日本博報堂執(zhí)行董事山之口援論壇中講話全文

　　主持人：

　　謝謝石澤一未先生精采的演講。不知道大家有沒有注意到石澤先生BBT第一頁也一個數(shù)字，就是百貨店總體的營銷額在下降，但是像世界知名品牌以更快的速度上升，可能這種現(xiàn)象不只發(fā)生在日本，中國人對名牌的追求也與日俱增。隨著歐洲對中國的開放，很多的中國人去歐洲有一大目的就是買一些名牌，在巴黎一個很有名的購物中心老佛爺，他的營業(yè)額40%來自于中國人。比如說一個女士拿著一個(英文)的包，他在眼里不是拿一個很結(jié)實的包裹，更多是看作一個世界知名品牌。以前為了買進口產(chǎn)品，買外國貨是為高品質(zhì)，為什么現(xiàn)在人們愿意不昂貴的代價付在品牌上，就是這個品牌營銷是非常成功的。既然提到品牌營銷，接下來我們請出博報堂品牌執(zhí)行董事山之口援先生給我們講一下品牌營銷方面的經(jīng)驗。

　　日本博報堂Brand Consulting執(zhí)行董事山之口援：

　　我在博報堂咨詢公司工作，我叫山之口，首先感謝給我這樣的機會在這次論壇上做主題演講。首先我先簡單介紹一下我們博報堂品牌咨詢公司，我們是日本第二大廣告公司博報堂100%出資金子公司，是2002年成立的，主要是對品牌進行調(diào)查，或者他的一些戰(zhàn)略特定，還有市場策劃做一些調(diào)查工作。所以，一般我們的員工都是市場調(diào)查公司，或者說對市場開發(fā)研究的一些專業(yè)人士，是一個新型的咨詢管理公司。下面我想進入我今天的內(nèi)容。

　　昨天蒙代爾先生談到中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到第二個經(jīng)濟發(fā)展期，第二輪發(fā)展期要在競爭中立于不敗之地，就要全球化，目標要建立全球化品牌。這個目標也是世界大多數(shù)公司的目標，對于全球化品牌來說，他必須是自己國家站的住腳的。但是眾多日企把目光轉(zhuǎn)移到全球性競爭這個目標之前，他們會有這樣的疑問。比如說，自己公司的產(chǎn)品銷售情況不錯，在各國都銷售的不錯，也帶來的一些利潤，但是自己的公司是否已經(jīng)成功了呢，或者說自己的公司是不是被消費者、顧客尊敬，期待的這樣公司呢，他們有這樣的疑問。日企雖然技術力很高潮，但是在市場方面落后于歐美公司，因此近年來日本企業(yè)的重點實施品牌管理，就是想把自己的公司變成市場主導型的一種全球化企業(yè)。所以，有必要對自己公司的品牌重新加以思考。

　　接下來我講一個問題，什么是品牌呢。也一個數(shù)字71.7%，這個數(shù)字是指什么呢，大家想象一下。其實這個是博報堂每年對日本、美國、歐洲、亞洲14個國家進行名為(英文)這樣一個數(shù)字當中抽取的對上海消費者價值觀調(diào)查中算出的數(shù)字，在上海70%以上的消費者購買商品時考慮品牌因素，他們是這樣回答的。這個數(shù)字與歐美和日本沒有很大的差別。

　　這張表是分年齡層次，就是年輕人對購買品牌的意識。閱是年輕的人，他們在購物時考慮品牌的比例就越高。

　　這個表是消費者重視的一些品牌到底是什么呢。近幾年在日本經(jīng)常平到日本掀起了重新審視品牌的熱潮，我們公司剛剛建立的時候，經(jīng)常聽到他們有以下的意見，有五條意見。

　　比如說我們公司的產(chǎn)品不是服裝品牌，不是少數(shù)人定位的高級品，還有比起上海的品牌，企業(yè)的形象是一個問題。另外，就是說他們引進一個CI，所以他們不想去更換他們的商標。還有客戶對廣告、企業(yè)形象不是很在意，如果他們工作非常努力，他們質(zhì)量還可以的話，顧客應該會買他們的商品。另外比起客戶更重要就是公司內(nèi)部的團結(jié)，由此可以看出品牌這個詞在日本多數(shù)看作是女性消費的高級品牌，所以這種印象很深。品牌不只是管理商標，通過企業(yè)形象不能真正建立一種品牌。所以，在建立品牌中最重要當然是客戶，他的員工和股東也是非常重要的。這樣一種想法慢慢也在企業(yè)高層管理人員當中出現(xiàn)了，在企業(yè)中出現(xiàn)品牌是經(jīng)營中最重要這樣一種想法。

　　下面我說明一下強勢品牌。從下往上看，比如說和其他的商品有什么區(qū)別，他應該是和別的商品有所不同。也就是企業(yè)成為他的品牌，人們?nèi)菀走@樣認為。是不是準確呢，有各種各樣不同的說法。比如說品牌這個名詞，原先是來源與自己家的牛和別人家的牛有區(qū)別，所以在牛的肋骨打上一個烙印，所以對顧客來說如果喜歡這個東西，他就會收集這個品牌。這個品牌如果可以保證他的質(zhì)量也是很好的產(chǎn)品，這樣顧客對這個產(chǎn)品也會有信賴感，這是第二個階段。第三個階段，就是起到一種企業(yè)活動目的的功能，進入第三階段強勢品牌后，就是起到企業(yè)經(jīng)營目的的功能。品牌受人們歡迎，消費者就會選擇這個品牌，我覺得是分這樣三個階段。大家現(xiàn)在喝的礦泉水是雀巢的，為什么你要喝雀巢牌的礦泉水呢，就是有雀巢這個品牌，覺得他的質(zhì)量是可靠的，你對他有信賴，所以大家喝這個水比較放心。根據(jù)商品服務不同，第一階段，第二階段，第三階段，我們企業(yè)應該瞄準哪一個部分呢，就是分別有不同的情況。我們看一下日本很多企業(yè)的例子，這方面很難下一個結(jié)論，只能下到第二個階段，信賴這個部分。第三階段企業(yè)通過努力，使品牌成為被人喜愛的品牌。

　　下面談品牌市場營銷的目的。對顧客來說，品牌是一種對產(chǎn)品的期待和形象，在法律上品牌就是商標，是代表企業(yè)的一種標記，能夠使顧客看到這個品牌就聯(lián)想到企業(yè)。從企業(yè)來說，品牌是一種約束，是一種保證。換句話說，就是擁有自己公司的品牌，起到了一個區(qū)別其他公司的作用，所以他質(zhì)量的好壞，他的誠信度對市場起到一個關鍵的作用，保證的作用。為了形成強勢品牌，必須非常明確的約束企業(yè)，不辜負顧客的期待。反過來說，如果你破壞了這樣一種約束，那么顧客對你品牌的信任感就沒有了，所以最終形成企業(yè)和顧客之間長期的一種信賴關系，精神上的關系，成為這個品牌忠實的使用者，這個也是我們企業(yè)的最高目標。

　　下面我們想談一下品牌經(jīng)營所帶來的影響。首先我們來考慮一下，從最上面往下看。最上面是提升顧客的價值，讓顧客選擇品牌。首先這樣一來，就可以保證公司的收益性不斷的提高，有這樣一種收益的不斷提高，那你品牌的價值就會不斷的提升，然后股東的價值也不斷的得到提升。另外對提升員工的價值的向心力也是有非常積極的作用。最后有這樣一個好的結(jié)果，最終的結(jié)果就是可以提升我們商品的服務質(zhì)量。這樣強勢品牌就可以形成鼓動從業(yè)人員，共同形成良好循環(huán)的機構(gòu)。提升顧客的價值不僅僅是形象上的改變，而是實現(xiàn)高附加價值這樣一種銷售。如果他的品牌比較強大，可以降低折扣率。現(xiàn)在日本的家用轎車在世界上非常受歡迎，不僅是他的銷售數(shù)量，既使不打折也可以暢銷，直接帶來很好的收益率。因此，在上海和服務沒有很大差別，然后價格也不相上下的情況下，顧客會偏向相對強勢的品牌。比如說像在超市出售的一些日用品，比如說像牛奶這類食品。我們還要抓住回頭客，要提高他的持續(xù)率，使顧客對我們品牌有強烈的珍愛感，就是說忠實的客戶。有一批忠實的客戶，有一批回頭客，是你品牌成功的一個關鍵。這個就是三個要素，一個是好的價格，第二個是高的選擇性，還有忠實，這樣會給企業(yè)帶來長期的收益。對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展也是非常有作用的。

　　下面我們看一下古董價值的問題。剛剛我也談到知識產(chǎn)權(quán)這個問題，品牌是屬于無形資產(chǎn)，所以日本提倡知識產(chǎn)權(quán)立國，已經(jīng)成為全國的戰(zhàn)略。知識產(chǎn)權(quán)商標已經(jīng)在日本成為半永久性的，可以保存的資產(chǎn)，所以對企業(yè)來說，要獲取一種產(chǎn)品的專利，他需要花幾年的時間，那么在無形資產(chǎn)當中，他也是永久性確保這個產(chǎn)品，也是知識產(chǎn)權(quán)關鍵的部分。關鍵會有越來越多的個人投資者，從他們的觀點來看，對企業(yè)來說 客戶買了股票，作為顧客是不是能夠成為這個企業(yè)的愛好者，這也是投資者是否決定投資者家企業(yè)的關鍵因素。比如說商業(yè)周刊也一個調(diào)查數(shù)據(jù)表，總共有十個企業(yè)，B2B、英特爾、GE、還有微軟是排在前幾位的。

　　最后我談一下品牌所產(chǎn)生的提供價值，他能夠提高公司內(nèi)部的團結(jié)力量。所處的不同部門，也有不同的職責，比如說銷售部門會形成各自為贏的現(xiàn)象，從外面來看大家都擔負同一個品牌，這個就需要我們不斷提高公司員工的團結(jié)力，向心力。

　　另外現(xiàn)在日本的雇傭狀況越來越呈現(xiàn)出多元化，比如說伙同工，臨時工等各種各樣不同的雇傭形態(tài)，受這種雇傭形態(tài)的員工也在不斷的增加，所以從顧客的角度來看都是同一個品牌的代表。比如說在迪斯尼樂園的工作人員，聽說了是迪斯尼工作，還不如說他們是迪斯尼公司的一名成員，巴黎的工資待遇并不是很好，但是也會在那里努力的工作。所以，為了提升公司內(nèi)部員工的向心力，我們必須提出所有員工都擁有的價值觀，我們建立一種模范意識，把他作為每一個員工的行為規(guī)范方針，那樣的話品牌力量就會得到上升。另一方面擁有強勢品牌，就可以與該企業(yè)發(fā)展價值相符合的優(yōu)秀員工。所以，人不一定是為錢工作，而是有他的一種社會使命。

　　誰來考慮這樣一種品牌經(jīng)營呢，品牌其實我覺得品牌是經(jīng)營高層管理人員的一種責任，他作為公司發(fā)展的藍圖，發(fā)展的戰(zhàn)略不斷的在公司里面向員工進行宣傳，所以對公司高層的管理人員來說，不斷談自己公司品牌的發(fā)展方向，談他將來的一種理想，能夠取得員工的贊同，這個也是可以產(chǎn)生出品牌的員工力。

　　也下來我想說本田公司的例子，來說提供價值信息化的例子。本田的品牌是對外部的，他是通過發(fā)品牌口號向外宣傳的，不過不僅僅是外部，在公司內(nèi)部他們也有本田品牌憲法的公司章程，為什么實現(xiàn)公司這個品牌，需要員工做這樣的工作，他們的口號是需要員工理解的，這個就是品牌憲法。這個不僅是本田家用轎車，而且是他兩輪摩托車，包括在船上用的一些發(fā)動機，機器人，還有飛機上的零部件，這些都是他們公司生產(chǎn)的品牌，這些品牌的形象也必須要做宣傳。通過這樣一種價值，公司內(nèi)部和外部，滲透到各個層次，他才能建立起一種品牌，審批是隱藏在這些東西背后的。

　　品牌所提供的價值以此為基礎，我們必須在公司內(nèi)部做宣傳，我們以此為基礎來統(tǒng)和企業(yè)的市場戰(zhàn)略。無論是你的品牌企業(yè)形象再好，如果好的產(chǎn)品沒有一個合理的價格，我覺得銷售也是有困難的，你這個品牌的約束，就不能被保護。另外，對資料的問題不能做出及時反映的企業(yè)，我覺得他長期建立起來的一種信賴感，一下子就會失去。

　　剛剛大家談話當中出現(xiàn)這么一個話題，就是化妝品，比如說生產(chǎn)化妝品價格的設定，這個化妝品是針對13億人大眾化的產(chǎn)品，還是針對1萬人這樣極少數(shù)顧客的專業(yè)產(chǎn)品，我們首先要區(qū)分這兩個不同的概念。這不是一個政策問題，而是你這個品牌應該給顧客提供哪一種價格，重點是在這方面。你定的品牌價值以后，你再考慮你的市場戰(zhàn)略和價格政策。也就是說，所謂的品牌對企業(yè)來說是他根本中的根本，最基礎的部分。只有基礎扎實，才能全更高的發(fā)展，這就是我今天要說的，品牌管理的真諦。品牌管理的概念是20世紀，90年代以美國為中心，在歐美各地發(fā)展起來一種新的概念，所以日本企業(yè)通過研究歐美的具體做法，然后建立一種日本的，或者是亞洲型的管理手段，這個就是日本的一個現(xiàn)狀，請各位通過我們的品牌，問一下自己我們究竟是誰，我們的競爭目標到底哪里，這樣自問自答。謝謝大家。