開發“寶馬小貨”
《天龍八部》中有一殘局，名喚“珍瓏”。若要破解此局，必須先投下自殺性的一子，犧牲自己的一大片棋，方能打開活路。此局三四十年未曾被破，最后還是在誤打誤撞之間被虛竹無意間解開，之前諸多高手無人能想到這風險極高的一步棋。現在，寶馬汽車公司主席赫爾穆特·潘克走出的正是這樣匪夷所思、富于冒險精神的一步棋：誰又能想到，一向秉持“專屬獨尊”的貴族理念、走高檔品牌戰略的寶馬甘愿自降身價，冒險進軍小型貨車市場呢？
雖然潘克盡力避免“小型貨車”這個詞語，而更愿意使用“功能性空間”這個概念，但是寶馬汽車公司正在計劃生產小型貨車是個不爭的事實。據潘克描述，寶馬公司的這種新車型將具備SUV車的多樣功能，具有寬闊便利的運輸空間，即使再過上10年也不會落伍。他同時也堅決地表示，寶馬的“DNA”是不會被改變的，寶馬永遠都是寶馬，不會讓顧客感到失望或是乏味。
寶馬此次革命性行動是由潘克一手推動的，推出小型貨車只是轉型的第一步，或者說，小型貨車是寶馬轉型道路上的“探路者”。寶馬公司的最終目的是改變整體市場策略，不再只專注于生產高檔豪華轎車，而將目光進一步轉向全線汽車的生產，包括小型轎車、小型貨車、SUV、跑車等一系列小型車型，意圖在各個細化領域上都分一杯羹。不過，寶馬的忠實支持者們盡可以放心，寶馬目前還沒有涉足卡車領域的打算。潘克曾保證要將寶馬的銷售量由去年的110萬輛提高到2008年的140萬輛，包括MINI和勞斯萊斯的銷售量在內。今年9月中旬，寶馬公司推出了全新的寶馬1系列車型，預計在明年能夠售出12萬輛。在此之后，潘克就要領導公司進入對于寶馬來說并不熟悉的低檔市場，著手“功能性空間”這種車型的開發，按照計劃，這款車型將在2007至2008年左右推出。 （本報記者李明放攝）柏林消費者正在選購9月上市的“寶馬1系”新車，這是寶馬公司首次將車型系列擴展到小型車，在明年年底前預計月銷量為1萬輛
高處不勝寒
潘克的這一手棋可謂是劍走偏鋒。從一方面來說，寶馬的銷量若想要增長就必須進入新的市場，開發新的產品。目前在全球汽車銷量排行榜上，寶馬在所有的汽車制造商中僅排名第14位，位列三菱汽車公司之后、馬自達汽車公司之前。由于寶馬一直以來的定位都是高檔豪華汽車，擁有購買能力的高消費群體相對較為狹窄。對寶馬更不利的是，其他定位和寶馬類似的高檔汽車制造商都擁有自己的低檔汽車生產線：梅塞德斯－奔馳合并了戴姆勒－克萊斯勒，凌志也與走低檔路線的豐田有共同合作的生產線。相比之下，寶馬的“單行線”使它在競爭中處于挨打地位，眼睜睜的看著這些公司分走低檔市場的蛋糕。因此，為了驅動增長，寶馬目前急需拓展品牌。而且由于寶馬是獨立公司，如果公司的領先地位不保或顯示出衰退的跡象，公司高層也很可能將面臨一場“地震”。
但從另外一方面來說，寶馬也必須維護自己高貴的形象以及作為“豪華汽車新標準”的品牌形象。寶馬因一向奉行“把駕駛者放在第一位”的原則而受到無數購買者和車迷的追捧，被認為是現代企業家和新職業精英的首選。對于許多購買者來說，擁有一輛寶馬車就等于加入了上流俱樂部。寶馬具有魅力超凡的品牌效應，這是其他汽車品牌望塵莫及的。分析家麗貝卡·林德蘭稱：“比起一輛全新的其他品牌的汽車，很多人寧可用同等價錢購買一輛二手的寶馬。一旦坐上了寶馬，人們就不想離開。”寶馬的魅力可見一般。品牌是無形的資產，寶馬的商業價值如此之高，以至于它的利潤率可以長期高居各汽車品牌之首，穩坐頭一把交椅。而潘克的改革行動則很有可能動搖寶馬長時間以來努力打造的尊貴品牌，給人們一種“自降身價”的感覺。如果有一天，寶馬遍布各個購物商場的停車場或是運動場，對于那些追求名牌效應的顧客的吸引力必定會大打折扣。潘克和他的班子并不想步上卡迪拉克的后塵：1982年的時候，卡迪拉克汽車公司為拓展品牌，出產了大眾化的中低檔汽車西馬龍，但卻遭遇滑鐵盧，消費者對于西馬龍并不買帳，一時間惡評如潮，公司也元氣大傷，銷售量連續下跌。寶馬公司此次拓展品牌，也要面對同等的風險。
豪賭的籌碼
當前汽車市場競爭處于白熱化狀態，奔馳正在嘗試拓寬路線，凌志也在開發新車型，卡迪拉克的新項目也正在進行中。若想仍然在市場中位居前列，寶馬的改革過程必須加快速度，爭取超前。但是品牌問題對于寶馬來說是一個難以跨越的“坎兒”。豪華型的寶馬6系列和寶馬的小型貨車擺放在同一間店鋪內的情景，是否會令消費者們難以接受呢？來自英國汽車業咨詢公司Autopolis的格雷姆·馬克斯頓表示，這樣的計劃風險性很大。他說：“我認為將這樣的高檔品牌帶入中低檔市場是一個錯誤，一旦對品牌的聲望造成損傷便無法挽回，這很可能使寶馬的身價降低”。同時，對于寶馬公司來說在金融上也存在潛在的風險。雖然總銷量得到了提高，但是從小型貨車上獲得的利潤是無法與從豪華車型上獲得的豐厚利潤相提并論的。
但是對于寶馬公司來說，即使風險重重，改革的路還是要走下去。因為相比之下，銷售量沒有增長所帶來的危機要嚴重得多。寶馬公司之所以打算推出小型貨車，目的是為了增加對于年輕消費者的吸引力。對于那些仍處于創業期、還沒有掘到他們的第一桶金的年輕奮斗者來說，低檔寶馬或許正是他們所需要的——既有實用價值，又滿足了他們對于名牌的追求。
潘克很喜歡將寶馬的商業哲學和星巴克相比，事實上他認為兩者有異曲同工之妙。人們在星巴克無論點的是星冰樂還是卡布奇諾，他們都很清楚自己來到星巴克是為了享受星巴克的咖啡。用潘克的話說，“人們是不會來這里點海鮮濃湯的”。這就是他堅持的“DNA”理論，他認為寶馬也具有同樣的DNA。人們對于寶馬的熱愛不會因此而改變，寶馬的品牌效應也不會因此而消亡。
寶馬的這場豪賭是否能為公司捧回高銷售量？潘克的改革行動是否能夠也為寶馬開辟出一塊新的活路？這一招險招究竟是妙招還是昏招？“寶馬”會不會變成“寶驢”？所有的問題，要等到“功能性空間”面世之時才能得到回答。：
有著88年歷史的寶馬是一家馳名世界的汽車公司，向來以重視技術革新而著稱，不斷為高性能高檔汽車樹立新標準。
今年前10個月，寶馬公司共銷售汽車989197輛，比去年同期增長8.8%。該公司今年全年的銷售量將有望再創新高。
據分析，寶馬公司今年新推出的1系列、Ｘ3系列以及6系列車型是拉動該公司銷量增加的重要因素。寶馬公司負責銷售事務的董事稱，在9個月的時間內推出三款不同類型的汽車，這在寶馬公司的歷史上也是沒有先例的。
截止到10月底，寶馬公司1月份新推出的Ｘ3系列車型共售出69120輛；9月中旬面市的1系列汽車在短短6周的時間內已經售出15266輛。10月份，寶馬公司的核心品牌ＢＭＷ汽車的銷量為86768輛，增長了8.9%。此外，今年前10個月，寶馬公司旗下的ＭＩＮＩ汽車銷量為157943輛，比去年同期增長了4.2%；今年年初以來，該公司生產的豪華轎車羅爾斯-羅伊斯也銷售了556輛。
作者：于杉
（來源：經濟參考報）
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