財經面對面：聯邦要成為國際化的“大聯邦”(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年10月25日 15:34 金羊網-羊城晚報

　　廣東聯邦家私集團總裁杜澤樺談如何提升“中國制造”的價值鏈

　　隨著全球化競爭時代的到來，中國市場成為吸引全球強勢企業、品牌的重地，成為全球企業戰略競爭的重地。而且自上世紀90年代中期以來，家具跨國巨頭紛紛進入中國，跑馬圈地，戰略布局。此時，懷有打造本地品牌的民族企業，已面臨全球化的戰略競爭問題。中國的家具產業如何自處？在廣東聯邦家私集團創業20周年的前夕，本報記者與聯邦集團總裁杜澤樺進行了一次交流與思考。

　　20年打造中國家具知名品牌

　　記者：今年夏季，中國相當一批家具企業遭受美國反傾銷，使長期以來根本不被產業界所重視的家具業第一次浮出水面，在中、美大國戰略博弈的舞臺上受到公眾的矚目，但同時也顯露出家具業的“中國制造”處于世界產業鏈低端的現實。而且在反傾銷之后，人們注意到，不少家具跨國集團頻頻出現在中國家具制造基地，擴大采購規模和進行渠道擴張。毋庸置疑，大規模的反傾銷已經是家具產業發展的轉折點，必然促使依舊處于高度分散和低水平狀態下的中國家具業面對新的戰略競爭的事實。那么，聯邦作為國內家具領軍企業如何看待這種大勢？

　　杜澤樺：國際家具業現在有一種普遍的看法，認為中國未來將成為家具的“世界工廠”。而從上世紀90年代中期以來，中國家具出口迅速增長的態勢為此提供了注解，從1996年出口額12.97億美元，到2002年50.18億美元，數年間翻了3倍左右。這種增長的態勢使國際家具業，特別是美國家具業感到震驚。美國木業和家具業著名雜志《木材和木制品》為此曾專門發表署名文章，聲稱“如果我們不能擊敗他們，就要和他們合作”。雖然中國的家具業在近十多年獲得了超乎人們想象的發展，但主要是依靠高投入、粗放式的外延擴張方式來實現產業增長。因此，中國企業需要在低成本制造之上，建立“中國制造”新的競爭價值鏈。

　　記者：據資料顯示，中國家具業每年有2000多億元產值，這是在5萬多家具企業分割之下。這樣高度分散和低水平的行業起點，使大部分企業或者選擇大規模復制的實用主義發展路徑，或者成為大規模海外市場的貼牌生產商，但建立自主品牌的道路顯然要克服更為巨大的挑戰。聯邦集團這些年是如何實現“中國制造”的完整價值鏈？

　　杜澤樺：盡管聯邦是行業內公認的最早堅持原創家具設計，并將其提升到打造企業核心競爭力高度的為數不多的企業之一，但梳理其脈絡，我們也是花費了10年的時間，才真正建立了自己的大市場體系。

　　在1986年，聯邦設計開發出第一套具有北歐風格但含有中國內涵的原木家具，其清新自然的風格，使產品一上市即引起消費者青睞，但直到1992年，聯邦開發的“9218”型木沙發，以“聯邦椅”之名，紅遍大江南北，被行業譽為“中國家具史上中國傳統家具向現代家具過渡的里程碑”。

　　自上世紀90年代以來，我們全力推動制造與商業結合的模式，使聯邦從締造產業品牌，延伸到締造商業品牌，形式制造與商業結合的發展模式。這樣的模式，使聯邦很早就擺脫了只是局限于產品優秀的企業動作，進入商業營銷創新的廣闊天地。從90年代初最早在行業內提出“營銷共同體”理論，到90年代中期在廣州、北京、上海、重慶等制高點城市以分公司直營的形式建立樣板市場，再到90年代中后期以特許經營的模式在全國大力發展品牌連鎖專賣店，聯邦整整用了10年的時間搭建了自己的大市場體系。

　　至今，聯邦在全國的連鎖專賣店已達800家。而1999年“聯邦家居廣場”商業機構的操盤成功，更是開創了一站式家居服務的全新業態，讓聯邦將品牌創造力和影響力從單純的家具產品，延伸到完整的家居生活，成為“整體家居解決方案”提供商和服務商。至此，從產品優秀到掌控終端，從售賣家具產品到售賣家居生活方案，聯邦所探索的提升“中國制造”價值鏈最終完成。

圖：聯邦集團總裁杜澤樺

　　“借船出海”加速國際化步伐

　　記者：您剛才談到的內容都顯示出新的一場戰略變革的到來。而在這樣的時候，人們特別希望從領軍企業的思考、企業的操作中，看到下一場戰略變革的實際內容。那么，作為聯邦的CEO，你是如何考慮聯邦下一步變革的具體內容的？

　　杜澤樺：一個重要的舉措是投資達數億元的聯邦南海獅創新工業園。聯邦將以創新工業園的建立為契機，以國家級家具研發創新中心，國際物流中心、推廣式的營銷中心、制造業基地的一體化解決方案，為戰略轉折開路。

　　聯邦與新加坡的第一家合資企業已經在南海建立，并投產運行，聯邦與德國、比利時、意大利等國際品牌企業，關于合資合作的商業談判正在進行之中。聯邦將“借船出海”，整合國際資源，加速國際化步伐。

　　而在內部，聯邦作為民營企業新的體制創新方案已經醞釀成熟，這種以更高程度股權開放為核心的變革，將激勵更多富有才能的職業經理人，以企業家的身份、使命和激情，投入到聯邦新的事業。

　　記者：對于聯邦20年的成長而言，一般的看法是聯邦獲得了“穩健”的成功。但是從另一角度看，也有聲音認為，這20年中，聯邦的模式選擇和企業內部變革的操作手法，使聯邦在銷售規模上并未見十分杰出。以20年的時間，足以讓一些企業，比如順德的一些家電企業，將銷售規模做到幾十元億元了。聯邦與這些企業相比，銷售規模相差甚遠。由此是否可以判斷，聯邦也有值得反思的地方？

　　杜澤樺：在中國家具行業的本土品牌中，有20年歷史還能站住腳，并在未來的3-5年還有很大跳躍式發展的品牌，除聯邦外，目前還難以找到第二家。每個行業有自己的特性，家具行業不同于家電、酒類和IT行業。聯邦能穩步發展，創造今天這樣良好的市場和品牌，已經是很成功的。中國家具行業與國外相比較，還處于一個初級階段，國外家具行業已經經過30-50年的發展，形成了集團競爭、集團壟斷的局面。在中國家具行業中，還沒有形成一個品牌可以占據總體市場5%以上的占有率。

　　聯邦處于中國家具行業大環境中，不能跳出中國家具的客觀大環境。但是中國家具的未來，國內的市場潛力及國際市場的迅速擴張，會帶來中國家具產業的很大的提升。隨著國內家具市場的逐步成熟，加之全球經濟一體化進程的加快，中國家具市場分散、資源不集中的狀況也肯定會漸告終結，行業資源逐步向少數集團化企業集中，形成與目前發達國家一樣的集團化競爭局面，大部分中小企業要么走向專業化，要么變成大企業的依附，要么走向衰亡。聯邦20年積累的綜合實力和現在的發展勢頭，有理由相信會成為一棵大樹，而不是一條爬藤。未來的聯邦要成為中國家具業的第一品牌，成為一個有影響力的國際“大聯邦”。

　　本報記者　程小琪　通訊員　鐘海舟

　　（觀宇/編制）