黃婉華 又臨近農歷的一年歲末，不管有多少人失望過，作為過去20多年里中國人春節期間影響力最大的一項節目———中央電視臺春節聯歡晚會依舊吸引著億萬人關注的目光。今年，我們在關注節目、關注演員、關注主持人的同時，不妨換個視角關注關注春節晚會的贏利狀況和品牌價值，你可能會體會到春節晚會完全不同的一面。
《贏周刊》
眾所周知，央視春節晚會從來都不賣門票，但是對于企業而言，要想出現在晚會現場，在億萬觀眾面前露一下臉，卻需要付出遠比一張普通晚會門票多得多的代價。10萬元廣告贊助換取一張現場直播入場券，400萬元廣告投入贏得圓桌貴賓一席之尊，這就是春晚給企業開出的隱性門票價格。令人深思的是，作為全球華人的新年盛宴，春晚每年從企業手中收獲成億元的“壓歲錢”就該滿足了嗎，就已經將自己的品牌價值最大化了嗎？除了廣告費，它還有沒有別的贏利方式？
今年有多少“壓歲錢”
和10年前中央電視臺的王牌節目《新聞聯播》及《春節聯歡晚會》的收視率輕易突破50％相比，電視今天的影響力被其他媒體分流得越來越嚴重。眾所周知，收視率是與廣告收入成正比的，但即使是在影響力大為降低的今天，春節聯歡晚會仍舊能夠保持每年過億元的廣告收入，其中95％來自硬性廣告的收入。那么，今年央視又會得到多少“壓歲錢”呢？
代理春節聯歡晚會廣告達5年的北京廣而告之有限公司的工作人員告訴記者，今年的春節聯歡晚會插播廣告的價位相比去年大約提升了15％。晚會前后10分鐘的時間可拆分成A、B、C三個套餐，最高價位是黃金廣告時段即A套餐，是在臨近晚會的前4分鐘播出；B套餐是臨近晚會的前7分鐘播出；還有一個卡通形式拜年套裝廣告，在除夕下午2～5點之間播出。越臨近晚會播出時間，套餐的金額就越高，比如A套餐每5秒鐘的廣告費高達233萬元。
除了在中央1臺播出的春節聯歡晚會，套餐還另外打包在中央2臺播出的《春節歌舞晚會》以及在中央3臺播出的《春節戲曲晚會》的電視廣告。另外，其他想進行現場贊助的企業，需要硬性廣告達到10萬元才可以出現在春晚現場，而晚會賀年榜屬于贈送內容，廣告投入超過1000萬元就贈送一條賀年榜以及片尾鳴謝字幕，并請企業代表到現場等。
該工作人員還告訴記者，去年農夫山泉投放了2000萬元的硬性廣告，于是安排在一個小品里邊出現產品和廣告語。但是，只有當投放量達到一定金額時才可以做這些軟性操作，比如400萬元的投放金額即可請1～2名企業代表光臨現場；另外，企業想在晚會現場擺放產品，也需要一定的硬性廣告投放才可以作為附加條件考慮。
到目前為止，今年春晚電視廣告的銷售情況較去年為好，A套廣告套餐基本簽約完畢，整個晚會的廣告簽約也已接近尾聲。據了解，每年晚會在開幕時間和敲鐘時間各有一個專門的報時贊助企業，今年春晚當晚八點和零點的報時廣告已分別被蒙牛和美的簽走。其中，蒙牛早在10月份就落了訂單，價格超過1000萬元。
被廣告撞了一下腰
中央電視臺的第一屆春節聯歡晚會舉辦于1983年，當時的晚會總導演是黃一鶴，整臺晚會的制作總花費未超過20萬元。因為電視在當時的中國還不是十分普及，這個只是由七八個人組織的即興節目自然也沒有引起多大的轟動，然而，它卻是一個很好的開端。更重要的是，首屆晚會所打的“明星牌”，成為此后歷屆晚會不可或缺的法寶，使春節聯歡晚會成了一個名副其實的“星光大本營”。
中央電視臺廣告部主任郭振璽告訴記者，到今年為止春節聯歡晚會已經辦了22屆，收視率相對比較平穩，收視人群數目非常可觀。按照每年增長20％的速度估計，今年的春晚廣告套餐收入有望突破3.5億元。
郭振璽分析，廣告商連年熱衷春晚廣告，原因之一是內容獨家，另一個原因是收視人群集中，春節期間老老少少歡聚一堂，很多平時不收看電視的人群都可以覆蓋到，這正是春晚廣告的價值所在。而且，春晚廣告套餐一般以春晚內容為核心，把整個春節期間的電視內容進行套裝，延長廣告傳播時間。
眾所周知，春晚是一個比較特殊的傳統節目，其商業開發的范圍是非常有限的，郭振璽說：“春節晚會作為一個知名品牌，還是以節目為核心，有的時候因節目的需要，會出現一些廣告內容，但和直接廣告沒有聯系。”他具體談到，廣告在人們日常生活中無孔不入，成為很重要的一部分生活元素，一些廣告語已經成為日常調侃用語。既然藝術來源于生活，那么小品節目出現一些廣告詞語也是很正常的現象，不排除根據一些節目內容需要，出現一些企業產品的情況，比如趙本山的小品恰巧和水有關，那么就開發一個飲料企業來贊助，但這種情況只是個案。
不過，春晚內容被廣告撞了一下腰已經是不爭的事實。據了解，每年春節晚會都要勞師動眾，向社會各界廣泛征集春晚節目。2004年5月18日，國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局（廳），新疆生產建設兵團廣電局和中央電視臺發出《關于向2005年中央電視臺春節聯歡晚會推薦策劃方案和節目的通知》，希望這樣的結果不是換來一臺廣告會。
又進入一年一度春節晚會的倒計時，每年的春節聯歡晚會可謂臺上一臺戲，臺下一臺戲，戲里戲外都精彩。有觀眾對春節聯歡晚會的評價是，年年期盼年年盼，歲歲失望歲歲望。舉辦了22屆的春節聯歡晚會正進入一種營銷怪圈，觀眾認為內容連年下降，廣告充斥，而營銷專家則認為春晚這個金礦還有待開發。
《市場報》 (2005年02月01日 第八版)
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