雖然中國旅游產業成為2004年最具成長性的行業之一，但在這個具有龐大市場規模的產業中，成熟的旅游商品銷售市場卻遠未形成。業內人士指出，中國旅游商品已經成為制約國內風景名勝區旅游消費的“軟肋”，行業無序、產品粗糙雷同、缺乏創新和特色是這一困局的根源所在。 圣誕將到，一些香港商家各出奇招，紛紛推出各種促銷措施，吸引顧客。
本報記者 李鵬 攝
一些專家認為，這一塊蘊涵巨大商機的蛋糕遲遲未能“出爐”，會導致與之相對應的旅游商品消費一直在較低水平上徘徊不前。面對即將到來的2008年北京奧運會商機，我們應盡快找到“狀態”。
行業最薄弱的一環
中國輕工業聯合會副秘書長安志和中國輕工業聯合會辦公室副主任曾會師在接受記者采訪時指出，雖然沒有做過專項統計，但我國單就禮品產業一項而言，“市場規模就達1000億元。”安志認為，在禮品市場中，旅游紀念品是主要構成部分，如果考慮到更大范圍的旅游商品，其市場潛力更加可觀。
但熱鬧和喧囂的背后，旅游商品市場的現實狀況與所擔負的經濟功能之間卻存在明顯的差距。
以旅游勝地張家界為例，今年該市在“十．一黃金周”高峰期的10月2日接待游客首次突破1000萬人次，其中境外游客首次突破50萬人次。張家界市的旅游收入也首次突破40億元大關。“張家界旅游的發展面臨著景區保護和控制人流的現實壓力，想依靠人數的增加來帶動景區的發展之路已經山窮水盡。”武陵源區區委書記兼區長許顯輝已經不再看重表面上的“人氣”，反而關注人潮背后的隱憂，“武陵源旅游經濟要從開發型轉變為保護型，從數量型轉變為質量型，從觀光型轉變為度假型，中西部地區發展旅游經濟也要高起點。”許顯輝認為，質量型旅游經濟最重要的一環，就是做大旅游商品的市場水平與規模，靠提升消費水平來拉動風景旅游區的經濟。
但現實情況并非如此。記者了解到，2002年以后，到湖南省張家界旅游的韓國游客從5萬人猛增到超過20萬人。除了團費，“人均消費還不到50美元。”今年接待了2萬多名韓國旅游者的張家界神龍國際旅游公司總經理張新民遺憾地說，導致旅游業“增人不增收”的主要原因是旅游商品市場的缺失。“旅游商品目前是旅游業最薄弱的環節，主要停留還在土特產粗加工上，如臘肉、葛根粉、竹筒酒，紀念品則從浙江、福建等地購入，與全國其他景區基本上雷同，特色產品基本為零，游客來張家界，很難買到真正屬于張家界的東西。”一位地方旅游局負責人顯得憂心忡忡。
雷同讓游客喪失購買欲
曾會師告訴記者，目前，屬于禮品10大門類之一的旅游商品生產基地主要是浙江溫州和廣東澄海等地。“風景名勝區旅游商品主要從這些地方調入，同樣的一種包，在全國到處賣，游客在桂林和張家界可能見到同一款式，只是印的字不同而已，還有什么掛鎖、十二生肖之類，游客見多了，根本沒有購買興趣。”
安志曾考察過東南亞及歐洲、拉美等國家和地區的市場，印象最深刻的就是這些地方旅游產品民族特色鮮明。“澳大利亞有袋鼠、法國有艾菲爾鐵塔，幾乎每到一地都有該國具有代表性的旅游商品，但我們就連從國外進口的瑪瑙石也說成是本地特產，游客當然很失望。”
在最近召開的“2004中國(張家界)旅游商品博覽會”上，一些附有精美小包裝的地方風味食品、民俗工藝品、真正“原生”的地方特色小商品奇石、竹木制品等格外引人注目，而一些粗糙、雷同，毫無個性的“旅游紀念品”則門庭冷落。雞年將至，市場上各種雞造型的裝飾品、禮品陸續擺上柜臺。
有專家認為，旅游商品消費在很大程度上是一種沖動性消費，但要引起旅游者的沖動，產品的設計、造型、特別是文化內涵要能夠打動旅游者的心。“每一個風景區都應該有具有代表性的旅游商品，這相當于一張無聲而感人的名片。”安志說。
在這次旅游商品博覽會上，益鑫泰推出了在苧麻織物中融入大豆纖維、竹纖維等“天絨”的“太陽麻”，融入了“中國苧麻之鄉”（湖南省）、“湖湘竹海”（湖南省益陽市）等概念。還有參展商利用旅游風景點獨特的石料、木材加工出特色工藝品。但這些具有自主知識產權、地域風格突出的產品畢竟是鳳毛麟角。
在一些攤位上，一些參展商大肆兜售一些標注著“進口名牌”的廉價服裝和工藝品。普通的合成材料飾品、粗劣的文化衫、千遍一律的玉雕、大城市超市里隨處可見的“土特產”甚至廚具都被當成旅游商品拿出來參展。
曾會師告訴記者，在國內一些禮品生產基地，已經形成了上百億元的生產規模，大量產品出口海外，歐美國家一些特色旅游商品多在中國搞貼牌生產。“我們的企業一門心思搞來料加工，很多人在美國花20美元買的自由女神像就是‘中國制造’。”安志苦笑著說，國內旅游商品缺乏特色并不是因為缺乏生產能力，而是沒有在創新和研發上下功夫，急功近利，滿足于“兩頭在外”，靠數量獲得利潤的產業模式使中國旅游商品失去了最有效的核心競爭力——品牌和創意設計。
此外，與國外已經開始形成旅游商品連鎖經營機制向對應的是，具有強大制造基礎的中國旅游商品至今沒有形成從開發到銷售的完整產業鏈條。“一些工作室規模小，局限在一些大城市，沒有真正延伸到旅游區來。”曾會師認為，導致這一問題的一個關鍵原因是相關企業市場推廣遭遇地方保護主義。“景區歸地方政府管，有的地方一味強調扶持本地企業，搞一些低水平的重復建設，優勢產業很難發展。”
假貨與回扣敗壞了行業秩序
湖南鳳凰大染坊·蠟魂閣負責人王曜告訴記者，一些制作粗糙的“蠟染”用絲網印刷，價格只有真正蠟染的十分之一甚至更便宜。為了向游客們說明自己生產的蠟染正宗且不掉色，他們往往要把游客看中的蠟染放到水中用洗衣粉搓洗才能取得信任。“在這種市場環境下，我們如何創新和發展？”
此外，旅游業界盛行的回扣風也在侵蝕著旅游產品市場的機體。一位在風景區經營旅游商品的陳老板告訴記者，一般情況下，景區導游要抽走商品毛利的50％（一般土特產），此外還要加算人頭費據了解，在一些景區，導游對經營珠寶店的老板“剁”得更狠：對每名游客收取250元的“人頭費”，再坐扣50％的毛利潤！
王曜認為，游客普遍希望能在平和、自由的氛圍中購買旅游紀念品，導游如果回扣達到40％，就會造成嚴重的惡性循環。“旅游商品生產、經營者只有用虛高價格或者偷工減料、盜版來降低成本、支付灰色費用，長此以往，大企業和大品牌很難形成。”在這樣的市場氛圍下，不僅旅游商品廠商受損，消費者（旅游者）受傷更深。“買的時候痛快，回來一看就后悔。”經常商務旅行的譚先生說，“現在我基本上只游覽，見到什么也不買。”很顯然，這種普遍消費心態有將旅游商品市場推向惡性循環的潛在風險。
“處于初級階段旅游商品行業缺乏統籌管理和研究，連一個確切的行業數據都很難把握，在海關、統計和旅游部門連相關代碼都沒有。”安志很擔心，到2008年，普遍預期有巨大商機的“北京奧運”將因為旅游商品行業的整體弱勢而大大“縮水”。
作者：蘇曉洲 禹志明
（來源：經濟參考報）
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