從2005年1月1日起，武漢市新華書店有限公司旗下49家店的所有圖書包括音像制品實行常年全線打折，最大折扣達到50％。此舉在新華書店幾十年平靜如水的銷售模式中格外引人關注。
人們不禁猜想，作為全國知名度最高、資歷最老的國有圖書銷售企業——新華書店率先在一度低迷的國內圖書市場中打出價格牌，是否會為國有書店從競爭失衡的圖書市場中走出困境找到方向？是否能夠改變圖書市場盜版沖擊正版的尷尬現狀？是否能夠扭轉圖書價格長期虛高的局面？
不僅僅是促銷
上世紀80年代初，我國圖書流通領域開始改革，正式允許民間資本進入圖書銷售二級市場，形成了多種所有制并存的局面。此后，民間資本注入的圖書銷售公司以低價策略入市，很快就打開了市場。
相比之下，以新華書店為代表的傳統國有企業卻總是高高在上，只對少量圖書作季節性打折銷售，以至漸漸失去了眾多讀者。
與此同時，網上閱讀者與日俱增。據中國出版研究所最新發布的“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”結果顯示，網上閱讀總體比例雖不高，增長速度卻驚人。在2003年，有8．3％的人使用過電子出版物，超過了兩年前4．4％的使用率。電子出版物的普及對傳統圖書和音像制品的銷售提出了嚴峻考驗。進書店的讀者少了，各書店爭奪讀者的競爭更趨激烈。
此外，國內圖書市場的盜版猖獗亦給國有書店的生存與發展造成了壓力。以湖北省為例，各級“掃黃”、“打非”和出版物監管部門2004年收繳各種非法出版物達320余萬冊，其中近300萬冊是盜版。這些盜版出版物迎合了部分人群的消費心理，以超低價格擾亂了圖書市場。在這種殘酷的市場競爭環境下，國有書店如何在營銷策略上作出調整，顯得至關重要。
據記者了解，位于武漢圖書大世界的新華書店圖書批銷中心在早些時候已經開始實行了折扣銷售策略，所售圖書常年8折銷售。到2004年底，該書店人均銷售額達80余萬元，大大高于武漢地區其他新華書店分店人均50萬元的銷售額。
大概是嘗到了降價帶來的甜頭，從今年1月1日起，武漢市49家新華書店的所有圖書包括音像制品實行常年全線打折。據悉，打折活動在短短幾天便達到了立竿見影的效果。各店的銷售額與往年同期相比都在不同程度上有所增長，有的增幅甚至達到了100％以上。
對此，業內人士認為，武漢市新華書店實行長年全線打折銷售，對圖書出版發行界和讀者而言不單單是一種促銷行為，同時還意味著正版圖書將通過降價向民營圖書經銷企業及“李鬼們”發起沖擊。湖北省新聞出版局出版物發行處處長平書橋認為，國有“老字號”——新華書店掀起的這次降價潮將有效擠壓盜版的生存空間。
觸動“敏感神經”
采訪中，記者了解到，1987年前后，國內各地圖書市場先后放開書價，此后的十幾年中，書價竟猛漲了20多倍。盡管其間老百姓的收入也在上漲，但與書價漲幅相比卻是“小巫見大巫”。多年來，社會各界一直在呼吁降低書價，但終究未能如愿，圖書價格依舊持續走高。
事實上，書價虛高已經造成了我國圖書市場上的特有怪圈：一方面，由于書價過高，讀者買不起書，使得圖書銷量減少，書商利潤降低，出版社成本提高；另一方面，出版社和書商為了保證自身利益，反過來抬高書價，導致書價居高不下。
平書橋告訴記者，武漢市新華書店率先打折銷售，從流通環節開始觸動書價的“敏感神經”，將給其他國有書店帶來壓力。就出版單位來說，目前武漢市新華書店只是通過打折讓出自己的部分利潤給讀者，并沒有要求出版單位降低發貨價格，出版單位利益并未受到影響。但如果發生“多米諾骨牌”效應，這股圖書降價潮波及全省乃至全國，相信進而會引發發行單位集體向出版單位提出更高的折扣要求。倘若出現這種情況，出版單位就會在適當范圍內讓利，并將從根本上推動自身的轉制改革，最終實現市場調節定價，而不是一味地走“高定價、低折扣”的老路。
任重道遠
隨著中國圖書市場的進一步開放，競爭勢必更加激烈。業內人士認為，要真正解決圖書市場書價不合理的現狀，除了增強企業自身實力外，在政府引導下通過制定完善的法律制度規范市場也顯得刻不容緩。
據記者了解，武漢市新華書店之所以能夠大規模、全品種、長時期實行降價銷售，與其自身實力密不可分。該公司總經理李兵告訴記者，從2000年起，武漢市新華書店開始以連鎖經營為突破口，進行經營機制改革，大力推行管理信息化、物流配送一體化，以打造企業的核心競爭力。4年來，總銷售額從1．6億元增長至3億元左右，且每年以20％的幅度增長。與之相比，全國圖書市場整體現狀并不樂觀。一些體制機制沒有轉變、仍沿用傳統銷售形式的書店，尚不具備承受降價的實力，只得被動接受降價沖擊。李兵認為，在這種情況下，管理部門應該引導這些書店盡快改制，以降低管理和運營成本，增強實力。
在平書橋看來，圖書“高定價、低折扣”是目前圖書市場尚不成熟的表現。圖書也是商品，定價應與真實價值相符，高定價不但會使圖書市場產生不公平競爭，造成市場混亂，更會削弱讀者對出版單位的信任度。
另據了解，我國現行出版物市場管理法規只對出版物經營資格、內容、形式、場地等方面作了權利義務和法律責任的規定，而在價格等營銷實務方面則沒有作出限制性規定。
由此，國家有關部門應盡快制定圖書價格管理辦法，通過法律手段規范圖書的定價行為，實現圖書在合理定價基礎上的“實價實賣”。 武漢市新華書店的常年全線打折之舉，引來了諸方關注 本報記者 盧娟 攝（來源：經濟參考報）
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