如果說全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著中國正成為國際大牌關(guān)注之地，那么當(dāng)實力不強的內(nèi)陸城市太原也涌現(xiàn)諸多奢侈品牌時，我們不能不說，中國奢侈品消費時代當(dāng)真已來臨。有專家分析說，在日本、美國已很普遍的奢侈品消費，對中國而言已不再是奢侈，而是觸手可及。
那么，是一些怎樣的人群在消費奢侈品呢？
中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會的研究表明，中國內(nèi)地目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3％，即約1.6億人，并且還在迅速增長。協(xié)會秘書長楊清山表示，月收入在2萬元到5萬元之間屬于較典型的奢侈品消費者，估計到2010年，這個消費群將增至2.5億人。
天價奢侈品已不是稀罕物
3年前，打著世界名品旗號的天美名店亮相太原，匯聚了ＢＯＳＳ、DUNHILL、ＣＥＲＲＵＴＩ1881等數(shù)十個國際名牌。萬余元的牛仔褲、29萬元的打火機……價格之高令市民瞠目。不少人斷言，天美必將因“天價”迅速倒閉，退出商業(yè)舞臺。然而時至今日，天美不但依然燈火輝煌，身旁數(shù)百米處還出現(xiàn)了又一家規(guī)模相當(dāng)?shù)娜A宇國際精品中心，一線品牌有增無減。更有消息傳出，以大牌眾多聞名的燕莎也將進駐太原。
由此看來，根據(jù)需求引導(dǎo)消費的市場規(guī)律，即使在經(jīng)濟較不發(fā)達的山西省，奢侈品消費也在悄然蔓延。與此同時，南京幾大高檔商場出現(xiàn)了100多萬元的勞力士手表、30萬元的卡地亞胸針、500萬元的鉆石。事實上，在北京、上海、青島等地，人們對奢侈品的存在已習(xí)以為常。
有鑒于此，在歐洲“反奢侈品”思潮下業(yè)績有所下跌的奢侈品牌，從中國這個新興市場看到了希望。中國消費者的數(shù)量已排在LouisVuitton全球客戶群的第三位，比去年躍升一位。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。代表品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點。據(jù)瑞士手表行業(yè)聯(lián)合會的調(diào)查，中國有高級名表消費客戶群300萬至500萬人左右，現(xiàn)在是瑞士的第十大出口國，相信不久將排第五、第三甚至第一。
中國經(jīng)濟的高速增長和消費市場的持續(xù)旺盛，令世界各大高檔品牌信心倍增，紛紛表示將火速進入存在巨大消費潛力和空間的每個城市。未來1年內(nèi)，高檔女裝品牌Prada計劃新開15家旗艦店；男裝品牌Zegna計劃在其已有的42家零售店的基礎(chǔ)上，在十多個城市再開兩家旗艦店和16家規(guī)模較小的專賣店；而全球最大奢侈品集團LVMH的子公司路易·威登則計劃今年在中國再開4家旗艦店。貝納通、polo等品牌的分銷商“迪生創(chuàng)建”主席潘迪生介紹說，他們集團在全球有390家店鋪，其中140家在中國內(nèi)地。他指出，隨著北京、上海等大城市奢侈品市場競爭日趨激烈，一些實力相對較弱的國際知名品牌可以將目光瞄準(zhǔn)重慶、哈爾濱等城市。
迷上容易戒掉難的奢侈癮
看看在外企工作的葉子：ＬＶ手提包、蘭蔻睫毛液、ＢＵＲＢＥＲＲＹ圍巾配格裙、香奈爾香水……葉子清麗的臉龐，在高價的裝飾下顯得越發(fā)奪目。“奢侈品就像鴉片，越買越上癮，一旦戀上就不能不癡迷，無法再適應(yīng)那些不貴的平庸衣物。” Gucci的腕表，Dior的手袋，Swarovski的水晶飾品，雖價格不菲，但頗受女性消費者喜愛
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，奢侈品的中國消費者，大致可以分為四類，一為頗具經(jīng)濟實力，有足夠的資金來源用于大筆開支的富裕階層，包括公司經(jīng)營者和打工族中的金領(lǐng)；二為“透支”奢侈者，對奢侈品的熱愛度遠(yuǎn)高于自身財力的人群，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)，不時在名品店刷卡購物，直到透支為止，或可為一個名包丟掉大半甚至數(shù)月工資，再以盒飯度日；三為部分送禮者，自身衣著未必昂貴，卻不惜耗萬元購買名牌衣物，作為足夠體面的禮品。
無論為人為己，他們都有與葉子一樣的特質(zhì)，即迷上容易、戒掉難的奢侈癮。
記者在杭州某電臺做ＤＪ的好友曉蘭便是奢侈品“癮君子”，每月工資加獎金不足5000元，每過一段時間，都會穿梭在各大商場。迪奧的眼鏡、蘭蔻的化妝品等是她必逛的柜臺，銷售記錄里經(jīng)常出現(xiàn)她的大名。雖然她買到了心愛的名牌衣物，但也不得不為此大額減少其它開支。上月她在電話中告訴我，看上了ＭＯＮＤI的紫羅蘭色三件套，售價9000余元，可惜剛買了條卡地亞的真絲方巾1200多元。“柔軟”、“高雅”等字眼從話筒中傳來，我聽出了她掏包的欲望。鑒于這件大衣要花掉她近兩個月工資，在我力勸之下，她就此打消了念頭。但幾天前她來太原出差時，竟身著一身紫羅蘭飄然出現(xiàn)在我面前。
在山西省臨汾市經(jīng)營一家洗煤廠的周賓，堪稱富裕階層一員，是太原市天美名店的金卡會員。“品牌是身份的象征，我不能穿一副普通甚至土氣的行頭和別人談生意，而且，名牌除了質(zhì)地好，還能給人自信的感覺。”他打開辦公室的衣柜，DUNHILL皮帶、ＰＬＡＹＢＯＹ皮鞋，還有一個9050元價格標(biāo)簽尚在的路易·威登男包，儼然一個名品店。這些不過是他的備用衣物，家里還有他的專用衣柜。他告訴記者，我和妻子的衣服都是從北京燕莎、賽特等商場買的國際名牌。展示完畢，只聽ＺＩＰＰＯ火機砰然作響，他燃著了雪茄。“你說是奢侈品，實際上，這些對我來說就像這雪茄一樣，是不可或缺的日常用品。”
年輕人成為消費主力軍
天美名店起初的消費群體主要是少數(shù)開名車的生意人，而今，許多工薪層也會穿戴體面地走進去試穿自己中意的衣服。一位銷售代表告訴記者，現(xiàn)在，每個月的營業(yè)額和去年相比，有了近40％的提升，消費群體也在不斷擴大，每個進來的人都是潛在的消費者，從穿戴和言語上已經(jīng)不能判斷出他們是否是真正的買家。因此說，以貌取人在奢侈品買賣中已不可取。
中國飛速增長的經(jīng)濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群，他們總體購買力驚人。普華永道的分析師指出，與國外奢侈品消費群體迥然不同的是：在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40至70歲的中年人和老年人。有消息說，在南京東方商城，100多萬的勞力士“滿天星”在展出后不久，就被一對年輕夫婦訂購。
因此，不具消費實力，卻絕對有消費欲望并形成習(xí)慣的很多年輕人，正在成為奢侈品消費主力。據(jù)一些品牌代理商分析，很多消費奢侈品的年輕人，月收入在3000至1萬元之間，他們或一擲成千上萬元買名牌，或在奢侈品打折時消費，又或?qū)σ恍╉敿壠放频男∨浼橛歇氱姡珙I(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。
天美名店一位銷售小姐說，很多女孩每次來都是買皮包，經(jīng)久耐用又顯露在外。某雜志專欄作家曾把停留在買品牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。
實際上，企業(yè)家和以白領(lǐng)、金領(lǐng)為特征的商務(wù)人士，手握重金，更是各種奢侈品、高價品的主要消費群體。
在山西，奢侈品消費人群中還多了不少來自縣城甚至農(nóng)村的“賣炭翁”，業(yè)內(nèi)人士分析說，近兩年內(nèi)熱漲的煤炭價格，使一大批千萬富翁如雨后春筍般涌現(xiàn)，對高檔商品趨之若騖，揮金如土。
有度有效地調(diào)節(jié)奢侈行為
奢侈品的飛速擴展，無疑表明中國經(jīng)濟和社會的迅猛發(fā)展。但這種消費模式在很大程度上影響了社會資金的流向，并使表面上自由消費的人們受到周圍其他人消費方式的心理暗示和強制。因此，奢侈熱的消費模式已不再是單個消費者自己的事情了。專家指出，鼓勵消費的同時，如何理性引導(dǎo)和對待奢侈品消費，有度有效地調(diào)節(jié)奢侈行為，應(yīng)引起有關(guān)部門和專家關(guān)注。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院符國群教授指出，不可否認(rèn)，中國高檔耐用品消費群體已具相當(dāng)規(guī)模，但其中相當(dāng)一部分消費者是尚不完全具備消費實力的“參照群體”。這些人購買奢侈品目的在于仿效地位較高人群，在他們看來，是否擁有某些奢侈品甚至成為能否進入某個高消費群體的標(biāo)志，盡管自身財力有限，不能完全仿效這個群體，但可籍此獲得良好感覺。
北京師范大學(xué)社會心理學(xué)博士辛志勇認(rèn)為，奢侈品消費的蔓延，有經(jīng)濟、社會等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。富裕人群的膨脹，必然導(dǎo)致高檔消費行為在各地的迅速增多，其榜樣作用也漸趨明顯。當(dāng)身邊高消費群體增多時，年輕人出于從眾、攀比和身份，逐漸從接受、購買到養(yǎng)成習(xí)慣，導(dǎo)致大量年輕的奢侈品消費者驟增。但當(dāng)購買奢侈品成為一種依賴和派遣方式時，即形同上癮，重者為心理疾病，需要及時引導(dǎo)和一定的心理健康教育。
消費信貸從上世紀(jì)90年代興起后，“花明天的錢圓今天的夢”的觀念迅速被廣大年輕人接受。適度負(fù)債消費固然有利于拉動內(nèi)需，刺激經(jīng)濟增長，但如今很多年輕人沒養(yǎng)成相應(yīng)的理財能力，花錢無度，高負(fù)債消費可能使年輕人嘗到“資不抵債”的苦果。由于我國內(nèi)地還沒推出個人破產(chǎn)制度，個人信用檔案也沒有建立起來，因此，很多高負(fù)債消費還不怕破產(chǎn)，甚至即便上了銀行的欠貸“黑名單”，也沒太多顧忌。有專家指出，國家正在積極推動這些配套制度及懲罰措施的完善。因此，高負(fù)債人群將不能像以往那樣只顧“瀟灑風(fēng)光”，還應(yīng)當(dāng)考慮不及時還債的后果。
也有人建議征收奢侈消費稅以調(diào)節(jié)奢侈行為。但這個問題較為復(fù)雜。香港的奢侈消費稅比較成功，而美國征收奢侈消費稅卻引起奢侈品生產(chǎn)者的抗議。中國目前沒有開征奢侈消費稅，是否有必要開征奢侈稅以抑制奢侈消費行為，應(yīng)該認(rèn)真權(quán)衡。符國群則認(rèn)為，奢侈行為暫時無需政府調(diào)節(jié)，應(yīng)服從市場規(guī)律，不當(dāng)?shù)恼袨闀䲠_亂目前穩(wěn)定的消費市場。
新聞鏈接：奢侈品
奢侈品一詞，歷史上人們給出了許多不同的答案。
拉丁文說：奢侈品Luxus來源于Lux(即“光”)。奢侈品就是閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。事實上，與無數(shù)事物一樣，奢侈品在不同的時代含義各不相同。美國康奈爾大學(xué)的羅伯特弗蘭克教授則在《奢侈病：無節(jié)制揮霍時代的金錢與幸福》中說，對于有些人來說,奢侈品可能是一輛500萬元的勞斯萊斯；而對于另一些人來說，則可能是一份500元的哈根達斯。“奧地利經(jīng)濟學(xué)派”代表人物米瑟斯在《自由與繁榮的國度》中則認(rèn)為：今天的奢侈品就是明天的必需品。
作者：劉云伶
（來源：經(jīng)濟參考報）
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