中國企業能否掘金體育營銷
體育營銷國際年會讓參會者用三天時間學完“MBA課程”
隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，體育營銷成為商界新寵，如何擠上這趟快車賺個盆滿缽溢成為眾多企業關注的新熱點。有專家預測，未來十年中國的體育產業將創造出上千億的市場價值。
中石化“加油F1”、聯想躋身奧運會TOP贊助商之列，顯示了中國企業在體育營銷領域“沖出亞洲，走向世界”的決心和信心。但雅典奧運的巨額赤字、足球中超的一團亂麻已經讓越來越多的專業人士領悟到體育營銷之深奧———畢竟中國的體育營銷行業剛剛起步，和世界頂尖級賽事的商業化運作還有相當大距離。
事件：中國首辦體育營銷國際年會
正是在這樣的背景下，中國首屆體育營銷國際年會在北京舉行，北京青年報因成功推廣中國網球公開賽而成為本次年會的參與單位。IOC(國際奧委會)、FIFA(國際足聯)、NBA(國內職業籃球聯盟)、UEFA(歐洲足聯)等體育機構的十余位國際體育營銷領域大師級人物現身說法，用國際賽事的成功經驗為中國本土的體育營銷市場“把脈”，并與國內企業一起探討中國體育營銷市場的發展大計。
本屆體育營銷國際年會的開幕式為火炬接力儀式，所用的火炬是2004年雅典奧運會的傳遞火炬，它曾經傳遍了世界上的各個地方。這次火炬接力分別由原國際奧委會市場開發總裁LaurentScharapan先生，原中國奧委會副主席、亞奧理事會執委、北京奧組委執委魏紀中先生和中國著名的運動員葉喬波三人共同完成。按照年會組委會人士的解讀，他們分別代表了國際體育營銷的頂尖水平、中國體育營銷的辛勤耕耘者和中國體育運動的佼佼者，正是因為有這樣一大批人的參與，中國的體育營銷才能快速發展。年會組委會有關人士表示，本次年會的宗旨就是“要讓所有參會的人員在三天的時間內學完體育營銷的MBA課程”，并能將從年會上所學的經驗運用到實際操作中。
現狀：中國尚無本土體育營銷
在中國體育市場不斷繁榮的同時，國內致力于體育營銷的本土公司卻幾乎為零。據一位營銷界資深人士透露，目前國內雖有不少體育營銷機構，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔的影子。面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯力不從心。
因此，本屆體育營銷國際年會在議題選擇上頗費心思。全球性體育機構的市場合作與價值開發（包括中國市場的合作機會）、全球頂級贊助企業體育戰略規劃及實施、體育與權益延伸及保護、體育明星戰略投資及管理增值、體育營銷價值評估及調研、運用體育營銷打造企業內部團隊核心競爭力、全球影響力之頂級體育項目的運營及企業合作、體育營銷與媒體價值傳播策略、體育代理的最佳組合、體育戰略及策略研究、國際影響力之體育賽事運營和城市全球品牌塑造等，都是中國體育營銷從未涉及的，但又對于中國企業而言是當前最需要了解和學習的。這次年會的項目出品方———聯合太度體育產業機構負責人朱小明稱，“中國的體育營銷目前剛剛起步，發展中也存在著許多問題，包括各種體育資源的浪費、對各種體育權益的忽視等等，而這些也都是國際大型的體育機構和企業曾經遇到過的。”
國際奧委會委員、原中國奧委會副主席、原中體產業集團董事長魏紀中算是最具發言權的專業人士。他總結說，目前中國的體育營銷之所以舉步維艱，一方面在于國內體育賽事整體比賽水平不高，基礎較差，很難推銷到國際市場，另一方面在于不斷引進的高水平國際賽事還沒有對本土賽事產生提升作用。畢竟體育市場是一個消費性強、選擇性大的特殊市場，未來的流動性會加快，全球化程度更高，僅僅單純的商業引進只是很初級的體育營銷模式。魏紀中坦言，現在我們發展體育營銷急需解決很多問題，主要壓力來自審批環節，目前基本上還是由政府部門來掌管審批權，不能市場化運作體育賽事是發展體育營銷的最大障礙。此外，中國體育營銷觀念還很落后，體育賽事需要全方位的包裝和推銷，比賽本身和贊助商都要進行大力度的包裝和推銷。體育賽事也需要售后服務，體育營銷是不同行業的整合，應該跳出體育市場本身，通過售后服務來達到更好的社會效應。體育賽事的運作還要保持經濟效應的持續性，體育營銷不能僅僅關注廣告效應，還可以派生出其他更多的經濟效應和功能。
傳道：打代理商和贊助商的主意
如果從健力寶為能夠成為“體育營銷強者”所交的第一筆“學費”開始算起，到今天為止中國企業花在“體育營銷”這門課程上的“學費”至少上百億元，但似乎只是學到一點皮毛。此次年會上，眾多著名體育機構和體育贊助商的營銷第一線大腕的現身說法，讓與會代表感到非常“解渴”。
曾經就任國際奧委會市場開發總裁，現任全球最大體育代表機構，歐洲最大體育媒體sport5的全球執行副總裁LaurentScharapan堪稱體育營銷界的領袖級人物，有著豐富的市場運作經驗和深厚的營銷理論研究。他認為中國的體育營銷需要在兩個方面突破和努力。首先是重視體育代理機構的作用。他指出，代理機構的推銷能力很強，具有專業的營銷水準，充分發揮代理商的作用可以更好地推動體育營銷業的發展。但目前中國能夠職業化運作的代理機構太少，需要不斷推動這個行業的發展壯大，同時，各個體育協會組織與代理機構的關系是斷裂的，對于代理機構缺乏信任，沒有建立融洽的合作伙伴關系，這也阻礙了代理機構營銷優勢的發揮。其次是發掘本土體育市場的潛力，隨著中國體育的迅速崛起，外國代理商和贊助商對于中國市場的興趣越來越濃厚，需要中國體育界注意的是，外國體育營銷人員感興趣的不僅僅是2008年北京奧運會的題材，還包括中國傳統強勢項目孕育的商機，比如乒乓球、羽毛球等等。所以，需要相關體育協會盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買家和投資。還需注意的是，現在中國的體育營銷市場中，對于國外賽事的宣傳力度過大，這也影響了國內賽事水平的提升。
AlanRidley是歐洲足聯全球市場及商業銷售總監，剛剛結束的2004年歐洲杯則是他最津津樂道的成功營銷典范。他認為2004年歐洲杯能充分挖掘所有的賽事權力打包經營，與贊助商進行最有效的合作，比如歐洲杯的主題公園項目、官方許可的商品專營計劃都是成功的營銷嘗試。他表示中國的體育營銷發展需要在三個環節上下工夫，一是明確消費者需求，努力提高賽事的吸引力，二是建立有效的產品交付機制，三是與贊助商建立長期良好的合作關系。
解惑：體育營銷并非“花錢買名”
本屆體育營銷年會也引起了國內眾多實力企業和在中國投資的外資企業的高度關注，其中一個重要原因就是三星、柯達、聯想、通用、松下等國際奧委會頂級贊助商悉數參會推廣經驗。當年負債累累的韓國三星借助奧運平臺成功實施的“體育營銷”一舉走出困境、并迅速成長為國際化企業的生動實例，也讓中國很多企業感到自己實現這一奇跡也并非不可能。
不過這些頂級贊助商提醒中國企業，體育賽事的贊助不是單純“花錢買名”的舉動，
是一個推廣自己產品和技術的機會，多方面、多角度、多層次地利用體育營銷才是真正的贏家。業內人士提醒，體育營銷作為一種市場戰略，目前國內各界對它的認識還存在著太多的誤區，而任何對體育營銷的曲解，都可能使企業的商業行為成為一種得不償失的“燒錢運動”。
外資巨頭顯然比中國企業更富經驗，他們不僅通過對體育賽事的贊助而提升自己的品牌，同時還要推廣自己的產品為體育賽事所選用。據國際奧運贊助商松下電器介紹，他們作為奧運會贊助商的同時，其專業廣播器材、專業音響設備以及大屏幕顯示系統等高科技產品和尖端技術也多次被奧運會、世界杯場館采用。以面對北京奧運會的戰略為例，松下就“直切正題”———希望通過自己產品在體育賽事中的直接應用而展示其產品的先進技術。目前，松下電器中國公司已經專門成立了北京奧林匹克推進室，并組建了一家由松下電器發起，匯集中國多家知名供應、設計、施工單位的聯動08工作室，以增強在北京奧運場館的音響、視聽工程中的競爭力。而此前通過類似的營銷方式，松下已經在1984年洛杉磯奧運會、1998年長野冬運會、2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會和日本世界杯以及2004年雅典奧運會上獲得了場館音響、視聽設備的訂單。這種多層次的參與體育賽事才是企業獲得持續受益的關鍵。
國際體育及項目市場專家、本次體育營銷年會顧問之一———英籍法律顧問大衛·艾蘭森也強調了這一點，他認為企業在進行體育營銷時，應將眼光放長遠些，權益最大化要通過一段長時間的市場證明。艾蘭森認為，企業投資體育營銷肯定都希望在最短的時間內獲得最多的回報，“但今天投資，明天沒有得到回報，就認為組織者管理組織不力也不公平。”他說，在體育營銷活動中，企業不應該過于追求短期利益，一個品牌誕生需要企業長時間努力打造。生意場上沒有永遠的賺錢者，再精明的商人也有賠錢的時候，關鍵要通過賠錢獲得經驗教訓，利用這些經驗賺回更多的錢。
嘗試：媒體成為體育營銷的推動力量
“傳媒是社會發展的最為活躍的要素，而體育是社會的重要形態，傳媒和體育始終與社會的發展緊密相關。它們已經超出簡單的報道與被報道對象之間的關系，而形成了相互促進、共同發展的局面。同屬朝陽產業的體育和傳媒，在產業化背景下的合作是必然的，前景也將十分美好。”因不久前成功舉辦國內體育界最高級別的國際大型單項體育賽事中國網球公開賽，北京青年報成為年會上頗受關注的參會成員，本屆體育營銷年會組委會副主席、本報總編輯張雅賓就《體育與傳媒的互動與雙贏》發表了專題演講。
張雅賓認為，體育作為一項產業的發展，當然要以利益為首位，但體育要想獲得更多的經濟利益，就得吸引更多的觀眾。同樣，傳媒的新聞報道實際上可以看作是他們經營的媒介產品。這種媒介的產品經營，實際上就是報紙將凝聚在自己版面或新聞上的受眾出售給廣告商們，來獲得經濟效益，而這里出售的就是受眾的注意力資源。產業化的體育和傳媒，就這樣被“注意力”經濟撮合在一起，共生共榮。體育作為傳媒重要內容的來源，是傳媒獲得大眾市場、獲得市場回報的非常重要的內容的支撐。反過來說，體育本身需要聚斂人氣，需要黏合度，也需要有一個專業化的非常懂得聚斂人氣的專門的技巧和能力的產業，使它得以產生影響力，那么這個產業就是傳媒產業。因此，傳媒產業和體育產業本身的合作，是一種符合天然特性、符合市場邏輯的、珠聯璧合的雙贏的合作。這種“注意力經濟”使得體育和傳媒摒棄了以前單純的報道與被報道關系，出現了緊密合作、共同發展的局面。
張雅賓以今年9月由北京青年報社下屬北青傳媒與香港TOM集團共同推進的中國網球公開賽為例介紹了媒體在推動體育營銷中的嘗試。此次公開賽包括三個國際網球組織的五項年度賽事：世界男子職業網球協會（ATP）巡回賽，世界女子職業網球協會（WTA）巡回賽，ATP男子職業選手挑戰賽，國際網球聯合會（ITF）女子職業選手挑戰賽和國際青少年比賽。總獎金額超過110萬美金。北京申辦中國網球公開賽的目標就是要躋身世界四大網球公開賽之列，成為國際上具有體育品牌效應的第五大網球賽事。中網高起點的市場定位，世界頂尖高手的明星效應，中央電視臺超過150個小時的電視轉播，超過60萬名觀眾的現場觀看。這些閃閃發光的賣點吸引了國內外諸多贊助商的目光，可口可樂、IBM、鱷魚、奔馳等國際頂級品牌踴躍加盟，青島啤酒、華遠地產等國內知名企業也首次成為網球運動的贊助商。中網在實現躋身世界一流網球賽事目標的同時，還迅速提升為一項吸引體育投資大鱷的重大賽事。其間參與報道的國內外記者有500多名，平面媒體上關于中網的報道超過5400篇，另外還有電視、廣播和網絡的大量報道，其中中央電視臺轉播超過150小時，國內覆蓋人群約7億人群。北京青年報首次涉足體育產業，即取得了良好形象。
張雅賓指出，中國網球公開賽為北青傳媒取得了巨大的社會效益，為整體提升北京的國際形象做了貢獻。在今后的10年時間里，它將成為北青傳媒的支柱產業之一。他認為，北青傳媒通過這次在體育產業領域中的初步運作，顯示了傳媒業以體育商業化為切入點積極向體育產業的市場化領域滲透，最終會成為體育產業中不可低估的力量。而在此次雅典奧運會的成功轉播中，中央電視臺體育頻道也大膽嘗試了更多的營銷手段。中央電視臺體育部副主任岑傳理介紹，中央電視臺上屆奧運會播出只有700小時，這次奧運會播出總量超過1474小時，給商家提供了更多的平臺。中央電視臺在整個奧運招標中把節目打亂，采用了打散招標的方式，結果奧林匹克回到故鄉、金牌榜等各個欄目時段的廣告情況都非常理想。雅典奧運會的收入則比悉尼奧運會翻了將近一番。
中央電視臺在四年前就開始啟動奧運報道，整個推廣和宣傳計劃有充足的時間和空間醞釀調整。岑傳理認為，2008年奧運會電視制作什么時候進行倒計時宣傳，需要盡快研究對策，大家如果只是緊盯著17天的比賽，肯定達不到最好的效果，恐怕要在一年以前，要在五百天的時候提前運行，給廣告商提供更多的平臺。
他還強調，除了奧運會，體育媒體和體育營銷人員應該把目光放得更遠一些，其實，我們國家體育項目的開發現在處于培育階段，國家體育總局確認的體育項目是99項，國際奧委會承認的體育項目64項。奧運會上真正比賽的項目只有28項，體育資源的開發還有很大的空間。中央電視臺在賽事推廣上也在不斷轉變和改革，今年，他們除了轉播國際級別的傳統賽事外，重點推廣了F1車賽。F1本身有50年的歷史，它的很多東西已經是規則化了，包括贊助廠商、廣告效益和品牌效益，盡管在中國就舉辦一屆，但仍然非常成功。今后媒體應該積極參與運作更多這樣的重量級賽事，因為對于中國體育產業來說，不能只在廣告投放上加大力度，還要培育自己的市場，否則將來難有持續發展的力量。
文/本報記者
攝影/本報記者陳柏
國際奧委會委員魏紀中先生（右一）和葉喬波（右二）一起參與了體育營銷年會開幕式的火炬接力
中網是國內體育營銷的一次成功嘗試
歐洲足聯全球市場總監AlanRidley
LaurentScharapan
作者：張欽
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