在由《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》、《南風(fēng)窗》和《新?tīng)I(yíng)銷》雜志聯(lián)合舉辦的“2004年度中國(guó)十大營(yíng)銷人物評(píng)選”中，蘇寧電器集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東是候選人之一，理由就是他建立了連鎖業(yè)態(tài)的“蘇寧標(biāo)準(zhǔn)”。
今年7月，蘇寧電器經(jīng)過(guò)前后五年的醞釀，終于在深圳中小企業(yè)板上市，成為首家直接登陸國(guó)內(nèi)Ａ股市場(chǎng)的家電零售企業(yè)，發(fā)行價(jià)16．33元。上市當(dāng)天，蘇寧電器以29．88元開(kāi)盤，32．7元收盤，此后股價(jià)一路攀升，最高曾沖過(guò)50元大關(guān)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“深滬第一高價(jià)股”。張近東也因此成了身家數(shù)億的富翁，其擁有的財(cái)富數(shù)量一時(shí)成為眾多媒體猜測(cè)議論的話題。但張近東本人對(duì)此卻淡然一笑：“財(cái)富只是一個(gè)數(shù)字，蘇寧的企業(yè)價(jià)值受到投資者認(rèn)可，才是最讓人高興的。”
張近東的最大理想是將蘇寧打造成中國(guó)家電連鎖第一品牌。
一役成名天下知
1984年，張近東畢業(yè)于南京師范大學(xué)中文系，在豪威集團(tuán)工作4年后，張近東在靠近南京新街口市中心的淮海路上租下一個(gè)小門面，專營(yíng)空調(diào)，這就是蘇寧交家電公司。 張近東：財(cái)富只是一個(gè)數(shù)字，蘇寧的企業(yè)價(jià)值受到投資者認(rèn)可，才是最讓人高興的
上世紀(jì)90年代初，空調(diào)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是奢侈品。蘇寧看準(zhǔn)了行業(yè)前景，建立了自己完整的配送、安裝、維修一體化服務(wù)系統(tǒng)，專門組織了300人的專業(yè)安裝隊(duì)伍，免費(fèi)上門安裝。這個(gè)今天看來(lái)天經(jīng)地義的服務(wù)，在當(dāng)時(shí)對(duì)消費(fèi)者卻很有感染力，蘇寧因此獲得了良好的社會(huì)口碑，迅速發(fā)展。當(dāng)時(shí)家電銷售的利潤(rùn)率很高，蘇寧的銷售額在短短兩年內(nèi)就從最初的幾十萬(wàn)自有資金發(fā)展到了5億元。
這個(gè)“個(gè)體戶”的快速成長(zhǎng)引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不安。1993年5月，南京新街口百貨商店、中央商場(chǎng)、南京家電交電總公司等八大商業(yè)企業(yè)成立行業(yè)性組織——“南京家電拓展協(xié)調(diào)委員會(huì)”，并發(fā)出“致全國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的一封信”，認(rèn)為“商家單方面壓價(jià)傾銷商品，將損害大多數(shù)同行的利益”。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，八大商場(chǎng)調(diào)集400萬(wàn)元資金，大幅度調(diào)低空調(diào)售價(jià)，聯(lián)手“圍剿”蘇寧。
這是中國(guó)商界罕見(jiàn)的在供不應(yīng)求的市場(chǎng)格局下爆發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)。張近東對(duì)此并不愿多談，他說(shuō)：“今天看來(lái)應(yīng)該感謝這個(gè)機(jī)會(huì)，否則蘇寧或許還不會(huì)脫穎而出。”
當(dāng)時(shí)蘇寧被稱為“聯(lián)合艦隊(duì)中的小舢板”。在以百貨公司為主的零售業(yè)態(tài)下，蘇寧實(shí)際上代表了新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，撼動(dòng)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和利益格局。八大商場(chǎng)本想聯(lián)手“教訓(xùn)”一下蘇寧這個(gè)不知天高地厚的“小字輩”，卻碰上了遇強(qiáng)更強(qiáng)的張近東。蘇寧當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售3億元，比上年增長(zhǎng)182％，一躍成為全國(guó)最大的空調(diào)經(jīng)銷商，并保持至今長(zhǎng)達(dá)11年之久。這就是被新聞界、學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的“蘇寧現(xiàn)象”，并被作為市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例收入高校營(yíng)銷教材。
張近東說(shuō)：“八大商場(chǎng)表面上看是輸在價(jià)格上，但他們并未意識(shí)到，蘇寧實(shí)際上是創(chuàng)造了一個(gè)全新的商業(yè)模式。”從1991年起，蘇寧率先向供應(yīng)商滲透商業(yè)資本，首創(chuàng)了“銷售淡季經(jīng)銷商向生產(chǎn)商注資”這一逆向運(yùn)作方式，與當(dāng)時(shí)兩大空調(diào)供應(yīng)商建立了全新的廠商購(gòu)銷模式，從而確保了能在旺季獲得穩(wěn)定貨源和優(yōu)惠價(jià)格。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的背后其實(shí)是資源的競(jìng)爭(zhēng)。從銷售第一臺(tái)空調(diào)起，蘇寧的貨源就直接來(lái)自生產(chǎn)商而非批發(fā)商。張近東的經(jīng)營(yíng)理念和個(gè)人信用得到了很多廠商的認(rèn)可。在這場(chǎng)“空調(diào)大戰(zhàn)”中，當(dāng)時(shí)的主流空調(diào)品牌華寶、三洋等都站在蘇寧一邊，這是張近東取勝的關(guān)鍵因素之一。
一役成名天下知。蘇寧開(kāi)始了快速擴(kuò)張之路，建立了輻射全國(guó)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)4000多家，1996年企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模發(fā)展到15億元。
連鎖業(yè)的“蘇寧標(biāo)準(zhǔn)”
在一片繁榮景象里，張近東卻決定將企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向“以零售為核心”。到1999年，幾經(jīng)摸索的蘇寧最終“舍批發(fā)專零售”，放棄經(jīng)營(yíng)多年的二、三級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)自營(yíng)零售終端建設(shè)，走上了直營(yíng)連鎖之路。
導(dǎo)致蘇寧這么做的最直接原因是下線客戶的減少。為了降低成本、提高利潤(rùn)、縮短產(chǎn)銷距離，上游生產(chǎn)商繞過(guò)批發(fā)商，建設(shè)自己的零售終端，自行控制管理。1997年，春蘭宣布投資10億元，建設(shè)3000家星威連鎖店，其目的就是削減大戶，奪得終端市場(chǎng)控制權(quán)。美的空調(diào)也在1999年底的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上提出“精耕細(xì)作”口號(hào)，再次打壓經(jīng)銷大戶。
這對(duì)蘇寧的打擊是顯而易見(jiàn)的。當(dāng)時(shí)蘇寧已經(jīng)是春蘭全國(guó)最大的經(jīng)銷商，年銷售額最高時(shí)超過(guò)4億元。在危機(jī)面前，張近東選擇了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。他意識(shí)到，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式已經(jīng)被摒棄，必須建立整合、高效的零售終端平臺(tái)。
1999年，蘇寧迎來(lái)了十周歲生日。在號(hào)稱“中華第一商圈”的南京新街口，18層的蘇寧電器大廈開(kāi)業(yè)，蘇寧從單一的空調(diào)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向綜合電器，開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)時(shí)期。
在“規(guī)模壓倒一切，速度決定命運(yùn)”的信條下，蘇寧開(kāi)始了快速連鎖擴(kuò)張進(jìn)程：2001年平均40天開(kāi)一個(gè)店，經(jīng)營(yíng)面積平均3000平方米；2002年平均20天開(kāi)一個(gè)店，經(jīng)營(yíng)面積平均4000平方米；2003年平均每周開(kāi)一個(gè)店，經(jīng)營(yíng)面積平均5000平方米。至今，蘇寧在全國(guó)50多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了110家各類連鎖店，總經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)46萬(wàn)平方米。
高速擴(kuò)張的同時(shí)，蘇寧亦有穩(wěn)定的贏利。財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2001年蘇寧電器凈利潤(rùn)2525萬(wàn)元，2002年為5856萬(wàn)元，2003年為9890萬(wàn)元。2004年上半年，蘇寧實(shí)現(xiàn)銷售105．5億元，名列商務(wù)部2004年上半年全國(guó)商業(yè)連鎖企業(yè)第三位。今年8月，蘇寧成為商務(wù)部重點(diǎn)培育的全國(guó)20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)之一。
2003年3月，營(yíng)業(yè)面積達(dá)18000平方米的蘇寧山西路旗艦店開(kāi)業(yè)，這是亞洲最大的電器專賣店，并且首創(chuàng)了“3Ｃ模式”，即電腦（ｃｏｍｐｕｔｅｒ）、通訊（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）和家電（ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｌｅｃｔｒｉｃ）。隨后，蘇寧又在廣州天河、南京新街口和杭州慶春路成功復(fù)制了“3Ｃ模式”。張近東將之視為家電直銷第三代經(jīng)營(yíng)模式而大力推行。
對(duì)于媒體高度評(píng)價(jià)的所謂“蘇寧標(biāo)準(zhǔn)”，張近東認(rèn)為，其核心價(jià)值就在于“服務(wù)”二字。“服務(wù)是蘇寧的惟一產(chǎn)品。作為家電商業(yè)連鎖，蘇寧與制造廠商建立了產(chǎn)品直接供應(yīng)、市場(chǎng)聯(lián)合推廣、服務(wù)專業(yè)自營(yíng)的模式。這樣的行業(yè)背景決定了蘇寧的經(jīng)營(yíng)定位，那就是奉行大服務(wù)理念，為供應(yīng)商服務(wù)，為消費(fèi)者服務(wù)。”
張近東說(shuō)：“在廠商合作、市場(chǎng)推廣方面，蘇寧有自己的特色。蘇寧在資金投入、品牌建設(shè)等方面幫扶供應(yīng)商，我們之間是一種管理對(duì)接而非簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。經(jīng)銷商與供應(yīng)商之間供應(yīng)托管、成立合資公司等，都是蘇寧的首創(chuàng)。”
或許正是這種“共融共生”的營(yíng)銷理念讓張近東獲得了業(yè)界的擁護(hù)。蘇寧上市當(dāng)天，春蘭集團(tuán)ＣＥＯ陶建幸、美的集團(tuán)ＣＥＯ何享健等家電制造業(yè)巨頭全部到場(chǎng)助陣，充分顯示出蘇寧的影響力。
扼住市場(chǎng)的咽喉
在福布斯2004中國(guó)大陸富豪榜上，國(guó)美電器掌門人黃光裕以13億美元的身價(jià)高居第二。對(duì)此，張近東表示“由衷的高興”。
“這表明社會(huì)對(duì)商業(yè)企業(yè)的價(jià)值開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。以前大家總是認(rèn)為賣電器不賺錢，質(zhì)疑企業(yè)的錢從哪里來(lái)，黃光裕的上榜平息了爭(zhēng)論，說(shuō)明行業(yè)的發(fā)展前景得到了公眾的肯定。同行的進(jìn)步也是蘇寧的進(jìn)步，某種程度上說(shuō)我們是利益共同體，所以我希望國(guó)美發(fā)展得好。”
張近東說(shuō)：“誰(shuí)掌握了零售渠道，誰(shuí)就扼住了市場(chǎng)的咽喉。”
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)不高。其實(shí)這主要是指?jìng)鹘y(tǒng)的以招租形式經(jīng)營(yíng)的商業(yè)企業(yè)。專業(yè)連鎖卻是個(gè)新業(yè)態(tài)，誕生了許多贏利能力和品牌價(jià)值都很高的企業(yè)，如美國(guó)“沃爾瑪”、法國(guó)“家樂(lè)福”等。與傳統(tǒng)的百貨商店相比，連鎖企業(yè)可以提供更多的品牌選擇和更專業(yè)的服務(wù)。更重要的是通過(guò)統(tǒng)購(gòu)分銷降低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。像蘇寧、國(guó)美等家電零售巨頭甚至可以按照自己的需要直接向生產(chǎn)商訂制商品，還能在最終定價(jià)權(quán)上對(duì)制造商構(gòu)成威脅，因此被業(yè)界封為“價(jià)格屠夫”和“價(jià)格殺手”。不僅如此，蘇寧更以現(xiàn)金控股注資的方式直接介入生產(chǎn)領(lǐng)域，與熊貓電子、三洋、飛歌等企業(yè)都有合作。
蘇寧電器集團(tuán)副總裁孫為民說(shuō)：“從市場(chǎng)角度看，從生產(chǎn)到消費(fèi)有個(gè)完整的行業(yè)配套和供應(yīng)鏈體系。隨著供求關(guān)系的變化，大家越來(lái)越關(guān)注下游，供大于求的狀況越明顯，整機(jī)生產(chǎn)商、批發(fā)商就越依賴于零售商。競(jìng)爭(zhēng)最激烈的不再是采購(gòu)環(huán)節(jié)而是銷售環(huán)節(jié)，因?yàn)榧译姷膬r(jià)格不斷下降，積壓、滯銷有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，所以整個(gè)供應(yīng)鏈都要爭(zhēng)取終端。終端的效率直接決定了制造商的效益，這就是所謂的‘終端為王’。”
正是看到了家電流通成為家電產(chǎn)業(yè)鏈上最大的變數(shù)，制造商和銷售商都極力爭(zhēng)奪終端控制權(quán)。利潤(rùn)來(lái)自規(guī)模，蘇寧、國(guó)美等零售大鱷這兩年不遺余力地在全國(guó)各地“圈地”布局，希望趕在2005年零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開(kāi)放之前確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
頗有意思的是，2004年世界零售業(yè)巨頭“沃爾瑪”進(jìn)入南京，其“大本營(yíng)”就駐扎在南京最黃金的地段新街口正洪街廣場(chǎng)，與蘇寧大廈隔路相望。
對(duì)此，張近東表示，“沃爾瑪”屬于超市形態(tài)，跟蘇寧“不是一個(gè)火車道上的”。然而，這并不能消除他對(duì)外資零售大鱷進(jìn)入中國(guó)的憂慮。在去年的全國(guó)“兩會(huì)”上，身為全國(guó)政協(xié)委員的張近東呼吁，要理性對(duì)待外資進(jìn)入，不可再“割城讓地”。他提出了被某些媒體稱為“張氏三招”的建議：一要設(shè)本土化采購(gòu)最低限，二要引進(jìn)新型商業(yè)業(yè)態(tài)，三要守住“核心商圈”。
張近東曾表示，國(guó)際商業(yè)資本進(jìn)入中國(guó)，其策略幾乎肯定是尋求與國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)合作，屆時(shí)不論是合資還是被收購(gòu)，蘇寧的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)變得非常值錢。因此，“圈地”是家電連鎖企業(yè)進(jìn)退有據(jù)的重要戰(zhàn)略。
“圈地”的同時(shí)，“圈錢”也就成了必然，因?yàn)楦咚贁U(kuò)張必須要有強(qiáng)大的資金后盾。2004年7月21日，蘇寧電器在“深交所”成功上市，并保持驕人戰(zhàn)績(jī)，順利完成融資任務(wù)。
張近東表示，對(duì)于募集到的資金，除了繼續(xù)擴(kuò)張連鎖店，將主要投向物流基地和信息平臺(tái)建設(shè)。“連鎖零售的實(shí)質(zhì)就是信息流帶動(dòng)下的物流運(yùn)作，強(qiáng)大的物流配送體系是蘇寧連鎖經(jīng)營(yíng)體系的核心構(gòu)成部分。”目前，蘇寧擁有1個(gè)全國(guó)性的物流配送中心、7個(gè)區(qū)域物流配送中心和50多個(gè)城市配送中心，覆蓋全國(guó)20多個(gè)省市，零售配送半徑達(dá)到了100公里。
【張近東簡(jiǎn)介】
1963年3月生于安徽；
1984年畢業(yè)于南京師范大學(xué)中文系漢語(yǔ)言專業(yè)；
1985年至1989年任職于豪威集團(tuán)；
1990年創(chuàng)立蘇寧交家電，專營(yíng)空調(diào)；
1993年，蘇寧成為全國(guó)最大的空調(diào)經(jīng)銷商，并保持至今長(zhǎng)達(dá)11年之久。
2003年，張近東當(dāng)選為全國(guó)政協(xié)第十屆委員會(huì)委員。
作者：姚玉潔 姜帆
（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）
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