據(jù)了解，空調(diào)制造企業(yè)近期的原材料采購價(jià)與2004年10月份相比，鋼材漲了70%，塑材漲了73.9%，鍍鋅板漲了39%，銅每噸上漲1600元。鋼材、銅、塑料等主要原材料占空調(diào)整機(jī)成本的三分之一，空調(diào)整機(jī)的制造成本預(yù)計(jì)上漲20%。雪上加霜的是本月初，日本鋼鐵企業(yè)抬高國際礦石采購價(jià)格70％以上，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)被迫跟進(jìn)，新一輪的鋼鐵漲價(jià)隨后還會(huì)體現(xiàn)出來。高成本對老百姓來說無疑是一個(gè)天大的壞消息，但對行業(yè)整合來說不失為一次機(jī)會(huì)。那些缺乏技術(shù)含量，缺乏品牌附加值的企業(yè)，根本無法跟進(jìn)高成本、低價(jià)格的市場競爭，品牌淘汰在2005冷凍年度仍是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，不僅小品牌難熬，就是一些大品牌也要遭遇嚴(yán)冬考驗(yàn)。
高價(jià)格。空調(diào)是技術(shù)成熟的產(chǎn)品，影響價(jià)格的主要因素是成本和規(guī)模。從2001以來，連續(xù)三年空調(diào)價(jià)格一路下跌，平均每年下降6％到7％。2004年3月，蘇寧電器在廣州舉辦空調(diào)行業(yè)峰會(huì)，面對一個(gè)即興的小測試，2004年空調(diào)價(jià)格是漲還是跌，與會(huì)的30多位嘉賓，三分之二看漲，三分之一看跌。如果同樣的問題出在今年三月，毫無懸念答案是100％看漲。2004年空調(diào)價(jià)格下降，并不是行內(nèi)專家看走眼了，而是由于進(jìn)入6月份全國空調(diào)銷售高峰時(shí)，天公不作美，氣溫不高，造成全行業(yè)650萬臺(tái)的庫存積壓，高溫天氣空調(diào)價(jià)格不升反降，累及全年價(jià)格走勢。塞翁失馬焉知非福，2004年的高庫存居然成了2005年的一大幸事，半年不到庫存就坐生10％以上的利潤，空調(diào)市場的行情猶如厄爾尼諾現(xiàn)象，撲朔迷離、反復(fù)無常。
收官：蘇寧參與行業(yè)整合
2004年國內(nèi)空調(diào)商業(yè)銷售2200萬套，2005年預(yù)計(jì)上升到2500萬套。蘇寧電器2004年空調(diào)市場占有率達(dá)12％，今年隨著連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，預(yù)計(jì)市場份額提升到16%，全年銷售（圖二）
400萬臺(tái)套的空調(diào)。據(jù)蘇寧電器副總裁、營銷中心總監(jiān)金明先生透露，2005年蘇寧營銷中心空調(diào)銷售的核心任務(wù)是全面參與行業(yè)整合，以銷定采、以采定進(jìn)，與一批全國性的品牌建立年度定制計(jì)劃，使定制機(jī)采購量達(dá)到160萬套，占總銷售計(jì)劃的40%。
三級聯(lián)動(dòng)，蘇寧連鎖重心下移。為配合營銷體系的業(yè)務(wù)運(yùn)作，蘇寧連鎖發(fā)展2005年由各省會(huì)級公司牽頭，著力發(fā)展二、三級市場網(wǎng)絡(luò)，其中華東、華南、西南、華北等空調(diào)銷售高產(chǎn)地區(qū)將先行一步。2004年以前，蘇寧連鎖體系里一級市場的銷售總量占比90％，預(yù)計(jì)到2005年年底，二、三級市場份額將崛起到35％左右。（圖三）
隨著蘇寧等一批全國連鎖巨頭的網(wǎng)絡(luò)同步重心下移，全國范圍內(nèi)品牌布局必然發(fā)生重大變化，以連鎖終端為龍頭的空調(diào)品牌行業(yè)整合，將成為2005年空調(diào)行業(yè)發(fā)展的一大特色。
分級采購，蘇寧托盤全國品牌。2005年蘇寧空調(diào)采購首次采用分級采購的模式，根據(jù)不同能效比空調(diào)的市場需求調(diào)研，制定了不同能效比空調(diào)的采購計(jì)劃。蘇寧電器金明先生認(rèn)為，分級采購、分級銷售有利于科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)，空調(diào)不僅要按功率論價(jià)，更要按質(zhì)論價(jià)，能效比是反映空調(diào)質(zhì)量的綜合指標(biāo)，劣質(zhì)空調(diào)不可能做出高的能效比。（圖四）
一月份以來，空調(diào)生產(chǎn)商重量級人物頻繁造訪蘇寧。廣東美的制冷設(shè)備有限公司總經(jīng)理王金亮、海爾產(chǎn)品本部長王召興、松下松尾秀昭部長、科龍副總裁嚴(yán)友松、春蘭電子商務(wù)有限公司董事長姜鴻、奧克斯新任空調(diào)總經(jīng)理鄭宏偉及奧克斯其他高層、志高空調(diào)營銷副總監(jiān)張遼云在一個(gè)月內(nèi)來到蘇寧電器總部，敲定和蘇寧電器的05年直供定單。2月份蘇寧與美的、海爾、松下、春蘭、科龍、奧克斯和志高等七大品牌簽定的定制機(jī)達(dá)到了100萬臺(tái)，約占蘇寧全年定制機(jī)總量的三分之二，顯示了大品牌與大連鎖的整合營銷力度。據(jù)了解，目前蘇寧電器各品類的新品率已經(jīng)超過了30%，就空調(diào)產(chǎn)品而言，蘇寧電器目前的新品定制是嚴(yán)格按照國家新標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的，如2月份向美的定制的T2系列空調(diào)，具有全新優(yōu)化風(fēng)道設(shè)計(jì)，噪音低至25分貝；向海爾定制的8萬套SF系列空調(diào)，是海爾目前最新款式，具有氧吧除菌光，聰明風(fēng)等多項(xiàng)功能，是海爾高檔機(jī)型的經(jīng)典；春蘭V1系列空調(diào)，高效節(jié)能完全超出國家能效新標(biāo)準(zhǔn)；奧克斯水護(hù)氧系列健康等5種功能業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。（圖五）
逆市而動(dòng)，打壓價(jià)格三四兩月。蘇寧電器在淡季與空調(diào)廠商頻頻接觸，大單采購囤積居奇，意圖非常明顯，就是要在旺季啟動(dòng)之際厚積薄發(fā)先聲奪人，率先發(fā)起2005冷凍年度空調(diào)的第一槍。蘇寧電器副總裁、營銷中心總監(jiān)金明先生說，蘇寧電器連續(xù)12年名列全國空調(diào)銷售第一，每年3·15是蘇寧啟動(dòng)旺季市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨后全國空調(diào)市場陸續(xù)進(jìn)入旺銷階段。今年，蘇寧準(zhǔn)確預(yù)計(jì)5月份以后空調(diào)價(jià)格要有大面積上調(diào)趨勢，因此提前做好年度采購計(jì)劃。目前，市面上空調(diào)的價(jià)格相對于去年10月的行情，已悄然漲價(jià)，因銷量不大，市場反響不強(qiáng)烈。為大幅度啟動(dòng)市場、贏得規(guī)模效益蘇寧決定將逆市而動(dòng)，在三、四兩月力挺市場、打壓價(jià)格。與此同時(shí)，在全國范圍內(nèi)還將推出一批特價(jià)機(jī)，預(yù)熱和激活各地市場。
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