每年都有這個時候。大街小巷到處都是影星們光鮮的臉，媒體記者們如臨大敵般地尋找線索、作出各種分析，電影公司老板們更是手心里捏出一把汗。這時，空氣中有一種特殊的味道。是的，奧斯卡又要來了。
奧斯卡究竟是怎樣一種卡，使這么多人受它吸引，為它發狂？
其實，奧斯卡是這樣一種卡——一家叫好萊塢的公司制造了它，在那里混飯吃的人們煞有介事地晃著它，每年習慣性地到那個地方打一下。
奧斯卡是這樣一種卡——就像電話卡一樣，有人沿街兜售，有人暗自珍藏，在意的都是它的賣相，而票房，是這種卡不變的密碼。奧斯卡還是這樣一種卡——它近乎一個時髦女人的信用卡，通常用于揮霍無度。不管本金是否已透支，還在一次次用力地刷。它的使用說明上最重要的標識是：“這里無關積累，唯一正確的姿態是消費。”
這張卡裝幀艷俗、尺寸夸張。你可以談論它，販賣它，拋棄它或者珍藏它。它的背后有著自己的資本游戲規則。
究竟有多少人看奧斯卡
奧斯卡在美國只有兩三千萬觀眾，但它的電視轉播費高達兩千萬美元。這筆錢足夠奧斯卡主辦單位——美國影藝學院一年的花銷，而電視網每一個30秒鐘的廣告收取100萬美元，發獎儀式長達三四個小時，因此盈利易如反掌。
雖然大家都有錢賺，但這個觀眾數顯得太少。于是主辦單位搬出“全球10億觀眾”的圓滿數字，讓天真的娛樂記者競相登載。直到有一天，有人提出疑問，說這10億中有沒有中國大陸地區的觀眾。一查，原來中國除港臺地區以外根本沒買轉播權。
主辦單位出面澄清事實，說全球共有150個國家和地區購買了奧斯卡的播映權，包括斯里蘭卡、柬埔寨、加蓬、危地馬拉等小國。至于觀眾總數，主辦單位仍堅持是10億。質疑者反駁，只有少數國家有科學的觀眾統計方法，多數地方的數字屬于虛報，只是為了擴大宣傳效應。更重要的是，奧斯卡直播的時段旨在配合美國市場，除美洲大陸外，其他地方均非電視黃金時段，有些地方更是凌晨三四點鐘，不會有太多人為看奧斯卡而跟瞌睡蟲作搏斗。
至于時段，美國本土（不包括夏威夷）有3個小時的時差。奧斯卡在美國西部的洛杉磯舉行，明星們下午四五點頂著大太陽走紅地毯，儀式于5點半開場。可此時紐約等東部城市已是晚上8點半。幾個小時之后，東部已是午夜時分，大家打著哈欠，急切等待影帝影后和最佳影片花落誰家時，早已不耐煩了。怪不得每屆奧斯卡頒獎禮的導演都把控制時間當作最大成就。
奧斯卡到底價值幾許
大家都知道，一部影片一旦在奧斯卡獲獎，便身價百倍。但這“百倍”到底是多少？粗略計算，提名大概值3000萬美元；得獎值2000萬美元。也就是說，一部影片因為得到奧斯卡提名，可以在原先票房成績的基礎上，增加3000萬美元的影院收入，而一旦得獎，還可以再增加2000萬美元。
當然，具體數字取決于很多別的因素，其中最關鍵的是影片本身的商業性及首映的時間。
影片本身的商業元素越重、首映離奧斯卡越遠，奧斯卡的票房刺激作用便越小。如《角斗士》是一部非常商業化的作品，于2000年5月在美國首映，等到次年2月獲奧斯卡提名時，它已經賺了影院收入的99.4%，提名后僅多賺了0.2%，得獎后也只再增加0.4%，使得北美票房總數達到1.88億美元。為什么？原因很簡單，想上電影院看此片的人差不多都已經看過了。
《莎翁情史》的命運則完全不同。該片于1998年12月底上映，到次年2月獲提名時，票房為3630萬美元；提名后，票房翻了一倍多，又賺了3670萬美元；3月底得大獎后，另增加了2700萬美元。換言之，該片60%的票房都跟它受到奧斯卡青睞直接相關。
票房影響不大的電影會不會望洋興嘆？不會！如《紅磨坊》，這部只有5700萬票房的歌舞片因為于2001年夏天首映，不可能再招徠影院觀眾，但奧斯卡的光環仍有實在的經濟效益。原因是美國電影的錄像租賃銷售市場在不斷壯大，越來越接近電影院票房，其中DVD銷售最為強勁，2001年達到46億美元（電影院票房市場為82億美元）。誠然，獲奧斯卡已無助于《紅磨坊》的影院票房，但對它的錄像帶和DVD租售有巨大的刺激作用。電影《角斗士》的二級市場成績也是一個例證。負責《角斗士》DVD發行的夢工廠家庭娛樂部主管艾福瑞女士透露，該片獲提名后的DVD銷量比預期提高了25%。
當然，提名本身表示打入前五名，用環球公司副總裁舒穆格的話來說，“已永載奧斯卡史冊”，對于一部小眾文藝片，往往意味著跨越賠錢和賺錢的分水嶺。但好萊塢最大經紀人公司威廉莫瑞斯的聯合執行官威亞特解釋道，有些觀眾一年只看極少幾部影片，對他們來說，只有奧斯卡得獎片才是不能錯過的影片。因此，得獎片多了這一層外圍市場。
以上票房數據取自AC尼爾森公司統計結果，所有數據僅指北美市場，而美國、拿大以外的電影市場約占全球總市場的一半。奧斯卡對海外市場的推動尚未有具體的研究和詳細的數據，但奧斯卡刺激藝術片商業潛力的總趨勢是相同的，只不過在不同市場的顯現程度不同罷了。
你今天穿誰
奧斯卡評選的是一系列跟電影相關的獎項，如最佳影片、最佳演員等，但從美國媒體對頒獎典禮的報道幅度來看，你一定以為奧斯卡是服裝秀，電影只是順帶提及的副產品。
頒獎典禮的當晚及次日，鋪天蓋地的電視及平面媒體記者將目光集中到發獎場地，然而大家望穿秋水的不是誰贏誰輸，而是誰穿什么衣服。多數媒體對得獎結果只是發一個通稿，只有少數幾家權威的專業報紙才刊登深度分析文章，而幾乎每家報紙都有幾大版圖文并茂的著裝分析，有些雜志如《人物》更是發行“明星當晚穿什么”的特刊。
美國一家名為E的有線電視頻道，有一位主持人名叫瓊·瑞弗斯。在奧斯卡頒獎儀式開始前，這位身材仍很苗條的老太太會扯著公鴨嗓子，向踏上紅地毯的明星們一一發問。她的第一個問題永遠是：“你今天穿誰？”意思是：你穿的服裝是誰設計的？答案當然是一個個響當當名字，如范思哲、阿瑪尼等，這其中屬于華裔的名字只有維拉·王。偶然會有一個明星勇敢地說：這是我自己設計、自己裁剪的衣服。搞得問話人很沒趣。
E頻道并沒有頒獎典禮的轉播權，但他們居然從“誰穿誰”等八卦話題中發展出幾十個小時的現場專題報道。該電視臺制作人如此解釋：“我們這么安排，當然是因為觀眾有興趣。你想想，你能說出哪一年誰得獎嗎？但誰穿什么服裝有些會讓你一輩子都忘不了。”
的確，在奧斯卡頒獎禮上，應景的衣著會給人們留下永恒的印象。就像1996年衣著迷人的莎朗·斯通就比當時的影帝尼古拉斯·凱奇和影后蘇珊·薩蘭登更讓人難忘。1997年的莎瑪·海雅克還是一個沒什么名氣的小明星，但她一襲喬治·阿瑪尼的長裙，再加一頂鉆石冠飾，搶了不少風頭。
明星們身上的那身行頭也著實花費不菲。以去年第76屆奧斯卡頒獎禮為例，憑《冷山》主題曲“ScarletTide”角逐奧斯卡最佳歌曲的女歌手AlisonKrauss腳上的那雙鉆石鞋價值就超過200萬美元。而美女主持瑪利亞更是穿得渾身是鉆石，她的晚禮服價值超過2500萬美元。
而這些服裝都是時裝公司免費提供的，如Laundry公司的公共關系協調人詹妮弗·羅伊就說：“對于明星們在公共場合拍照時所要穿戴的一切，我們都會完全無償提供。”她說Laundry還會提供電視演出時的服裝，這樣公司的名字就會出現在贊助商一欄中。
事實上，在正式提名名單公布前，有的設計師就開始做可能入圍者的工作了。而在頒獎禮前一周，大批的珠寶商、飾品制造商、發型師和化妝師們就在洛杉磯開設了許多暫時的店鋪。這些設計師們明白，一旦那些明星答應在這個“星”光耀眼的年度電影盛會上，穿上他們設計的華服和搭配的首飾、配件等，能成為世人注目的焦點，其宣傳效果將遠勝于他們參加任何時裝大展。
奧斯卡背后花的錢
每年選奧斯卡所花費的錢，要比美國選總統還多。一部有奧斯卡“潛力”的影片，平均花在每個評委身上的錢高達五六千美元。但這筆錢不能以紅包或禮物的形式出現，因此大頭花在廣告上，由于評委們集中居住在洛杉磯和紐約兩大城市，因此，《洛杉磯時報》和《紐約時報》也是電影公司花錢的好去處。
廣告做多了，邊際效益就會減少。怎么辦？這難不倒以作秀為業的電影業。比如說，奧斯卡規定，正規的放映會不許提供食品、點心，不許附帶招待會，不許有該片的臺前幕后人員出場。不要緊，那電影公司就舉行“非正規”的放映會，只要對公眾開放，觀眾不全是評委，看上去就像是“普通”的放映活動，主創人不僅可以出席，還可以跟觀眾進行交流，籠絡感情。奧斯卡的執行主任瑞克·羅伯森坦言：“這沒有什么不妥，當然他們會希望觀眾中有一半都是奧斯卡的評委。”
如果有人違規，會有什么后果？從理論上講，主辦單位可以取消該片的資格，但這樣嚴厲的處罰對于那些“擦邊球”性質的行為似乎不近人情，因此主辦單位往往只打兩下大板了事。這“兩下大板”就是少給發獎儀式的門票。如2001年哥倫比亞公司先給評委郵寄了《臥虎藏龍》的錄像帶，后來又寄贈了該片的DVD，違反了只能寄其中一種的規定。但哥倫比亞解釋說，最初寄錄像帶時，DVD還未做出來，因此它們沒有選擇，但該片的視覺效果更適合用DVD觀看。結果主辦單位取消了哥倫比亞的部分門票。《綜藝》總編巴特先生感嘆道：“這樣的處罰，有什么威懾力可言？”
擦邊球是一門藝術，你不能公然漠視明文規定，那只會導致翻船；但你也沒必要亦步亦趨，最聰明的辦法就是找到那些灰色地帶，讓別人有苦難言。如果競爭對手公開抱怨，那主辦單位必須重新詮釋現有規定，或增補新規定，但到那時，你早已在獎臺上懷抱小金人，感謝八方好友了。
作者：：錢玥
（來源：經濟參考報）
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