本報(bào)記者 俞鳳瓊 徐志南 掛歷市場(chǎng)的冷清，給出版商們提出了如何出版適銷對(duì)路產(chǎn)品這樣一個(gè)嚴(yán)峻的課題。
本報(bào)記者 方云偉攝
年關(guān)將至，舊符要換新桃。對(duì)掛歷經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，12月本應(yīng)是生意紅火的月份。然而，市場(chǎng)的低迷卻讓商家始料未及———盡管高喊“一元一本，三元五本”的促銷口號(hào)，但市民卻不為所動(dòng)。面對(duì)這種情景，不少掛歷經(jīng)銷商也紛紛作出了改行的無(wú)奈選擇。
掛歷一條街生意難做
福州市鼓樓區(qū)得貴巷，是福州地區(qū)有名的“掛歷一條街”，歷來(lái)被公認(rèn)為福州掛歷市場(chǎng)的“晴雨表”。
12月18日，本報(bào)記者來(lái)到這里采訪。沿著巷子，記者細(xì)數(shù)了一下，短短100多米的巷子兩旁分布著大大小小的掛歷店23家。雖然年關(guān)將至，但古巷卻沒(méi)有多少新年氣息。
在一陳姓老板的掛歷店里，記者看到，雖然店面不足20平方米，但掛歷的品種卻相當(dāng)豐富：風(fēng)景、人物、名車應(yīng)有盡有，成千上萬(wàn)本掛歷擺滿了整個(gè)店鋪。可能是太久沒(méi)有翻動(dòng)過(guò)，一些掛歷早已蒙上厚厚一層灰塵。
“旁邊的兩家掛歷店都轉(zhuǎn)行了。”順著陳老板手指的方向，記者看到，在“掛歷一條街”上，還是極不相稱地開起了食雜店、水果店。“明年我也要改行”，陳稱。
在陳的“推薦”下，記者又來(lái)到了斜對(duì)面的一家大型掛歷店。與陳的相比，這家店確實(shí)不小：面積達(dá)100多平方米，除了懸掛著的層層疊疊的掛歷，地上還“擁擠”地?cái)[有幾十箱。“近幾年的市場(chǎng)確實(shí)不容樂(lè)觀。像我們這樣的大店都只能是艱難地保本了，小店不改行還能做什么？”
在得貴巷采訪期間，記者看得最多的是“老掛歷”們無(wú)奈的表情；聽得最多的是“今年的生意難做”，這不由讓人擔(dān)心：得貴巷———這條有名的“掛歷一條街”究竟還能存在多久？
盜版者淘汰正規(guī)出版商
福建圖書聯(lián)合發(fā)行公司的齊若寧認(rèn)為，掛歷市場(chǎng)的衰微，除了與集團(tuán)定購(gòu)減少、掛歷式樣老套等因素有關(guān)，更主要的原因是市場(chǎng)管理不規(guī)范，沒(méi)有形成全國(guó)一盤棋。
齊若寧給記者舉了這樣一個(gè)例子：去年，福建圖書聯(lián)合發(fā)行公司向某知名畫家購(gòu)買了一幅書畫一年的使用權(quán)，用于印制掛歷。誰(shuí)想，這套掛歷推出后不久，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了多套跟該公司幾乎完全一樣的掛歷，由于無(wú)需支付版權(quán)費(fèi)，這些掛歷售價(jià)都相當(dāng)?shù)汀＿@對(duì)只有8％毛利的圖書發(fā)行公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的打擊，賣與不賣都是虧本。
“這種情況是相當(dāng)常見的”。陳若寧說(shuō)，“目前全國(guó)很多地方的掛歷出版市場(chǎng)都比較混亂，盜版猖獗，導(dǎo)致同樣的掛歷售價(jià)相差懸殊。由于盜版嚴(yán)重又無(wú)從查起，很多正規(guī)的出版商反被‘淘汰’出局。在這種情況下，許多盜版者為追求利潤(rùn)最大化，紛紛降低掛歷質(zhì)量，使原本對(duì)掛歷的期望值就較高的消費(fèi)者對(duì)掛歷漸漸不感興趣。”
功能淡化、形式老舊是硬傷
得貴巷一掛歷店張經(jīng)理認(rèn)為，由于掛歷市場(chǎng)盜版猖獗，許多正規(guī)出版商因無(wú)力與盜版者抗衡，紛紛倒閉，其直接的后果就是導(dǎo)致掛歷的款式設(shè)計(jì)和畫面選題缺乏創(chuàng)新，新掛歷不過(guò)是“新瓶裝舊酒”。
張經(jīng)理拿了幾本掛歷向記者介紹說(shuō)：“雖說(shuō)是新掛歷，但除了2004年的日歷換成2005年的外，包括畫面、款式等幾乎沒(méi)什么改變，這樣的掛歷誰(shuí)還會(huì)感興趣？”
在張經(jīng)理看來(lái)，隨著人們審美品位和消費(fèi)心理的成熟，在這個(gè)事事講求創(chuàng)新的時(shí)代，掛歷呈現(xiàn)的舊面孔自然激不起人們的購(gòu)買欲望。
民俗專家方炳貴在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，除了沒(méi)有形成規(guī)范的管理外，掛歷的功能逐漸被取代也導(dǎo)致了掛歷市場(chǎng)的低迷。
據(jù)方炳貴介紹，掛歷是由皇歷演變而來(lái)的。隨著掛歷市場(chǎng)的發(fā)展，其功能也由為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)逐漸向記載日期、承擔(dān)禮品功能等方面轉(zhuǎn)移。而最近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)的“臺(tái)歷”、“電子日歷”等多種“掛歷”變體，也不斷地沖擊著“掛歷”的地位，尤其是隨著文化市場(chǎng)的日益豐富，掛歷的功能也開始慢慢淡化，這也就導(dǎo)致了掛歷市場(chǎng)一年不如一年。
靠規(guī)范管理還有前途
對(duì)一些經(jīng)銷商所持“掛歷行將被淘汰”的觀點(diǎn)，齊若寧并不贊同，“掛歷不會(huì)淡出市場(chǎng)。隨著大眾欣賞品位的提高，替代品多了，對(duì)掛歷的需求減少是肯定的。但中國(guó)的傳統(tǒng)觀念和習(xí)俗一代代地流傳，掛歷自然也有它的棲身之地。”
齊若寧告訴記者，雖然人們的審美品位和欣賞水準(zhǔn)較之過(guò)去有了很大提高，但中國(guó)人骨子里還是傳統(tǒng)的，一些傳統(tǒng)的觀念和習(xí)俗并不會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而被遺棄，相反更顯珍貴。
“掛歷的發(fā)展前景依然看好，但在目前市場(chǎng)如此低迷的情況下，要扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)狀況，就要建立一套規(guī)范的管理制度，形成全國(guó)一盤棋。同時(shí)還要增加掛歷的文化氣息、讓掛歷向多功能方向發(fā)展”。福建省政府發(fā)展研究中心社會(huì)處處長(zhǎng)林永健認(rèn)為，近年來(lái)掛歷之所以少人問(wèn)津，根源就在于這些掛歷文化氣息不濃、形式和內(nèi)容單一：掛歷的圖片要么是春光外泄的美女，要么是彌漫著吆喝聲的廣告，索然無(wú)味。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去的掛歷市場(chǎng)與現(xiàn)在的掛歷市場(chǎng)沒(méi)有可比性，但它還是新年文化市場(chǎng)不可缺少的一類商品，現(xiàn)在還沒(méi)有什么東西能完全替代它。如果掛歷出版商能夠開發(fā)出樣式新穎、藝術(shù)性強(qiáng)、又能適應(yīng)人們居室環(huán)境變化的多功能掛歷，相信還是會(huì)有市場(chǎng)的。
《市場(chǎng)報(bào)》 (2004年12月28日 第五版)
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