近年一直傳聞不斷的我國直銷法出臺問題終于有了確切的消息。商務部外資司司長胡景巖日前明確表示，直銷法很快就會出臺。
直銷立法千呼萬喚將出臺
根據中國的入世承諾，在入世后3年之內，對于“無固定地點的批發或零售服務”將取消限制。因此，由這項承諾引發的直銷立法問題，成為國內外各界關注的焦點。
在2004年11月29日由國家商務部牽頭，邀請國家工商總局、人大法工委、國家稅務局、公安部共同舉辦的“直銷法規座談會”上，商務部外資司副司長鄧湛對中國直銷立法和有關管理辦法作了總體說明；商務部副部長馬秀紅則言簡意賅，提出“內外一致，公平競爭，共同發展”，這簡單的12個字從宏觀上表達了國家對內資和外資的統一態度，給內資企業吃了一顆定心丸；最后，商務部市場建設司制度處處長陸政閩解說了《推銷員管理辦法》。
從會議議程來看，我國的直銷法體系至少包括三部分，即《直銷管理辦法》、《反金字塔欺詐管理條例》和《推銷員培訓管理辦法》，也許還有早前一再討論的《外商投資直銷企業管理辦法》。業內人士評論說，提交此次會議的有關直銷法草案主要體現了三個特點：第一，中國政府監管非常嚴格；第二，著眼于維護消費者權益；第三，最終建立有中國特色的直銷體系。據悉，未來直銷審批流程將非常嚴格。我國直銷業至今已經歷了從“放”到“堵”再到“疏”的過程。1990年11月，美國雅芳公司在廣州設立合資公司并首次把直銷帶進中國；1996年4月，我國政府首次批準41家直銷企業開始直銷業務。由于直銷業出現了一些不規范現象，尤其是危害性極大的傳銷，促使國務院在1998年4月發布《關于禁止傳銷經營活動的通知》，采取最嚴厲措施全面禁止傳銷及直銷。而2001年我國加入WTO時的承諾，意味著直銷業將重新進入中國人的視野，開放直銷行業已是大勢所趨。
但也有業內人士對直銷立法的進程并不樂觀。經濟學家、上�，F代城市與區域發展研究院秘書長何興剛對記者說：“我國以前對直銷的研究幾乎是空白，這加大了立法的難度。由于直銷行業的復雜性和我國國情的復雜性，如果為了兌現承諾而將直銷法規倉促出臺，那么，不完善的法規所引發的危害會更大。比如，盡管我國以前已有《傳銷管理辦法》，但還是被許多企業鉆了空子，引發了嚴重的社會問題，由此才導致出臺了1998年的‘一刀切’政策，這種前車之鑒必須引起重視。”
兩種直銷模式誰更符合國情
目前中國的直銷模式大致分為雅芳的“單層”模式和安利的“多層”模式，雅芳公司和安利公司分別代表著兩種模式，究竟中國直銷法會更傾向于哪種模式，自然成為業內關注和揣測的焦點。
中國政法大學商學院常務副院長孫選中教授指出，安利與雅芳的直銷模式差異很大。一旦對店鋪不加限制的直銷時代來臨，并未真正轉型的安利可以輕松轉身，而遵照我國政府指令徹底轉型的雅芳則將再一次承受轉型的成本，這也是兩家企業拼命讓自己的直銷模式在《直銷法》中獲得認可的主要原因。“從模式本身看，安利是真正的直銷，雅芳是一定程度的直銷。從政府監督管理的角度看，雅芳的經營模式更易于管理，而安利靠人員銷售，對其監督的程序更復雜，成本更高昂�！�
中國人民大學市場營銷專家牛海鵬認為，從長遠看，安利的經營模式存在致命弱點。何興剛也表示，在我國目前交易還不是很規范時，雅芳模式更易控制，因此伊康國際等許多有志于將來在直銷業有更大發展的中國企業，在發展中借鑒了雅芳模式。
伊康國際否認直銷的背后
2004年3月25日，北京伊康國際商業連鎖經營有限公司（簡稱伊康國際）在北京舉行揭幕儀式。隨之，企業迅速發展，僅半年時間就已擁有近30家連鎖店，成為國內同行業的領軍企業。
伊康國際是一家以國際商業連鎖為龍頭，以美容健康產品為支柱產業的多元化企業集團。其營銷模式在目前的營銷界較為獨特，它綜合了連鎖加盟的優勢，又吸納了成功直銷企業的經驗，將加盟店連鎖經營的模式與直銷的推銷員模式有機揉和在一起，同時依托網絡建設高效的電子商務平臺，被認為是一種極具現代意識的集成營銷方式。其開通的全國“復合式”電子商務平臺和開設的大型賣場“店中店”等都是在營銷網絡建設方面的大膽嘗試。
伊康國際總裁龐美華一再強調：“我們不是直銷企業，而是一家國際商業連鎖企業。我們目前的商業模式不同于國內其他企業，是我們獨創的發展之路。就是將來直銷法出臺，我們有機會成為直銷企業，也不會單純依賴直銷模式�！�
在直銷全面開放前夜，伊康國際的言行其實代表了國內相當一部分欲進軍直銷行業的企業的心態。他們一方面因為目前直銷業的不規范甚至混亂而不愿意人們將其歸類為直銷企業，另一方面，期待著國家早日規范和開放直銷行業。
采訪中記者感覺到，目前人們一提起直銷很容易聯想到傳銷，這也是伊康國際對直銷采取回避態度的真正原因。龐美華認為，雖然直銷和傳銷的本質區別在于，直銷過程中上線不能從下線的業績中獲取利潤，但現實中，目前直銷和傳銷的界限很模糊，一些知名公司也在打著直銷的旗號干著傳銷的事情，對社會造成了很大的危害。伊康國際一開始就要求自己一定要做遵守國家法律的模范，并且目前的做法也與一般直銷企業明顯不同，因此對直銷采取回避的態度是非常自然的。
新一輪較量誰能笑得最燦爛
隨著中國直銷立法的快速推進和直銷全面開放，國內外巨頭都加快了跑馬圈地的步伐。不僅伊康國際，其他國內知名商業連鎖或直銷企業也都加快了發展步伐，而國際巨頭低調進行著“大手筆”式的最后沖刺也格外引人注目。究竟誰能在這新一輪較量中笑得最燦爛呢？
據悉，來自馬來西亞的完美公司從去年9月開始在內地華東地區設立占地21萬平方米的大型生產基地，且未來還計劃在我國北部設立更大的生產基地；原十大轉型企業之一的美商日暉也在香港召開第一屆專賣店加盟招商大會(中國)，其在中國市場沉寂3年之后重新進入，重頭戲便是推出龐大的專賣店計劃——將以最快的速度在中國內地開設1000家專賣店，3年內在中國內地開設5000-10000家專賣店，總投資將達2億美元以上；安利宣布一次性追加投資1．2億美元擴大生產規模；雅芳計劃每年新開500家店……
除了競相投資生產基地外，零售網點已經成為中外直銷公司下一步搶奪的焦點�！澳壳白罡信d趣的直銷法草案規定的方案是需要直銷店鋪和營銷人員數捆綁配置，這必將導致零售網點成為直銷公司接下來搶奪的重點。”伊康國際沈陽店經理佟延青告訴記者。
業內專家最后指出，中國擁有400億元的直銷市場，相信在立法之后，這個市場會繼續以超過25%的速度增長。預計在2005年初直銷法出臺以后，目前由安利、雅芳統領的中國直銷市場短期內不會有明顯變化。但只要本土的營銷企業在規范管理、合法經營的基礎上，努力增強企業核心競爭力，2至3個月的時間之后，以伊康國際、天獅等為代表的中生代直銷企業將對安利等老大的市場份額帶來沖擊。在目前的中國直銷市場上，內資企業所占市場份額僅有1/3，不過隨著開放帶來的沖擊，這個比例在一年內就會有大的改觀。
“直銷”的英文是DirectSelling。美國直銷協會對此營銷方式的描述是：銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經營的方式，把產品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬。
由于公司類型不同，上述直接銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或被冠以其他頭銜，他們主要通過上門展示產品、開辦活動或者是一對一銷售的方式來推銷產品。
我國的《外商投資直銷公司暫行規定》草案的定義是：直銷是直接于消費者家中、工作地點或零售商店以外的地方提供商品或服務供應，通常由推銷員在現場對其所推銷的商品做詳細說明或示范。
作者：朱繼東
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