大城市的汽車交易市場和實力弱小的經(jīng)銷商有出局的危險
分析加入WTO條款可以看出，產(chǎn)品和營銷手段都不是受影響最為明顯的部分。在本土汽車業(yè)與國際接軌的道路上，渠道是受到影響最大環(huán)節(jié)之一。在加入WTO后5年緩沖期已經(jīng)過去3年的情況下，汽車銷售模式發(fā)生了巨大的變化，而和渠道相關(guān)的內(nèi)容也在發(fā)生裂變，使得目前的汽車市場呈現(xiàn)出渠道多元化的形態(tài)。盡管有關(guān)的探討和爭論還在繼續(xù)，但汽車業(yè)國際化、正規(guī)化的方向已經(jīng)成為不可掉轉(zhuǎn)的船頭。 汽車交易市場的人氣較以往已有不小的回落，但在一定時期內(nèi)它還起到重要作用。本報記者康亞風(fēng)攝
經(jīng)銷商渠道分合未卜
渠道的分合，也就是并網(wǎng)與分網(wǎng)的蓋棺定論將是有關(guān)渠道問題的焦點所在。也是世貿(mào)條款對國內(nèi)汽車渠道影響最大的一個板塊。
今年外資在中國加速了戰(zhàn)略布局，目前中國汽車工業(yè)無論在技術(shù)研發(fā)還是生產(chǎn)制造方面，合資公司外方已經(jīng)日漸把握話語權(quán)。業(yè)內(nèi)人士的一個共識是銷售渠道幾乎是中國企業(yè)手中所剩的最后一張底牌。在合資過程中，現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)具備的中國企業(yè)幾乎一樣都沒有，惟一具有的就是本土化的優(yōu)勢。
要想進入中國市場，外方就必須借助中國的渠道，而渠道一旦喪失，也就意味著中國企業(yè)失去了和外商談判的最后的砝碼，中國的民族汽車產(chǎn)業(yè)也就走到了盡頭。
作為汽車服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，汽車經(jīng)銷渠道問題早在2000年就已經(jīng)成為業(yè)界爭論的焦點。但近兩年車市的飛速發(fā)展，使經(jīng)銷渠道的問題亦隨之復(fù)雜化，因為渠道問題基本上涵蓋到整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方利益。問題的敏感性，使得有關(guān)汽車貿(mào)易配套政策仍在修訂之中。但其中關(guān)于進口車和國產(chǎn)車（包括合資公司產(chǎn)品）銷售渠道是分是合的問題，至今仍無定論。
對于6月1日國家發(fā)改委頒布實施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中所制定的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)分合的含糊提法，在華汽車合資企業(yè)以及經(jīng)營進口車的外方人員多認為該政策既沒有肯定兩網(wǎng)合一，但也沒有明確禁止并網(wǎng)銷售。在含糊的條款下，多數(shù)外方已經(jīng)為同一品牌的國產(chǎn)車和進口車銷售做好了鋪墊。
對未來有關(guān)渠道的分合問題，一種較為主流的說法是今后進口車和國產(chǎn)車的銷售渠道“可以分營，也可以合并”。
目前合營的主要推動方為外方，而經(jīng)銷商中也有相當(dāng)多的部分愿意看到這一情況的出現(xiàn)。主要原因還是合營所能帶來的巨大“錢景”。
盡管目前國內(nèi)汽車市場的利潤來源來自服務(wù)領(lǐng)域的并未成為主流，但根據(jù)成熟汽車市場的利潤分配模式來看，今后整個汽車行業(yè)70%以上的利潤是來自服務(wù)和后市場。因此合營對于跨國公司來說，意味著能夠?qū)⒆约旱倪M口車納入合資公司龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在降低銷售成本的同時，還能顯著地提高進口車的銷量，迅速搶占市場份額。
正是在多種市場力量的合力推動之下，我們看到，之前的渠道兩網(wǎng)分營和對外資限制的底線已在事實上被徹底突破。業(yè)內(nèi)人士認為，從世貿(mào)組織大背景來看，隨著政府在汽車相關(guān)政策上控制力度的日漸減少，進口車市場的放開終究是大勢所趨。從這個意義上講，中央政府如果施行分營制度，是希望給中國汽車工業(yè)上一道雙保險。
交易市場、4S店、連鎖汽車服務(wù)店并立
前幾年亞市被稱為汽車銷量晴雨表，如今的亞市基本上成了一個歷史名詞。在發(fā)達的一級城市，傳統(tǒng)交易市場形式的銷售渠道已經(jīng)被專業(yè)的4S店取代。
盡管4S店在中國興起的時間并不長，但其規(guī)范化的管理形式和統(tǒng)一的品牌形象已經(jīng)成為國內(nèi)汽車銷售渠道形式中的最有生命力的競爭者。這一方面是外資進入中國加速推動了專賣店的建設(shè)和相關(guān)體系的形成；另一方面也是中國汽車市場發(fā)展對相關(guān)配套服務(wù)要求更高的一種自然結(jié)果。
汽車4S店是否將成為中國區(qū)域市場銷售終極形態(tài)，此前一直是業(yè)界所爭論的話題。但從目前國內(nèi)發(fā)展的情況來看，由于中國整體經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性，中國汽車銷售的多樣性并存將在一定時間內(nèi)保留。發(fā)達國家汽車市場以4S店和專業(yè)連鎖汽車服務(wù)店為主導(dǎo)的形式，完全出現(xiàn)在中國仍需要時間和市場的共同推進。
在目前中國的一級市場上，以4S店為主導(dǎo)的銷售體系已經(jīng)形成，但在二級市場，包括非沿海和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的省會城市，交易市場仍然是一種主流的汽車銷售模式。在此兩者之外，圍繞汽車服務(wù)和后市場，更多的規(guī)模性交易市場正在成為一股不可忽視的新興力量。其中最主要的就是汽車超市和MALL.而連鎖性質(zhì)的汽車服務(wù)店也正在出現(xiàn)，更值得關(guān)注的是，作為汽車行業(yè)的附屬產(chǎn)物，連鎖的汽車服務(wù)站正在取代傳統(tǒng)的百貨零售市場份額。由于更多的汽車維修服務(wù)站將成為同時經(jīng)營家用百貨的綜合性服務(wù)站，因此將對國內(nèi)的終端零售業(yè)帶來巨大的沖擊。目前在深圳等地，這種給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的沖擊已有所顯現(xiàn)。
銷售渠道面臨大整合
一個行業(yè)由最初興起到走向成熟，整合是一個必不可少的過程，即便是在壟斷力度很強的領(lǐng)域。在車市出現(xiàn)急轉(zhuǎn)彎之前，已經(jīng)有專家預(yù)測今年汽車市場將出現(xiàn)洗牌之勢。
目前已經(jīng)有汽車生產(chǎn)廠家開始退出這個行業(yè)，而在汽車產(chǎn)業(yè)的下游，隨著競爭加劇，退市與出讓相關(guān)的經(jīng)銷權(quán)和4S店已經(jīng)不再尋常。
中國目前的汽車市場，散、亂并且缺乏規(guī)模，形態(tài)上仍與國際汽車行業(yè)發(fā)展相悖。從國際汽車業(yè)看，排在銷量前十名以外的企業(yè)，除非他在某個細分市場上占有絕對的優(yōu)勢，而這個細分市場又足夠地大，否則它將難以生存。此外汽車這個行業(yè)本身就具有天然壟斷性，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)也不會例外。
目前在國內(nèi)汽車市場中，行業(yè)市場化的同時，還有不少非經(jīng)濟因素在對國內(nèi)的汽車行業(yè)發(fā)展和汽車企業(yè)生存產(chǎn)生影響。在非市場的競爭壁壘真正消除之后，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)的大規(guī)模整合時代就真正到來。
早于汽車生產(chǎn)企業(yè)整合的是渠道整合。事實上汽車行業(yè)整合趨勢，最先得以體現(xiàn)的是它的銷售渠道，當(dāng)一家轎車專賣店每年的銷售收入不足以補償它的工資成本的時候，這些經(jīng)銷商就不得不選擇經(jīng)營其他品牌，或成為別人的二級分銷商。而一家4S店的工資成本又是非常高，以至于不可能同時存在像目前這么多品牌的轎車專營銷售渠道，各品牌渠道相互融合，分散風(fēng)險已經(jīng)成為了一種必然。
隨著競爭的日益激烈，國內(nèi)汽車價格將不斷下降，經(jīng)銷商面臨更加嚴峻的處境。在這種情況下，原有的盈利模式將會逐漸向以售后服務(wù)為盈利核心的方式轉(zhuǎn)移，商家將更看重客戶的終身價值，那么經(jīng)銷商的經(jīng)營模式也會隨之改變，經(jīng)銷商的重點將不在于汽車銷售的利潤，而在于通過汽車銷售而獲得的增值服務(wù)，那么要達到這樣的目標對于經(jīng)銷商的投入而言，可能會意味著更高的門檻，大型的車輛檢測設(shè)備以及能夠同時滿足多個品牌的服務(wù)能力，要求經(jīng)營者的初置成本和可變成本都會很高。
在未來的時代，汽車經(jīng)銷將不再是一個門檻很低的行業(yè)，而該行業(yè)內(nèi)部由于多個品牌渠道間的相互滲透，以及部分品牌的經(jīng)營不善，經(jīng)銷商之間的整合已不可避免。這一天也許很快就會到來，隨著國內(nèi)汽車泡沫的退去，生存下來的將僅僅是為數(shù)不多的實力超群的經(jīng)營者。
本版采寫/本報記者何醒言
記者觀察
三大趨勢引領(lǐng)渠道變革
扁平化、信息化和一體化漸成銷售渠道新趨勢
目前我國汽車企業(yè)已經(jīng)在激烈的市場競爭中逐漸成熟，汽車廠家之間圍繞終端將展開殘酷的拉鋸戰(zhàn)，有專家指出，在渠道變革方面出現(xiàn)了三大趨勢。
銷售渠道層級將減少
首先是為了降低渠道的成本，渠道上的扁平化設(shè)計已經(jīng)漸漸成為主流。專家認為，在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)由于自身特點不同在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會有較大差異，但在營銷通路的設(shè)計中，扁平化應(yīng)該成為不同企業(yè)把握的一個基本原則。
這里所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者之間的距離應(yīng)該盡可能近。目的是以最少的通路成員完成既定銷售任務(wù)。
信息渠道建設(shè)加快
第二是渠道的信息化建設(shè)，用以提高反饋速度。
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)等都能夠在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。目前有業(yè)內(nèi)人士認為，對于國內(nèi)汽車企業(yè)而言，信息化也許比整車制造更為重要。國外汽車巨頭的一大優(yōu)勢就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果。
一體化漸成主流
第三是整合服務(wù)資源，實現(xiàn)渠道建設(shè)的一體化。如果說扁平化、信息化解決了汽車營銷渠道結(jié)構(gòu)和效率的問題，那么要提高渠道的綜合服務(wù)功能，則有待于渠道建設(shè)的一體化。零點公司的一份調(diào)查顯示，對于普通的汽車消費者來說，超過92％的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務(wù)。今后汽車市場的發(fā)展將對經(jīng)銷商的銷售、服務(wù)能力提出更高的要求，汽車經(jīng)銷商只有更“專”才能夠適應(yīng)未來市場的需要，而以往的銷售、服務(wù)相分離的渠道運營方式將因為不適應(yīng)消費者要求而被市場淘汰。報料線索一經(jīng)采納，獎金至少百元，還將進行線索評獎，獎金最高萬元
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