本報(bào)記者 張晶晶文/圖 年近歲末，雙節(jié)將至。商家又拉開(kāi)一副賠本賺吆喝的架勢(shì)，開(kāi)始新一輪的促銷(xiāo)大戰(zhàn)。但消費(fèi)者卻并不買(mǎi)賬，記者了解到，很多消費(fèi)者對(duì)商家的節(jié)日促銷(xiāo)并沒(méi)有抱太大期望，也沒(méi)有摩拳擦掌要在節(jié)日里瘋狂購(gòu)物的打算。一位經(jīng)常逛街的楊女士說(shuō)，商場(chǎng)又會(huì)開(kāi)展數(shù)額很高的返券活動(dòng)，甚至買(mǎi)200元送300元的返券，但那都是假優(yōu)惠、真蒙人，商場(chǎng)一點(diǎn)沒(méi)少賺，消費(fèi)者也一點(diǎn)沒(méi)少花錢(qián)，還常為此受一肚子氣。
近日，一位全國(guó)人大代表建議北京市政府，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行政策指導(dǎo)，規(guī)范和干預(yù)商場(chǎng)的惡性打折、返券風(fēng)。而且，這位人大代表的另一個(gè)身份是某大型百貨店的老總，一向被消費(fèi)者認(rèn)為在返券風(fēng)中賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的商家，怎么也會(huì)想要叫停返券風(fēng)了？
北京王府井百貨大樓總經(jīng)理劉冰曾算過(guò)一筆賬：通常商場(chǎng)拿貨的成本是4折，商場(chǎng)再扣利約25％，所剩利潤(rùn)也就25％到35％。這樣價(jià)格還要打5折，背后肯定是哄抬物價(jià)。在目前的惡性返券風(fēng)下，商品的價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重偏離，消費(fèi)者買(mǎi)到的是先提價(jià)后打折的商品，商場(chǎng)競(jìng)相打折、返券的促銷(xiāo)手段，使眾多消費(fèi)者落入消費(fèi)陷阱。
另一方面，劉冰指出，這股惡性打折風(fēng)，也使企業(yè)效益大幅下滑，很多企業(yè)為爭(zhēng)市場(chǎng)份額不得不參加而被拖累。此外，不少?lài)?guó)際品牌也因?yàn)槟壳暗幕靵y狀況，對(duì)進(jìn)入北京市場(chǎng)多有顧慮。愈演愈烈的返券風(fēng)甚至影響到北京市場(chǎng)的誠(chéng)信形象。
購(gòu)物成為戰(zhàn)斗
1998年底，北京莊勝崇光百貨率先在京進(jìn)行了“滿(mǎn)100元返20元券”的返券促銷(xiāo)，那時(shí)京城商場(chǎng)打折風(fēng)正勁，莊勝崇光百貨希望能在促銷(xiāo)手段上有所改變，于是“創(chuàng)造”了“返券”。返券發(fā)展到目前的局面想必是發(fā)明者也所始料未及的，從前兩年的“買(mǎi)100返20”到現(xiàn)在的“買(mǎi)200返300”，如今，北京百貨業(yè)的返券額度越來(lái)越高，不同商家之間的促銷(xiāo)戰(zhàn)也愈演愈烈，而消費(fèi)者的埋怨和不滿(mǎn)也正在成正比例增加。
“我現(xiàn)在都帶著計(jì)算器去逛商場(chǎng)，幾乎各家商場(chǎng)都是返券優(yōu)惠，得仔細(xì)計(jì)算怎么用返券最實(shí)惠。”一位董小姐說(shuō)。消費(fèi)者為了得到最大優(yōu)惠，有的為買(mǎi)一件衣服在幾家百貨商場(chǎng)里來(lái)回穿梭比較，或者為循環(huán)使用返券在商場(chǎng)里上下樓多趟；有的返券不但可買(mǎi)品牌限制多，還得分期分批使用。消費(fèi)者就在這無(wú)止休的返券循環(huán)中把商場(chǎng)當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)，將購(gòu)物當(dāng)“戰(zhàn)斗”。
從“五一”到“十一”，在每個(gè)節(jié)日后的商業(yè)盤(pán)點(diǎn)中都不難發(fā)現(xiàn)，眾多商家一再爭(zhēng)相祭起“返券”大旗：“十一”期間，北京華聯(lián)安貞百貨全場(chǎng)累計(jì)滿(mǎn)200返300元禮券，再創(chuàng)當(dāng)時(shí)京城商家返券新高；西單商場(chǎng)滿(mǎn)200送200元禮券加10元網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)券；長(zhǎng)安商場(chǎng)買(mǎi)200送100元券；北京君太百貨滿(mǎn)100返110元禮券……
除了“黃金周”和“金九銀十”等傳統(tǒng)消費(fèi)高峰，高額返券所營(yíng)造的“購(gòu)物嘉年華”似的狂熱氣氛也擴(kuò)散到平常日子：12月中旬，各商家就以“返券”廣告刺激著消費(fèi)者的眼球：新世界“買(mǎi)100返100”，安貞華聯(lián)“買(mǎi)150返160”，銀座百貨“滿(mǎn)200送236”……記者注意到，在眾多返券商家舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)中，竟然絕大多數(shù)都是返的比花的還多。面對(duì)此情此景，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)想：精明的商家能一年四季都“倒貼”做賠本生意？這里面到底有多大水分？
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下商家欲罷不能
記者了解到，在國(guó)外，每到年底，商家也進(jìn)入了打折促銷(xiāo)的黃金時(shí)段，這些商家平時(shí)一般不打折，只有在圣誕節(jié)、新年以及換季幾個(gè)有限的時(shí)段才采取直接打折的方式促銷(xiāo)，基本沒(méi)有返券這種形式。那么國(guó)內(nèi)商家為什么這么熱衷返券呢？
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系副教授李飛分析到，目前京城商場(chǎng)雷同化現(xiàn)象非常普遍，沒(méi)有樹(shù)立出自己的特色，差異都集中到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。而“返券”銷(xiāo)售是商家認(rèn)為取得短期效果的非常有用的工具。因?yàn)椤岸唐趦?nèi)見(jiàn)效快”，可以促使銷(xiāo)售額快速提高，并帶動(dòng)庫(kù)存商品熱銷(xiāo)。據(jù)報(bào)道，安貞華聯(lián)“買(mǎi)200返300”活動(dòng)前20天的銷(xiāo)售額為兩億多元，而新世界廠(chǎng)商更是在店慶6周年促銷(xiāo)時(shí)達(dá)到了60個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售1個(gè)億的驚人業(yè)績(jī)。返券已經(jīng)成為商場(chǎng)促銷(xiāo)的殺手锏。
現(xiàn)在的北京市場(chǎng)正處于打折返券的爭(zhēng)斗中，整個(gè)市場(chǎng)都在這樣做，誰(shuí)愿意逆潮流而動(dòng)？2003年底西單君太百貨剛開(kāi)業(yè)時(shí)，時(shí)任營(yíng)業(yè)總監(jiān)的黃文戰(zhàn)曾自信的對(duì)記者說(shuō)，君太不會(huì)學(xué)西單商圈現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而要在差異化定位和服務(wù)上下足功夫。但是君太開(kāi)業(yè)一年后卻已“入鄉(xiāng)隨俗”，這里的返券額度已經(jīng)不再比別的商場(chǎng)小多少。連絕少有優(yōu)惠活動(dòng)的伊藤洋華堂商場(chǎng)，也在最近借著兩家分店先后店慶的機(jī)會(huì)，連續(xù)開(kāi)展了兩次“買(mǎi)200返100”的活動(dòng)，跟上了這陣返券風(fēng)潮。
盡管部分商家鐵了心要把返券打折的招數(shù)用到老，但另一部分商家卻在叫苦：“已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)空間！”“這是惡性競(jìng)爭(zhēng)！”商家之間的返券比例在競(jìng)爭(zhēng)中越抬越高，有不少商家已經(jīng)不堪忍受返券之苦。業(yè)內(nèi)人士指出，正常情況下零售業(yè)的毛利率應(yīng)在20％左右，因此返券應(yīng)在20％的額度以?xún)?nèi)，也就是“滿(mǎn)100返20”，超出這一標(biāo)準(zhǔn)就意味著低于成本銷(xiāo)售，而要將現(xiàn)在的“超額”返券堅(jiān)持下去，為保證贏利只能是商業(yè)欺詐或者用些“秘密手段”。
惡性返券當(dāng)遏制
一家商場(chǎng)的供貨商告訴記者，商場(chǎng)在搞活動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多大品牌不參加活動(dòng)，其實(shí)這常常是商場(chǎng)的要求。因?yàn)榻o消費(fèi)者的優(yōu)惠一般由商場(chǎng)和供貨商各承擔(dān)一部分，對(duì)于大的品牌，商場(chǎng)會(huì)承擔(dān)多一些，對(duì)小品牌，商場(chǎng)會(huì)要求供貨商承擔(dān)多一些。因此，在促銷(xiāo)活動(dòng)中大品牌賣(mài)得越好，商場(chǎng)的損失也就越大，因此很多商場(chǎng)在搞活動(dòng)前會(huì)主動(dòng)要求一些大品牌不要參加活動(dòng)。
每到返券活動(dòng)快結(jié)束的時(shí)候，常會(huì)有更多比較流行的品牌不參加活動(dòng)的現(xiàn)象。在商場(chǎng)每個(gè)樓層都是單獨(dú)核算，如果一個(gè)樓層收的券比現(xiàn)金多就沒(méi)有利潤(rùn)可言。為此，商場(chǎng)會(huì)限制消費(fèi)者最?lèi)?ài)買(mǎi)的產(chǎn)品參加活動(dòng)，而讓利潤(rùn)大的、銷(xiāo)路不好的產(chǎn)品樓層去消化所返的券。
對(duì)于在返券活動(dòng)之前先提價(jià)的行為，供貨商和經(jīng)銷(xiāo)商是心照不宣的。除了大品牌，還有90％的廠(chǎng)家不得不參加返券活動(dòng)，一些小品牌或者代理商為了賺錢(qián)不顧品牌形象，就會(huì)做一些手腳事先提價(jià)。對(duì)于這種行為商場(chǎng)原則上不允許，但一般會(huì)睜一只眼閉一只眼。更有甚者，很多時(shí)候供貨商參不參加活動(dòng)，主要由商場(chǎng)樓層經(jīng)理說(shuō)了算，有些品牌為了不參加活動(dòng)，不得不給樓層經(jīng)理送禮。
“零售業(yè)正在失去誠(chéng)信。”很多專(zhuān)家明確表示不贊成此類(lèi)“超額”返券促銷(xiāo)。商家也呼吁說(shuō)行業(yè)自律亟待加強(qiáng)。一位從業(yè)人士告訴記者，上海服裝類(lèi)商品的價(jià)格要比北京低15％左右，原因就是在上海有行業(yè)保護(hù)，商場(chǎng)促銷(xiāo)最低只能是8折或者滿(mǎn)100送20，這是整個(gè)行業(yè)的底線(xiàn)，大家都遵守。而在北京沒(méi)有行規(guī)，導(dǎo)致現(xiàn)在的惡性競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)紛紛以低折扣、大返券來(lái)吸引人，因此廠(chǎng)家在定價(jià)的時(shí)候得先把打折返券的那部分事先定出來(lái)，使得商品價(jià)格里水分很大。
因此，不堪高額返券重負(fù)的商業(yè)人士，期盼政府出面來(lái)規(guī)范行業(yè)行為，他們認(rèn)為目前北京商場(chǎng)最核心的問(wèn)題是規(guī)范市場(chǎng)秩序，規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)。而北京市商業(yè)的行業(yè)自律行為比較弱，必須通過(guò)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)組織來(lái)規(guī)范，用法規(guī)把惡性返券趨勢(shì)遏制住。
《市場(chǎng)報(bào)》 (2004年12月28日 第十七版)
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