保健品市場(chǎng)彌漫信任危機(jī)（記者觀察）(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年11月12日 10:51 人民網(wǎng)-市場(chǎng)報(bào)

　　本報(bào)記者董婧

　　近年來，保健品市場(chǎng)在我國漸成氣候，形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健品有6000多種，市場(chǎng)上流通的有4000余種。行業(yè)自身的發(fā)展與市場(chǎng)監(jiān)管的日漸脫節(jié)，導(dǎo)致國內(nèi)保健品市場(chǎng)異常混亂，虛假廣告充斥社會(huì)各個(gè)角落，科技含量低、質(zhì)量不高的保健品大行其道，保健品市場(chǎng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的“信任危機(jī)”。

　　片面宣傳

　　消費(fèi)者莫衷一是

　　家住西城區(qū)新文化街的張女士對(duì)記者說，“其實(shí)我對(duì)某保健品的功效也不太了解，只是經(jīng)常在電視上看到廣告就買了。”記者在西單幾個(gè)大商場(chǎng)的保健品專柜對(duì)買保健品的人做了簡(jiǎn)單采訪，其中很多消費(fèi)者表示對(duì)保健品的成分、功效等并不是十分了解。急于“給健康投資”的消費(fèi)者對(duì)保健品的知識(shí)了解不多，而購買保健品的常識(shí)一般也只是來自廣告，盲目跟著廣告走，被動(dòng)消費(fèi)。因此對(duì)時(shí)髦、出名、媒體上常見的牌子十分偏愛。

　　進(jìn)入保健行業(yè)的很多企業(yè)大多奉行短平快的原則，新產(chǎn)品一經(jīng)上市，就通過大量的廣告投入和大面積的營銷網(wǎng)絡(luò)來迅速實(shí)現(xiàn)銷售，提升知名度的同時(shí)展開猛烈營銷。保健品并非生活必需品，不打廣告就不會(huì)有銷量，相當(dāng)一部分保健品目前的狀況是“銷售2元錢，其中就有1元錢是支付廣告費(fèi)用的”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，產(chǎn)品上市后前兩年，廣告的投入都是與銷售額成正比的。可見廣告宣傳成了保健品打開市場(chǎng)的重中之重，而保健品的片面夸大功效，甚至采取欺騙手法，這無異于殺雞取卵，自絕于消費(fèi)者。

　　相關(guān)協(xié)會(huì)

　　為保健品銷售助力

　　“每年‘前仆后繼’的保健品企業(yè)數(shù)以千計(jì)，而真正在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的企業(yè)卻不到100個(gè)。”中國人體健康科技促進(jìn)會(huì)的袁云娥理事長(zhǎng)在接受采訪時(shí)說，現(xiàn)在很多保健品企業(yè)為了能讓產(chǎn)品暢銷，營銷策略可謂無所不用其極。

　　中國保健協(xié)會(huì)的高先生坦言，很多知名度不大的保健品企業(yè)，為搏得消費(fèi)者的認(rèn)可，采取加入某健康或某保健協(xié)會(huì)的方式，搖身一變成為某組織或協(xié)會(huì)的“推薦”產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買營養(yǎng)保健品時(shí)往往只是看到“相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)”的肯定，而忽視了這種肯定的可信度。據(jù)了解，衛(wèi)生部對(duì)協(xié)會(huì)的會(huì)費(fèi)有過相關(guān)規(guī)定，一年不會(huì)高于幾百元。據(jù)中國醫(yī)藥保健品營銷協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)黃健先生透露，營銷協(xié)會(huì)5年的會(huì)費(fèi)是200元。當(dāng)然，如果協(xié)會(huì)資金緊張，會(huì)員應(yīng)主動(dòng)慷慨解囊，即便如此，“會(huì)員向協(xié)會(huì)提供贊助也不過是企業(yè)所得的九牛一毛，保健品企業(yè)仍是這場(chǎng)博奕最大的贏家。”業(yè)內(nèi)人士徐新先生一針見血。

　　門檻過低

　　保健品研發(fā)迫在眉睫

　　“一言以蔽之，造成保健品市場(chǎng)混亂的原因在于保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻太低。”生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)以及審批過程相對(duì)簡(jiǎn)單，就造成保健品市場(chǎng)迅速膨脹，大量的非專業(yè)化企業(yè)趨之若鶩。中國保健協(xié)會(huì)的徐先生在接受采訪時(shí)表示。目前中國保健食品、保健用品、保健化妝品等都缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，保健品的功能定位便會(huì)很寬泛，用營銷策略和資金實(shí)力而不是技術(shù)水平來影響市場(chǎng)，這就造成對(duì)技術(shù)的忽視。

　　一直從事藥學(xué)工作的肖先生告訴記者，因保健品的高利潤趨動(dòng)，很多廠商一窩蜂地涌上來，但絕大多數(shù)卻并不專業(yè)，既無相關(guān)人員也無技術(shù)，只是以賺錢為目的。保健品企業(yè)急功近利，為求在短期內(nèi)收到效益，很多企業(yè)忽視了技術(shù)的支持，對(duì)保健品的技術(shù)研發(fā)投入不足。當(dāng)產(chǎn)品因技術(shù)水平低走到盡頭，同時(shí)又沒有后續(xù)產(chǎn)品跟上時(shí)，產(chǎn)品的短命必然導(dǎo)致企業(yè)的短命。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的保健品觀察人士都在呼吁“保健品企業(yè)應(yīng)該重視研發(fā)”。

　　目前本土保健品企業(yè)已經(jīng)開始在提高研發(fā)能力上動(dòng)腦筋，保健品市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)老人、兒童等不同的受眾體研制出符合其生理特點(diǎn)的功能性保健品。保健品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，需要多部門、多學(xué)科的聯(lián)手，需要引入國外先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，形成現(xiàn)代化的、外向型的大型保健品集團(tuán)，更要科學(xué)地、實(shí)事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)、使用保健品。

　　圖：保健品業(yè)處于信用危機(jī)直銷難救行業(yè)危局

　　隨著我國開放直銷市場(chǎng)的臨近，一股掘金保健品直銷的暗流正在市場(chǎng)上涌動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)開始直銷運(yùn)作的內(nèi)資企業(yè)至少在1000家以上，其中大部分是中小型企業(yè)，而他們又大部分屬于健康產(chǎn)業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出：直銷其實(shí)只是一種行銷手段，并不是什么靈丹妙藥，一個(gè)企業(yè)如果沒有過硬的產(chǎn)品，說什么都是白搭。

　　本報(bào)記者董婧攝

　　《市場(chǎng)報(bào)》 (2004年11月12日第十三版)


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