鄭硯農：企業如何化危機為商機

　　從年初的三鹿嬰兒奶粉質量問題，到備受中國媒體和消費者關注的杜邦“特富龍”事件，2004年，不少大企業都發生了大大小小的危機事件。然而讓人深思的是，有的企業在這些危機事件中受到了嚴重的打擊，而有的企業雖然也有一些損失，但卻能安然過關。對此，中國國際公關協會常務副會長兼秘書長鄭硯農先生在接受記者采訪時指出：“任何企業都不可能永遠不遇到危機。面對危機，有的企業像多米諾骨牌一樣垮掉了，有些企業反而更加壯大了。因此，企業管理者具備危機意識和企業具有一套科學的危機管理機制對企業的發展至關 重要。”

　　危機管理：中國企業境況堪憂

　　很多時候，一個不知名的小企業可能一夜間成為家喻戶曉的著名品牌，但是，他們也有可能在一夜之間轟然倒地，例如“三株”；還有的企業積聚百年文化沉淀，在消費者中擁有卓越聲譽，也會在不經意間灰飛煙滅，例如南京“冠生園”。鄭硯農認為，這些龐然大物的消失，往往就是在企業遇到一次危機事件時，處理失當造成的。

　　據零點調查最近公布的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示，京滬兩地半數企業處于危機狀態。這項報告還顯示，我國企業中高層管理人員普遍具有危機識別能力和危機處理能力薄弱的“通病”。有72.7%的被訪者屬于低危機識別能力者，9.4%屬于中等危機識別能力者，僅有18%屬于較高危機識別能力者。

　　調查表明，企業管理者對于危機處理不力，首先表現在危機中媒體策略失當；第二，處理產品和服務事件的措施不力；第三，應對中高層管理人員意外離職的措施不力。

　　危機中的危險與機會

　　如何化危機中的危險為機會？鄭硯農認為，肯德基在這方面是個很好的典范。

　　肯德基的危機來自于社會環境———禽流感的影響。作為主要提供雞肉產品的肯德基，首當其沖受到禽流感的不良影響。但是，肯德基快速積極地解決了這場危機。據了解，禽流感危機一開始，肯德基廣東區市場經理就召集各大媒體，在廣州維多利廣場首層的肯德基店內舉行危機公關，就其安全的雞肉供應體系作了長達半個多小時的介紹，并向全社會莊嚴承諾：肯德基有完善的系統與措施，有信心、有把握為消費者把好安全關。就此有消費者認為，聽完介紹，看完幻燈片，明白肯德基雞肉產品是系統把關的，覺得可以放心吃炸雞了。本來看似不利的一件事，通過積極的媒體對話途徑并向社會傳達，消除了許多消費者的疑慮，肯德基成功地化危機為商機。

　　中國肯德基的行為并不是臨時性的，據了解，其每日都進行追蹤，預警是非常到位的。業內人士透露，在全國，肯德基每一市場、每天都對各項關鍵信息進行跨部門的掌握、匯總、解讀、討論及處理。這一項工作是金字塔形狀的，通過每個餐廳、每一基層負責人的每日追蹤，每天午前向上海總部最高層匯總，對不同事件分為一級、二級、三級和特別級四類進行應對處理。這一每日必修的“功課”在肯德基是全球性的。對于禽流感這種突發性的公共危機，肯德基很早就啟動了每日追蹤機制。

　　通過有效的危機預防措施和處理手段，肯德基在今年的禽流感中，不但沒有受到重創，反而贏得衛生、安全的美譽。

　　防危機于未然

　　幾年前，媒體的一篇“消費者喝娃哈哈果奶中毒”的虛假報道，讓我國飲料著名品牌“娃哈哈”栽了一個大跟頭：全國范圍內銷售幾乎陷于停頓，正在美國出差的老總緊急回國應對危機……雖然事后查明與“娃哈哈”無關，但給“娃哈哈”造成了無法挽回的影響。巨大的經濟損失且不說，單是企業聲譽和形象受到的損害都是無法用金錢來衡量的。

　　鄭硯農認為，危機降臨，企業發力公關本無可厚非，然而出現危機才進行公關，在某種程度上來說為時已晚。實際上，企業公關的目的在于預防危機的出現，營造一個和諧的內外部環境，使企業得以良性快速的發展。然而，從目前國內企業的公關行為來看，就是應有的公關職能也沒有真正發揮出來，更談不上什么危機預警了。

　　業內專家曾經指出，中國內地企業在危機管理上往往是采取臨時應急的處理辦法，這是因為缺少經驗或者管理團隊缺乏危機管理訓練的緣故。外國企業更熟悉如何調配資源來進行危機規劃，而中國企業則只是到了事件前幾天感到事態不妙時，才開始到處求助和作準備。鄭硯農認為，對危機的準備只能是在危機還沒有發生的時候，否則，就總是落在危機后面，疲于應付。

　　因此，危機防范是成本最為低廉的危機管理方式。對此，鄭硯農認為，一是要在日常經營管理中防微杜漸。有些危機是源于企業日常生產和經營活動中不足或失誤的積累，所以在日常的經營運作中，對企業的薄弱環節或潛在問題給予足夠重視并對其可能造成的危害形成正確認識，及時采取有效措施解決經營中的不安全隱患。二是設立職能明確的危機管理機構。危機管理是企業內各部門的聯合責任，在企業內設立危機管理團隊還是完全應該并且必需的。危機管理團隊應該是企業的常設機構。三是制訂危機管理計劃并進行學習培訓，以便一旦危機真的來臨時能夠從容面對。

　　鄭硯農指出，目前中國企業危機管理的問題，不僅僅是方法的問題，而且還有意識的問題。此外，危機管理人才也是中國社會和企業發展的一個瓶頸。

　　為了幫助企業解決這些問題，鄭硯農透露，中國國際公共關系協會將于2004年11月25～27日在北京西苑飯店舉辦“第二屆現代企業危機管理國際論壇”。本屆論壇的主題是“科學·有效·危機管理”，希望通過研討、對話、培訓等形式進一步提高企業的危機意識和危機處理能力，輔導與會企業建立科學、有效的危機管理機制，現場培訓企業危機管理骨干。