日本矢野經濟研究所社長石澤一未講話全文

　　主持人：

　　首先我們將要請出的是日本矢野經濟研究所的社長石澤一未先生。這是一個已經有45年市場調查研究的民間公司，石澤一未本人還擁有美國會計師的資格，下面有請石澤一未先生演講。

　　石澤一未：

　　大家好，今天能給各位企業的專業人士進行討論。我想兩個方面做一個支持科學發展經營的主題報告。

　　首先我講一下對于持續發展的經濟所必須的條件。我想從日本的具體例子來分析市場經濟的現狀。另外，從構建企業的機制，對公司的財務、會計分析來做一些我個人的看法。

　　昨天和今天兩天上午我聽了各位的發言，我做的內容應該對大家有幫助的，我非常有自信。今天我的題目是支撐經濟發展的科學經營。

　　論述經營的學者出版了眾多經營指南之類的突出，還有很多公司被市場所淘汰。我認為經營不需要特別的策略，持續發展型的經營到底需要什么條件呢。我們應該如何應對欲望滋生出越來越大市場原理的現狀呢。那么我想請大家看這張圖。

　　我認為消費社會當中人類的要求是有階段性的，首先需要解決自己的溫飽問題，那就是說只要是吃的東西什么都可以，至于是甜的還是辣的是其次的。一旦他的溫飽問題被解決以后，人們往往就要求與別人吃的一樣，甚至比別人吃的更好。在日本的日常生活用品當中，比如說人民有了日常生活用品，他們需要一種更高層次的東西，這種東西對日常生活中是不太重要的東西。日本就是處于一種非常嚴厲的消費環境，盡管如此那些高檔的品牌銷售的業績還是不錯的，大家看到的圖就是這兩天日本品牌銷售的情況。

　　下面的標是日本百貨酒一年總銷售量的表。這兩個表數字非常準確，日本經濟終于走出了低谷，雖說2002年度情況不是很好，雖說整體消費基調還是處于停止的狀態，但是各方面的消費品銷售勢頭還是很大的。日本的精品商店一般集中在日本的中心城市部，但是日本的一些企業改革也主要集中在城市部分。因此，對一個成長型的，成熟型的社會，如何造就這樣一種社會，我覺得需要去滿足人們不斷增長消費欲望這樣一種要求。在這里需要我們想的就是企業對市場的一種感應程度，如何敏感的去應對市場的一些變化。我個人認為每個公司各自發展戰略的重點，并不在于整體行業的平均情況，這個我覺得是沒有意思的。我們要研究他產品客戶的層次，比如說他是屬于哪個收入層次的，是屬于哪個年齡層次的，是獨子還是有家的人，從這些一些因素考慮產品的生產，這樣會增強企業的競爭力。隨著社會不斷的成熟，消費者對商品選擇也呈現多元化，我們商品的種類也會增加的。從原來小品種大量生產，變成現在多品種少量生產的情況。

　　聽說中國的商品種類有20萬種，但是日本有50萬種。也就是說，品種數量比較少，但是種類要比中國多的多。所以，在成熟的社會當中，消費者的消費水平個性化和多樣化要求越來越高。比如說女士用的手提包，不光只是放東西的工具，我們的家用轎車不光是開就可以了，他的外觀和顏色都是非常重要的。所以，人們通過消費各種不同的品牌，它能夠得到一種精神上的滿足，或者物質上的一種豐富感，那么它要得到只也自己有的特點的商品，來滿足他的精神需求，我個人是這樣認為的。

　　下面我們看看研究開發方面。如果企業他沒有自身的社會生存意義，那么這個公司很快就會被淘汰，比如說我們看一下手機，手機最基本的功能是他打電話的功能，但是現在手機又可以發郵件，還有照相機的功能，還有上網的功能，他這種多元化的功能在不斷的增加。所以，我們企業應該有這樣一種概念的轉換，就是說我們的商品對消費者來說不是有就可以了，而是要變成沒有不行這樣一種商品價值，提升到這樣一種地位，因此我們有必要去挑戰我們商品的功能開發，還有要不斷的提高質量。也就是說，只有我們公司有的產品，我們要生產這種產品。我們的商品是可以滿足客戶需求唯一的一種產品，應該朝這樣一種方向去努力。所以，這個東西看到了我買，我認為經營不能被這樣一種偶然性所左右。今年或者明年我們公司要不斷給我們的員工發工資，因為我們要確保雇傭他們的社會責任，因此需要我們公司有一個穩定的業績。因此企業對產品的開發研究不斷投入資金，我認為理由就在于此。為了能夠開發一種滿足消費者需求的產品，這是我們企業的保證。

　　我們看這張表，是索尼公司和他的研究開發費幾乎占了三成。還有一個就是索尼公司的研發開發費占了30%左右。還有佳能把銷售額作為一百來開，他的研發費用是59.2%，達到了60%左右。這兩個公司不斷的把他們新的產品投入市場，要使的他們的企業成為持久發展型的企業，我認為這一點是非常重要的。不斷的要有經營危機意識，市場是成熟了，但是商品對區域成熟這個過程中沒有頂點的，應該不斷的成熟。我想說不斷提升企業的價值這是一個永遠不變的真理。

　　為什么要進行一種沒有成功保障的研究開發呢。因為消費者可以通過網絡等先進的通信手段得到一些信息，因此消費者對商品選擇的范圍是非常廣的，因此我們企業要不斷的通過研究開發，如果不生產出新的產品，那么我們企業的持續發展就很難保證。所以，對企業來說研究開發的重要性是非常飛機重要的，起到新陳代謝的作用。這個就是建立公司品牌的重要性所在，索尼公司和佳能公司這些方面做的是比較活好的。

　　下面看如何提高經營的質量。我舉日本兩種醫院的情況來說明。日本如何經營醫院已經引起社會的關注，國營的醫院有2000家都做了統計，有61.1%的醫院出現的赤字。醫院因為不同于一般的公司，賦有社會的使命，所以我不能加以論述。對競爭性市場的認識，對這個市場的不足由此而引起的赤字。因為日本國營的醫院能夠從有關的機關德國資助，所以他的競爭性是不行的，缺乏競爭意識的，所以他經營的基礎也是非常薄弱的，經營的情況不同也會帶來不同的經營方式。

　　還有一個可以說的，是經營者專業知識的不足。國營醫院和私營醫院他們也一個共同的問題點，也就是說有資格經營日本的醫院，一般認為都是醫生。醫生雖說在醫療技術方面是技術化，但是作為一個經營者，他是不是一個專業人士呢，我覺得并不一定。所以現在在日本培養有專業經營知識的人是非常重要的。培養人的目的是什么呢？人都有弱性，知道他們的弱性是非常重要的。清醒認識到以上的因素，做一個合格的經營者是非常重要的，就是經營的市場機制，有競爭意識在當今的經營當中是非常重要的。

　　下面談對科學經營的構筑。為了加強我們經營的機制，我想普遍性的一種機制。有三個共同的要素，一個就是任務和資金，或者是信息、智慧、倫理。優秀的技術如果沒有人來掌握，也是沒有用的。物是指商品和服務，或者是指機械設備。但是有了東西才會完成我們的經營目標。第三個是資金，資金的確保在經營中是很重要的，他相當于人的血液。日本資金的狀況不好，經營就會發生困難。我想對公司財務會計結構的理解是非常重要的，理由就是說經營的基本要素它全部換算成貨幣加以計算。反過來說，經營的好或者壞，你必須要知道財務具體內容，才能推測他的經營成果。因為公司的財務報告內容關系到股市的變動，如果公司有很安定的財務機制，我們就可以正確的判斷他的經營是否合理。原來從事生產活動的社會活動是關系到社區居民的生活環境，生產資源，他反映出這樣兩種因素。所以，這一系列活動就關系到我們企業的開發、生產、流通、銷售以及資金的回收這一連串的生產活動。因此，我覺得我們要重視財務的機制。

　　另外我們再談一點，就是財務作用的重要性。我覺得經營機制是超越了時間和空間，成為企業社會共同的一個語言。所以，換成貨幣已經成了共同的語言，所以也期待他有一種中立性。有必要對財務標準做一個統一。

　　另外，對世界上所有的企業，對他好壞的評價可能受這種因數的影響這種可能性比較大。因此對經營者來說，是不是自己有這種意識，或者沒有這種意識是無關的，他能自覺或者不自覺被融入到國際的競爭市場當中去，接受非常嚴厲的訓練。所以，錯誤情況是反映公司經營狀況的一面鏡子，因此我們必須給予他科學的根據。也就是說，企業是活生生的東西。因為是人經營的公司，也會出現失敗和挫折，所以我們必須建立相應的對策。因為人有必要進行定期的身體檢查，所以對企業也應該有一定經營的診斷，為了他們在經營上不犯錯誤。錯誤對理解企業的整個機制是一條非常重要的線索。

　　下面談一些專業的知識。經營活動與財務結構的感到。我談一下我科學經營的一些方針。所謂的經營活動是指商品、服務從事這些方面生產的經營活動。這些全部是反映在他的財務內容中，通過錯誤這種會計手段把它換算成貨幣，所以日本有一種是負債表，還有一個RS，通過這兩個表可以看到公司的情況。BS有四個部分來組成的，一個是負債資本的因素，還有資本的因素。比如說像銀行也是有很大的關聯，銀行作為資金的提供者，BS負債表是有公司來做的，他們通過做這個負債表，可以反映他們公司的經營情況，來準備經營活動。比如說(英文)財務的內容，主要就是經營的行為者，所謂經營的行為者就是表示客戶和他們的員工。

　　最后一個是銷售額，銷售額的要素是指顧客和消費者，如果沒有這個結果的話，我覺得我們的經營活動都是沒有用的。通過國民的經濟活動，使我們開展企業的生產，所以，有這個結果才會有我們這樣一個財務內容。也就是說，全體國民都在參與我們的經營，是這樣一個道理，所以互相之間應該有一種合作關系。企業、社會是互存互依的關系，是全體國民公共的社會，全體國民參加我們的經營活動，能表達結果的就是我剛剛說的財務內容。通過(英文)和(英文)兩張專業的財務報告，可以基本看出這個公司的經營狀況。

　　總結一下我談的要點總共是四點。一個是經營活動通過財務整理可以分成四個要素。第二個就是全體國民作為經營的參加者，和財務四要素有非常大的關聯，形成了互依互存的關系。財務報告產生出經營活動，這是科學經營的一個基礎。

　　下面是循環經營的機制和潛在的經營課題。我做了兩張表，請大家看一下。無論是哪種生產活動，他總是有負債表的。比如說銀行或者其他的融資機構，只有得到他們的融資，我們才可以開始辦公司，所以BS1一般從銀行能夠融資，能夠籌集資金然后才可以開始辦公司。接下來進入到第二步BS2。結合其他公司的一些信息，制定自己公司的中長期計劃，一般完成負債表的一些準備活動，我們才有可能開始我們的工作。經營者為了從事生產活動，而去籌集這些資金，運用這些資金。還要采集進行產品加工，讓工作人員去從事銷售活動，就是這樣一個循環。所以，所有的這一切作為負債表一回到這個表當中來，可以做一個循環。

　　經營的本質。商品和服務與現金的兌換，是經營者市場中競爭的一個手段，這永遠是經營的一個本質。比較重要是我們經常不能忘記的，就是我們存在競爭對手，無論是全球華發展到何種地步，企業規模的大小，行業的種類，國際、時代還有本性的課題總是一樣的。我剛才說BS四個要素，根據我們不同的時代不同的工作內容，這四個項目的內容也會發生變化。因此，時間軸上下的順序可能會發生變化。為了戰勝我們的競爭對手，我們要擴大我們的經營范圍，我們要去計劃進一步籌集資金，這樣經營者要想實現這樣的目標，就要增加經濟價值，我們要努力做到這樣一點。將來競爭會越來越激烈，因此你的客戶是非常重要的。商品銷售渠道的開發也是非常重要的，對員工的培訓也是非常重要的。一般對經營者來說，他的客戶、他的員工、他的消費者這三個渠道是非常重要的，他籌集資金的行為會不斷波及他的經營活動當中產生新的經營課題。如果你不能解決這些所設計到的課題，那么你籌集資金自身就會發生問題，而引起經營的失敗。

　　我來總結一下。我們的社會不是一個公司分別存在的社會，而是每一個公司他有一個整體性，社會就是由每一個公司的存在而形成的一個整體。所以，一個公司他的經營狀況也不只是他一個公司個人的問題，一定會涉及到他的客戶，或者涉及到他所在的地區，或者說的大一點，就會影響到國家，起到這樣一種連鎖的反映。現在的全球化社會他已經超越了國界，已經是國際經濟，他的影響是非常大的。所以對微觀經過活動，如果缺乏健全性，他宏觀的發展也是不可能的。生產系統很重要的，比如說他企業經營方法是什么呢，他應該越來越重視全球化的趨勢，企業活動不光廣為了獲得利潤，是作為有公共社會責任的社會性，我們需要有這樣的經營方針。我今天說的是我個人的意見，就是經濟社會的構成，他單純的一種形勢表達出來就是剛剛說的財務內容，但是這個財務的記錄只不過是記錄過去的一些事實而已，他并不是創造出經營的一種萬能藥，因此對他有一種正確的理解，才能起到一個參考的作用，成為一種方針。謝謝大家。