叫停醫療廣告惹爭議（記者調查）(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年09月24日 08:02 人民網-市場報

　　本報記者　許黎珊

　　當前，在醫療廣告市場上，夸大療效、虛假宣傳已經成為一種久治不愈的社會痼疾，嚴重影響了醫療衛生行業的聲譽及正常的醫療秩序，損害了廣大患者的合法權益。醫療廣告該不該停隨之成為醫療衛生界討論的焦點。

　　不實廣告專坑外地人

　　近段時間，“神話”醫療廣告鋪天蓋地，北京新興醫院治不孕不育、乾坤醫院專攻癌癥讓不少患者尤其是外地患者上當受騙。在乾坤醫院對面開餐館的店主告訴記者：“不少的外地人被這里的虛假廣告蒙蔽，他們都是抱著有一線希望就要試的念頭而來，把所有積蓄和寶貴時間都花費在這些所謂的‘神奇藥物’上，而在這里的醫生卻把患者的‘救命錢’變成了‘黑心錢’。這些廣告實在是太坑人了！”

　　事實的確如此。很多的外地人連協和這樣有名氣的醫院都沒聽說過，就是看了在電視播出的廣告，才輾轉來到“新興”、“乾坤”等醫院的，但他們的希望換來的卻是上當受騙。有的是花光了身上所有的錢為癌癥患者抓了一堆“五虎消癌湯”而無半點療效；有的是頂著灼人的日頭排隊等“神醫”門診而被告之要等上好久才能看病；有的則是被由普通藥方更改名字而來的“神藥”騙走了全部的積蓄……醫療廣告的作用是溝通信息、引導患者就醫，但在虛假醫療廣告泛濫成災的現實情況下，大部分醫療廣告已經蛻變成不法醫療機構欺騙患者的工具。有調查表明70％的市民表示，最可靠的辦法就是通過立法禁絕醫療廣告。

　　北大醫院的張教授也認為，老百姓之所以會上虛假醫療廣告的當，主要是病急亂投醫，尤其是一些疑難雜癥，虛假廣告多以此為噱頭；除此之外，這也與一些媒體、醫療機構“一切向錢看”，缺乏道德責任有關。現在應該發揮行業協會的作用，暫停醫療廣告業務，將目前的市場進行徹底地規范、整頓。

　　醫療廣告不能一停了之

　　隨著醫療管理體制的深化，醫院投資主體呈現多元化，醫院經營和管理的難度加大，客觀上要求醫院加強品牌建設，也催生了醫療廣告的發展。

　　但從今年6月國家工商行政管理總局對全國全天發布的醫療廣告的監測檢查來看，打廣告的多是一些民營、股份制小醫院，而三甲類大醫院通常不屑于廣告宣傳。這與其他行業多是名牌企業做廣告正好相反。

　　我國優質醫療資源相對緊缺，供不應求，大醫院長期處于“皇帝女兒不愁嫁”的地位，同時大醫院認為不靠實力靠廣告，面子上說不過去。一些大醫院年初的財政計劃中根本沒有宣傳經費，也沒有做過媒體計劃，缺乏品牌推廣的意識。從這個層面上看，民營醫院的快速崛起是對國有醫院的有力促進。大醫院能否真的可以繼續穩坐泰山？

　　北京市衛生局有關人士分析，在廣告宣傳上三甲類醫院要遠遠落后于民營醫院，一些大醫院的管理者總認為“酒香不怕巷子深”，沒有人不知道自己的醫院，而實際上一些外地患者，尤其是農村來的患者對醫療機構的了解程度確實極為有限。當國有大醫院普遍沉默時，那些機制比較靈活的民營醫療機構自然就要占領這一市場。因此，在醫療廣告問題上，不能簡單的一“停”了之，要在取締違規廣告的基礎上，鼓勵品牌醫療機構加大醫療廣告投入，主動占領市場，讓患者得到最放心的治療。

　　加強監管是治標之本

　　醫療廣告與人們的身體健康直接相關，因此世界各國對醫療廣告的管理都極為嚴格。我國的《廣告法》、《廣告管理條例》以及市《醫療廣告管理辦法》都對醫療廣告進行了嚴格的限制，但都未能有效遏制違法廣告的蔓延。

　　醫療服務、藥品廣告是部分媒體的重要收入來源之一，有些地方暫停發布醫療廣告后，傳媒界反映極為強烈，政府有關部門也出面要求恢復醫療廣告。這種利益機制是多年來違法虛假醫療廣告有禁不止的根本原因，也是改進醫療廣告管理的最大阻力。

　　除此之外，由于醫療廣告內容專業、技術性很強，患者對醫療廣告的識別能力較弱，又抱有病急亂投醫的心理，這為虛假違法廣告的滋生和蔓延提供了機會。醫療廣告直接向患者提供信息的特殊性決定了在法律法規不健全的情況下，暫停醫療廣告或分類發布醫療廣告，都難以有效遏止虛假違法醫療廣告。

　　監管部門一位人士表示，醫療廣告旨在為患者就醫提供信息和幫助，但是目前虛假違法廣告充斥市場，醫療廣告已成為不法分子誤導病人牟取暴利、危害社會的工具。就規范醫療服務活動，保障患者就醫安全而言，發布醫療廣告“弊”遠大于“利”。比如近日，國家工商總局發出的通知，凡是以虛構故事情節的電視短片形式發布的違法醫療廣告一律停播，各地工商機關要立即進行嚴查。此舉就為目前的“禁播”大戰打響了很好的頭炮。

　　《市場報》 (2004年09月24日第二版)