上海春節(jié)商戰(zhàn)折射零售業(yè)新動向 | |||||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2005年01月31日 10:25 經(jīng)濟參考報 | |||||||||||
大賣場：激烈競爭中比拼服務功力 在上海市普陀區(qū)光新路口的一家樂購超市門口，這些天赫然掛出了“2月5日、2月6日、2月7日，24小時全天營業(yè)”的新廣告。其中，“24小時”幾個字還特意使用了加大號的字體，顯得格外醒目。 進進出出的顧客大多會在這張廣告招貼紙前停下腳步，抬起頭來看一看。“嘿，過年了，大賣場居然也要通宵營業(yè)了！”兩三位拎著大包小袋、正在等候免費班車的阿婆開心地討論起來，同時還不忘互相提醒，要記清楚這家大賣場預備全天營業(yè)的具體日期。 往年的“五·一”、“十·一”長假，以及元旦、圣誕等節(jié)日，上海許多商家也都有延長營業(yè)時間的習慣。譬如，把商廈關門謝客的時間推遲到零點，甚至凌晨一兩點，目的就是讓那些難得擁有長假、休閑放松的顧客能夠盡興。然而，大賣場要在春節(jié)前夕通宵營業(yè)，實屬少見。 2004年，位于上海浦東金橋的一家外資大賣場曾經(jīng)爆出過“24小時營業(yè)”的新聞，一度在當?shù)厣探缗c消費者中引發(fā)爭議。 商家稱，大賣場仿照便利店，搞24小時營業(yè)，其目的是為了盡可能地方便顧客，同時最大限度地改善購物環(huán)境。由于營業(yè)時間大大延長，消費者能夠選擇適合自己的任何時段前去購物。如果選擇在零點之后，消費者甚至可以推著購物車，在幾乎空蕩蕩的賣場中“閑庭信步”，享受正常營業(yè)時間內(nèi)絕不可能享受到的寬敞購物空間。 可是，大賣場全天候營業(yè)的成本無疑很高。撇開空調(diào)、照明等電費開支不算，員工夜間上班必須支付的加班費就不是一個小數(shù)目。盡管上海浦東的金橋地區(qū)集中了大批跨國公司和高級白領，成為商家設想中全天候營業(yè)的主要顧客來源，但實踐證明，大賣場后半夜的營業(yè)狀況遠遠不能與正常營業(yè)時間相提并論。 “未來中國零售行業(yè)，大賣場的競爭將是最激烈的。”這一判斷如今已成為零售業(yè)界、專家學者們的共識，而商家們費盡心思想出種種新奇、甚至怪異的招數(shù)，也是競爭激烈程度的一大佐證。 百聯(lián)集團董事長張新生表示，當國內(nèi)零售行業(yè)還是有條件地對外開放時，外資就通過各種方式試水中國市場。他們有過失敗，也有過退卻，但外資商業(yè)最終找到了進入中國市場的最佳方式，就是利用他們的資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，專攻中國本土零售商業(yè)的軟肋。大賣場的發(fā)展需要完善的供應鏈，需要大量的資金投入，需要比標準超市更加細致的管理。時至今日，沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、ＴＥＳＣＯ以及一批臺資大賣場已經(jīng)占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。 在上海，大賣場的數(shù)量已經(jīng)超過90個，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花等制訂出的2005年開店新計劃中，依然包括要在上海開設新的門店。面積龐大的大賣場，不但會對周圍的中小超市產(chǎn)生巨大殺傷力，相互之間也會形成惡戰(zhàn)。 業(yè)內(nèi)人士指出，中國一線城市的大賣場資源已經(jīng)日益稀缺，二線城市，甚至部分三線城市的大賣場資源正在成為中外零售企業(yè)的爭奪焦點。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源的不可再生性，必然導致這一領域競爭的不斷升級和加劇。 “國外的大賣場定位很清晰，就是消費者一周去一次、商品一站式購齊，但我國的情況有些不同。”一位資深商業(yè)人士指出，受到集中居住、私家車普及率不高以及傳統(tǒng)消費習慣等因素影響，大賣場比在國外更加靠近社區(qū)、更加靠近消費者，因此也會更加靠近自己的競爭對手。尤其是當商品缺乏個性、競爭同質(zhì)化日趨嚴重的時候，那些愿意在服務方面下功夫創(chuàng)新的企業(yè)，也許能夠有機會真正抓住消費者的心。 百貨業(yè)：特色中尋找出路 春節(jié)前夕的申城百貨業(yè)，有兩個現(xiàn)象也許值得關注： 一是某百貨商場在促銷活動中打出了“購物滿300元，返100元現(xiàn)金”的廣告，結(jié)果受到當?shù)仡櫩停绕涫悄贻p女性顧客的熱烈追捧，商場內(nèi)一時間人氣驟升； 二是位于“中華商業(yè)第一街”、上海南京路步行街的華聯(lián)商廈，經(jīng)過一番精心的“修舊如舊”工程，以上世紀二三十年代古典式建筑代表作之一、永安公司的面貌重新出現(xiàn)在消費者眼前。 在上海，百貨行業(yè)曾經(jīng)是商業(yè)領域的絕對主力。近年來隨著整個行業(yè)的發(fā)展放緩、甚至衰退，申城百貨業(yè)也受到了來自連鎖超市、大賣場、專業(yè)專賣店的強勁沖擊。但統(tǒng)計顯示，2004年上海百貨行業(yè)的零售銷售總額約為475億元人民幣，同比增長5％左右，約占全市社會消費品零售總額的19％，地位仍不容忽視。 與經(jīng)營生活日用品為主的連鎖超市、大賣場不同，百貨商場往往更加渴望節(jié)慶、長假的到來，顧客的隨意性消費會因為節(jié)日的刺激因素而快速釋放出來。 “打折降價的確能夠在短時間內(nèi)激發(fā)部分消費者的購買欲望，達到商家提高銷售額的目的，但最簡單的手法也是最容易模仿的，人人都用就會用濫了。”上海財經(jīng)大學國際工商管理學院副院長陳信康教授坦率地說，“很多百貨商場還沒有走出打折降價的誤區(qū)。” 目前，打折降價已經(jīng)成為國內(nèi)百貨行業(yè)最常用的促銷手法。但令人遺憾的是，這種單一的促銷方式卻導致了一個“怪圈”的產(chǎn)生：不打折，顧客不買；打折了，顧客也不滿意，認為應該更便宜。 而上海一條知名商業(yè)街上的百貨商廈也都曾遇到過相同的難題：節(jié)慶長假之外的絕大多數(shù)時間，顧客看的多，買的少，表面熱鬧，卻不賺錢。 陳信康教授分析說，打折“怪圈”折射出我國百貨行業(yè)的一大弊病，在從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨的轉(zhuǎn)型期間，商家們可以依靠巨額資金投入快速地改變購物場所的硬件設施與環(huán)境，但經(jīng)營理念、營銷技能等“軟件”卻是花錢也買不到的。“出于競爭壓力，許多商家都急于在最短的時間內(nèi)提高銷售，而打折就成為他們眼中最簡單有效、也是唯一拿來就能用的方法。” 專家指出，成熟的商家不會人為地去抬高顧客對降價的心理預期。因為這樣做的結(jié)果只能是，顧客一邊享受商品打折的優(yōu)惠，一邊期望下一次能有更多的折扣。這種心理預期如果不斷提升，只要商家打折優(yōu)惠的幅度或者頻率有所減緩，顧客就會不滿，商家等于是給自己上了一個“套”，欲罷不能。 “百貨行業(yè)的出路應該在于提高經(jīng)營能力，尋找個性與特色。”百聯(lián)集團百貨事業(yè)部總經(jīng)理湯建華認為，市場的需求決定了百貨行業(yè)依然存在著不小的發(fā)展空間。目前，外資百貨企業(yè)的銷售額已占到上海百貨市場總量的20％，這個比例還將繼續(xù)擴大。“能不能搶到更多的市場份額，就看管理體制、經(jīng)營機制能否創(chuàng)新！” 上海百貨商廈中的“老字號”、華聯(lián)商廈，其前身是久負盛名的永安公司，創(chuàng)建于1918年，以經(jīng)銷“環(huán)球百貨”為特色。據(jù)悉，華聯(lián)商廈作為先行者，昔日上海南京路上的“四大公司”都將相繼修復歷史舊貌。而這種“倚老賣老”的方法，正是百聯(lián)集團百貨事業(yè)部喚醒老店生機、尋求特色經(jīng)營的重要舉措之一。 標準超市：艱難的轉(zhuǎn)型期 年節(jié)將至，熱鬧中頗顯冷清的，應該是標準超市——那些介于大賣場和便利店之間，不大不小的連鎖超市。 比商品種類，比價格優(yōu)惠，標準超市顯然不是大賣場的對手；比消費的便利性，標準超市又落后于24小時全天經(jīng)營的便利店；如果比個性特色，比消費檔次，標準超市更是無法與百貨商廈相提并論。 “2005年，大批的標準超市將進入艱難的轉(zhuǎn)型期，這個過程將會是相當痛苦的。”上海連鎖經(jīng)營業(yè)界一位資深人士如是說。 百聯(lián)集團超商部總經(jīng)理朱家騮告訴記者，目前在百聯(lián)旗下5215家連鎖網(wǎng)點中，標準超市的數(shù)量超過3000家。盡管單體規(guī)模不能與大賣場相比，但從絕對值而言，標準超市仍然在所有連鎖網(wǎng)點中占據(jù)著主體地位 “標準超市的一個大問題在于，雖然冠以‘標準’二字，其實這些超市并不標準，單店營業(yè)面積從200平方米到5000平方米的，都可以被稱作為標準超市，缺乏對市場層次和消費群體的細分。” 正是由于缺乏細分，并且受到大賣場、便利店一大一小的“兩面夾擊”，標準超市的日子不好過。而從外資商業(yè)進軍的方向分析同樣可見，大賣場、便利店是外資“扎堆”的主要領域，標準超市方面則鮮有涉足。 “標準超市的未來將是，一邊調(diào)整一邊發(fā)展。”據(jù)朱家騮介紹，2004年百聯(lián)旗下標準超市的新增營業(yè)面積為23.8萬平方米，總營業(yè)面積達到121.9萬平方米，在百聯(lián)超商各業(yè)態(tài)總營業(yè)面積所占的比重為58.6％。“與2003年相比，這個數(shù)字已經(jīng)下降了4.4個百分點。” 專家指出，除了根據(jù)單店營業(yè)面積、所處區(qū)域、商業(yè)環(huán)境等，對標準超市進行細分，相應調(diào)整商品結(jié)構(gòu)之外，生鮮經(jīng)營有望成為標準超市未來發(fā)展的一個突破口。為了保障食品安全、發(fā)揮規(guī)模連鎖企業(yè)的流通“龍頭”作用，在上海市新一輪的菜籃子工程中，生鮮超市已被列為政府鼓勵發(fā)展的項目。 作者：俞麗虹 （來源：經(jīng)濟參考報）
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