只有民族的，才是世界的。許多年前，中國管理科學院研究所、名牌與市場戰略研究所所長鐘冠華就認為：加入ＷＴＯ，對中國沖擊最大的行業是汽車，而機會最大的則是傳統的“老字號”。他一直堅信，“老字號”傳承了中華文化的天性，其歷史和文化的積淀是外國的品牌難以企及、也永遠不能取代的。
在新品牌層出不窮的現代商業社會，老字號的“金字招牌”正日益受到一些獨具慧眼的投資者青睞。
孔鳳春：“皇家貢品”迎來第二春
我國化妝品行業先驅、具有140多年歷史的老字號杭州孔鳳春今年迎來
了“第二春”，遠嫁給成立才7年的廣東民營企業飄影集團。飄影集團目前已決定注資5000萬元對“孔鳳春”這一品牌重新打造包裝，使其在現代商業競爭中重新煥發當年“皇家貢品”的光輝與榮耀。
“我們看中的是老字號品牌背后的歷史內涵以及品牌之外代代相傳的口碑，這是年輕的飄影集團所望塵莫及的�！比涨霸诤贾菡匍_的中國百年品牌高峰論壇上，飄影集團董事長吳桂標坦誠地說。作為一家主要生產香皂、沐浴露、洗發露等日常洗滌用品的企業，飄影集團一直在尋找良機進軍護膚與彩妝產品領域，一個偶然的機會得知杭州孔鳳春化妝品有限公司面臨破產，尋求“改嫁”，雙方一拍即合，很快達成了收購協議。
“對于‘孔鳳春’我不求所有，但求所在，只要這個百年品牌沒有在我這一任‘掌門人’手中消亡，我就感到很欣慰�！闭勂鸨皇召徏娌ⅲ贾菘坐P春化妝品有限公司法人代表吳文琴心情有些復雜，卻也很坦然：“作為一個國有老字號，‘孔鳳春’好象一個上了年紀的人，靠自身發展顯得力不從心，她亟待用充滿現代氣息的年輕血液充實生命活力�！�
據介紹，借這次品牌收購之機，飄影集團計劃對孔鳳春理順機制、穩定發展后，將進一步挖掘孔鳳春原有的資源優勢，開發新的成人護膚和彩妝產品。同時，飄影集團計劃以杭州為生產基地，打入上海及海外市場，形成長三角與珠三角相互呼應的局面，并計劃以孔鳳春悠久的文化歷史內涵重新塑造年輕的飄影集團企業文化。“今后，我們要將主要精力放在重塑孔鳳春的品牌上，完全有可能用老字號的品牌文化覆蓋現有的飄影品牌�！憋h影集團董事長吳桂標說。
在越來越多的老字號“金字招牌”被一些投資者看中的同時，一些不甘衰落的“老字號”也開始依托自身品牌，利用現代商業的連鎖經營、特許加盟、品牌授權等新的經營模式，在激烈的現代商業競爭中絕地突圍。以老鳳翔、恒源祥、古今、紅星眼鏡、吳良材、亨達利、亨得利、王大隆等為代表的一批滬上老字號商業企業，如今已走出上海，走向了全國。大名鼎鼎的上海老城隍廟南翔小籠，還走出國門，在東京、漢城開設了連鎖分店。上海恒源祥大樓（李綱 攝）
恒源祥：讓外企害怕的老字號品牌
如今，在我國許多行業，“洋品牌”的長驅直入已屢見不鮮。然而，對于“毛線”這一產品來說，至今還沒有一家外國品牌的產品在中國上市——這是因為中國有一家從賣毛線起家的老字號“恒源祥”。
曾經有許多外資企業都想與這家老字號聯姻，但深入調查之后都立即打了回馬槍，他們擔心與恒源祥合作后，有朝一日會被恒源祥的品牌吞并，而不是像他們希望的那樣，吞并中國同行。
創建于1927年的老字號“恒源祥”原來只是上海南京路上的一家專門賣毛線的商店。當1987年，29歲的劉瑞旗被任命為恒源祥絨線公司總經理的時候，就像南京路上眾多的老字號一樣，恒源祥絨線公司早已沒有了昔日的輝煌，悄無聲息地淹沒在南京路林立的繁華店面間，絲毫不起眼，公司所有的資產加起來也不過50萬元，窮得只剩下一個招牌了。
如何才能走出“日落西山”的困境？劉瑞旗苦思冥想。從一句“店譽比金貴”的口頭禪中，他突然意識到，老一輩長期苦心經營、一點一滴積累打造的“恒源祥”三個字，本身就是一筆極大的資產。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三個字由店名注冊成商標名。在大張旗鼓地開展一系列以廣告為核心的品牌重塑活動的同時，以“恒源祥”的品牌吸引全國毛線加工廠加盟，用老字號品牌的無形資產撬動有形資產，在全國串起一個恒源祥戰略聯盟。
隨著恒源祥品牌知名度的不斷提升，愿意加盟者越來越多。到目前為止，恒源祥品牌下已逐漸聚集了70多個加盟工廠、5000多家加盟店，遍布全國各地；產品也從單純的手工毛線延伸到針織、家紡、服裝、床上用品等70多個門類，年銷售額達30億元。坐落在上海浙江北路上的恒源祥集團大廈，盡管看不到隆隆的生產車間，也沒有嘈雜的銷售部門，但事實上已經成為一個穩坐全國同行業頭把交椅的特大型絨線生產、銷售基地，成為公司長遠發展與整體發展的市場開拓中心與監控中心。
為確保產品質量和品牌信譽，恒源祥在產品質量管理方面主要做了兩件工作：一是形成自上而下的質量觀念和質量意識，建立質量與市場密切相關的市場觀念；二是不斷完善質量管理體系，針對各企業不同的發展狀況、不同產品的生產過程，制定不同的質量監控和檢測方法。對所有申請加盟企業的資產狀況、設備狀況、銷售網絡、領先程度等進行評價、判斷、允許加盟以后，首先要向企業灌輸先進的管理方法、理念和質量管理體系，這些企業在經過一個“痛苦”的過渡階段以后，再按照恒源祥規范的質量管理和內部管理規范生產運作，以保證其產品質量和企業管理都能達到恒源祥幾乎“苛刻”的標準。
正是基于“多贏”的指導思想，恒源祥不僅使戰略聯盟內的各個成員結成了誰也離不開誰的“一根藤上的瓜”，而且通過企業價值鏈的聯系，使品牌的獨特性得以維持和鞏固。
品牌經營：老字號不能“倚老賣老”
“老字號”無一例外地都擁有一塊引以為榮的金字招牌，但這塊金字招牌只能說明歷史，卻不能代表現在，更不是天然的“聚寶盆”。
在現代商業社會，一個品牌進入市場需要三個成本：第一個是進入市場、讓消費者認知的“導入成本”；第二個是保持在市場中的地位、維護消費者對該品牌印象的“維護成本”；第三個是提升在市場中地位的“提升成本”。老字號雖然知名度高，不需要支付第一個成本，但后兩個成本卻是參與現代商業競爭必須支付的。所以，老字號絕不能倚老賣老，而應順勢而為，大膽創新，用現代商業手段充實、豐富老字號金字招牌的內涵，這樣才能維護和提升品牌競爭力，把老祖宗留下的家業發揚光大。
為了維護恒源祥在市場上的品牌地位，去年，恒源祥投入了約8000萬元品牌維護費，估計三五年后將達到2億元左右。在這筆品牌維護費用中，廣告所占的比重并不是很大，在增加品牌含金量的具體路徑上，恒源祥的方法不拘一格，但有一個總的原則——只做第一，不做第二。因為劉瑞旗認為，在消費者的心目中，人們只記得第一，不記得第二。
上個世紀80年代，在電視臺做廣告都是以15秒的長度計算的，而恒源祥創意了5秒廣告，讓15秒廣告分三次播放�！昂阍聪�，羊羊羊”——一個童真而稚嫩的聲音，通過中央電視臺迅速響徹了大江南北。雖然只有短短的5秒，沒有動人的畫面，也沒有動人的情節，然而所要表達的主題卻非常明確，抓住了提高知名度的基本要素：品牌、產品類別和想象的空間。這則廣告片很快家喻戶曉，廣告界還把它做為成功的典范納入教科書。
隨著現代社會生活節奏加快，手工編織毛線的人越來越少，恒源祥就動腦筋開發“毛線體育”，促成國家教委專門立項研究手工編織與青少年智力開發的關系，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組；目前，還在積極籌備“恒源祥”絨線博物館。正是通過這一系列的文化營銷，恒源祥不僅挖掘出老字號背后的文化內涵，也為自己的產品培養出一批潛在的消費者。
此外，恒源祥還將每年10％的利潤用于公益事業，在許多慈善捐助場合都有恒源祥的身影。企業在贏得社會尊重的同時，無形之中也提升了品牌的價值。根據恒源祥創業史改編的《與羊共舞》電視連續劇在中央電視臺播放后，引起了很大反響，許多觀眾對這一老字號品牌的文化內涵有了更深入的了解。
目前，“恒源祥現象”已經引起了中歐國際工商學院HwardWard教授的高度關注。他認為，“恒源祥”雖然是一家老字號，但其經營模式卻與現代國際商業模式運作接軌。在現代商業社會，中國的老字號固然有許多歷史沉淀的弱點，如體制僵化、機制不活、產品滯后、設備落后、人員老化、負債嚴重等，但恒源祥的例子說明，現代老字號的“掌門人”只要能像先輩們開創品牌時那樣堅韌不拔、誠信重義、不斷創新、開拓進取，同樣也能“返老還童”、再造輝煌。為此，他已將恒源祥的經驗寫成案例推薦給世界權威的歐洲案例信息中心，作為全球企業界人士學習的教材。
作者：張建松
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