生態(tài)漸成商務(wù)地產(chǎn)新趨勢(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年12月03日 13:47 新京報

　　業(yè)界稱，目前銷售業(yè)績較好的產(chǎn)品大多具有顯著生態(tài)特點，這一市場變化預示著生態(tài)將成為商務(wù)地產(chǎn)營銷的發(fā)展方向

　　這是一個營銷強勢的年代，通過包裝進行產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為最普遍的營銷手段，商務(wù)地產(chǎn)業(yè)也不例外。開發(fā)商拋出的一個個營銷概念，歸根結(jié)底就是營造一種理念來說服置業(yè)者買單或者投資。但業(yè)內(nèi)人士認為，商務(wù)地產(chǎn)營銷的核心應(yīng)該是產(chǎn)品品質(zhì)，從這一角度來看，生態(tài)化已經(jīng)成為產(chǎn)品獲得市場的重要因素。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，雖然目前商務(wù)地產(chǎn)的營銷手段呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，但是其核心應(yīng)該是產(chǎn)品自身的品質(zhì)。

　　現(xiàn)狀：以概念營銷和活動營銷為主

　　從京城的商務(wù)地產(chǎn)營銷的發(fā)展歷程來看，整體上大致經(jīng)歷了三個變化階段。第一階段是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟建立初期，這一時期由于市場上的房地產(chǎn)供給嚴重不足，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，商務(wù)房地產(chǎn)營銷主要采取“等人上門”的柜臺式被動營銷模式；第二階段是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟發(fā)展時期，這一時期房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性矛盾有所緩和，商務(wù)地產(chǎn)營銷策略以突出房地產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)在的異質(zhì)性為主要內(nèi)容，如宣揚產(chǎn)品新穎的設(shè)計、新型材料的運用、漂亮的外觀等產(chǎn)品自身特點來占領(lǐng)市場，爭取利潤；第三個階段是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟逐步成熟時期，商務(wù)地產(chǎn)產(chǎn)品的趨同性越來越明顯，市場競爭越來越激烈，商務(wù)地產(chǎn)更喜歡借助概念或“包裝”進行營銷。同時也開始由“等人上門”向主動“找人上門”轉(zhuǎn)變。

　　商務(wù)地產(chǎn)因其產(chǎn)品類型不同，營銷方式也是五花八門。珠江帝景策劃經(jīng)理胡本宇認為，總體來講，目前商務(wù)地產(chǎn)營銷手段還是以概念營銷、活動營銷和事件營銷為主。一些商務(wù)地產(chǎn)打投資的概念，比如晶都國際行政公寓就是通過標榜10年內(nèi)每年返還首付10%的回報率來吸引投資者；也有一些項目打科技的概念，比如產(chǎn)品在設(shè)計過程中對科技的應(yīng)用程度。而活動營銷則是圍繞針對性的客群進行相關(guān)的活動。潘石屹通過拍賣的方式銷售其部分商鋪就是一個很好的事件營銷案例，此后潘石屹又和任志強共同上演了一場用“糧票換雞蛋”的大戲，成功地炒作了他們合作開發(fā)的SOHO尚都項目。

　　趨勢：營銷最終要歸結(jié)到產(chǎn)品本身

　　“營銷的‘煙花’時代已經(jīng)過去，最炫的一層外衣已經(jīng)脫去，一層一層地剔除泡沫是當下市場營銷的總體趨向，所謂的營銷方式最終都要歸結(jié)到產(chǎn)品身上。”北京互聯(lián)時代營銷顧問有限公司總經(jīng)理吳漢生認為，良好的概念和包裝會提升樓盤的形象，促進商務(wù)地產(chǎn)的銷售，但這只是商務(wù)地產(chǎn)營銷中的輔助因素和次要環(huán)節(jié)，而絕非決定因素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。北京思源宏業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司總經(jīng)理李國平也表示，商務(wù)地產(chǎn)營銷還是應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身。

　　不少業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪認為，“售后包租或者返租”是目前比較走俏的商務(wù)地產(chǎn)概念營銷方式，但這種方式大多具有虛擬性，會給消費者造成一定的誤導。為此，北京市工商部門日前發(fā)出清理通知，禁止房地產(chǎn)廣告中再使用“投資回報率”的概念。“對于商務(wù)地產(chǎn)的營銷來說，更多的應(yīng)該是通過地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)來說話的。”李文杰說。

　　從目前的實際情況來看，一些具有良好的綜合產(chǎn)品品質(zhì)的商務(wù)地產(chǎn)營銷業(yè)績一路走高。比如位于亦莊的BDA國際企業(yè)大道具有雙生態(tài)的顯著特點，其一期已基本銷售告罄，二期產(chǎn)品則有50%左右的成交，雙生態(tài)的特點成了其產(chǎn)品熱銷的最好的注解。據(jù)了解，其產(chǎn)品是按照自然生態(tài)的居住工作方式進行設(shè)計的，尤其是產(chǎn)品在設(shè)計過程中注重使用過程中的生態(tài)需求。產(chǎn)品自身的生態(tài)功能和區(qū)域的生活氛圍，使得該產(chǎn)品成為生態(tài)商務(wù)地產(chǎn)的領(lǐng)軍產(chǎn)品。

　　分析：生態(tài)已成商務(wù)地產(chǎn)必備條件

　　從目前的實際情況來看，商務(wù)地產(chǎn)營銷業(yè)績比較好的產(chǎn)品都具有一定的特色。“生態(tài)特色將成為商務(wù)地產(chǎn)的發(fā)展方向和潮流”，吳漢生認為。比如開盤一個月就銷售了近50%的潤恒中心，該項目吸引客戶的重要原因就是每一層都有300多平方米的生態(tài)花園，這為入駐企業(yè)打造了一個健康的辦公生態(tài)環(huán)境。而開盤三個月銷售金額就達到3億元的晶都國際，其熱銷原因除了產(chǎn)品本身具備的生態(tài)品質(zhì)之外，還有就是該項目外部的居住生態(tài)較好，雙生態(tài)的特點使得該產(chǎn)品成為麗都區(qū)域熱銷的商務(wù)地產(chǎn)之一。

　　吳漢生分析，這些銷售業(yè)績比較好的產(chǎn)品大多能夠結(jié)合目前商務(wù)辦公環(huán)境的實際需求，隨著商務(wù)辦公逐漸向智能型發(fā)展，以提高辦公效率為基礎(chǔ)的生態(tài)氛圍的營造將會越來越重要。

　　胡本宇認為，影響商務(wù)地產(chǎn)營銷速度的主要因素包括產(chǎn)品本身品質(zhì)和產(chǎn)品所處的商務(wù)環(huán)境。由于商務(wù)地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴重，因此產(chǎn)品的附加值就顯得更加重要。“其實一個商務(wù)地產(chǎn)的商務(wù)環(huán)境應(yīng)該包括宏觀和微觀兩個方面，宏觀的就是該產(chǎn)品所處的位置、環(huán)境、交通以及商務(wù)氛圍，而這些不是開發(fā)商可以決定的要素，完全是一個長期積累的過程。而微觀的商務(wù)環(huán)境則是產(chǎn)品是否具有良好的辦公環(huán)境，辦公環(huán)境是否具有商務(wù)氛圍就是看其生態(tài)化的程度”，胡本宇認為生態(tài)化已經(jīng)成為商務(wù)地產(chǎn)必須具備的條件。

　　市場預測

　　生態(tài)產(chǎn)品將改變現(xiàn)有營銷方式

　　隨著辦公需求的逐漸提升，商務(wù)建筑本身將會從商務(wù)建筑環(huán)境的景觀化、商務(wù)職能協(xié)調(diào)化以及功能的人性化等方面入手改善，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化、梯次分布的趨勢。“事實上就是商務(wù)地產(chǎn)更加生態(tài)化。”北京豐中房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理岳勇指出。

　　岳勇還認為，商務(wù)地產(chǎn)這種發(fā)展趨勢，必然帶動營銷方式的轉(zhuǎn)變。事實上，此前一些商務(wù)地產(chǎn)在營銷過程中更多地注重商務(wù)地產(chǎn)的概念營造，比如具有投資性的商務(wù)地產(chǎn)產(chǎn)品就人為地夸大其投資回報率和升值空間，尤其是通過一些售后包租等風險系數(shù)比較大的方式吸引投資者購買。

　　事實上，對一個商務(wù)地產(chǎn)產(chǎn)品來說，不論是投資也好，使用也好，都是從其產(chǎn)品自身的品質(zhì)和商務(wù)環(huán)境的營造來考量其實際價值。因此一個商務(wù)地產(chǎn)的品質(zhì)，尤其是生態(tài)化的品質(zhì)將會成為其被市場和消費者認可的主要因素。

　　業(yè)界觀點

　　夸大式概念營銷需要改變

　　李國平（北京思源宏業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司總經(jīng)理）：從目前一些商務(wù)地產(chǎn)的營銷策略來看，還是拘泥于以前那種“坐式”的被動銷售，喜歡從產(chǎn)品某一個方面入手，然后抓住其中的一個特點大肆宣傳，在這種情況下，就非常容易制造一些不實的營銷概念，甚至牽強附會地尋找一些相關(guān)的概念加以延伸，給人的感覺非常虛。

　　從我們目前的商務(wù)地產(chǎn)的市場發(fā)展趨勢來看，具有生態(tài)化特點的商務(wù)地產(chǎn)產(chǎn)品越來越多，而生態(tài)化即將成為商務(wù)地產(chǎn)的一個發(fā)展方向，因此在營銷的過程中則完全可以將產(chǎn)品的這種附加價值加以推廣，通過對商務(wù)地產(chǎn)的生態(tài)特色的挖掘和提煉，借助這種智力型辦公的實際需求，來進行營銷，是將來商務(wù)地產(chǎn)營銷的方向。

　　品質(zhì)營銷的時代即將到來

　　李文杰（中原地產(chǎn)總經(jīng)理）：商務(wù)地產(chǎn)的營銷與商品房有著非常大的區(qū)別，商品房營銷過程中，只要你能夠?qū)⑦@個項目的戶型、環(huán)境、配套以及地段等滿足居住需求的特點，通過一些方式或者手段表達出來，就可以給購買者一個非常直觀的感受。

　　商務(wù)地產(chǎn)則不是這樣，因為商務(wù)地產(chǎn)多數(shù)是以辦公需求為主，在滿足企業(yè)發(fā)展前景的實際情況下，還要考慮員工的工作狀態(tài)和工作環(huán)境，而這種多種需求的組合就是商務(wù)地產(chǎn)的品質(zhì)，因此商務(wù)地產(chǎn)的需求將是從多層面的品質(zhì)需求開始的，而在商務(wù)地產(chǎn)的營銷過程中，也要順勢抓住這種商務(wù)地產(chǎn)向品質(zhì)需求靠攏的發(fā)展趨勢，在此背景下，商務(wù)地產(chǎn)品質(zhì)營銷的時代開始了。

　　本版采寫/本報記者張學冬

　　本版攝影/實習記者周曉東報料線索一經(jīng)采納，獎金至少百元，還將進行線索評獎，獎金最高萬元

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