陳一枬：后名牌時代和后消費時代

　　精信整合傳播集團董事長 陳一枬

　　2004年在中國營銷史上是非常關鍵的一年，很多中國企業圍繞建立自己的品牌做了很多創造性的、有價值的工作，但為什么我說現在是后名牌時代呢？

　　很多中國企業，非常熱衷于炒作，熱衷于在中央電視臺播出廣告。但是提高了廣告 的知名度，是否真的可以提高銷售？就算可以短暫地提高銷售，是否可以提高顧客對品牌的忠誠度？一個名牌，不等于是一個品牌，因為品牌是有資產和價值的。只有知名度的只是名牌不是品牌。所以我認為后名牌的概念就是，我們已經到了從熱衷于追逐知名度的陷阱中走出來的時候了。我們應該學習如何利用知名度，通過營銷關系，把消費者的興趣轉化為對品牌的忠誠。

　　現在我們做營銷，倡導的不能僅僅是推的概念。如果我們不去打廣告，不利用電視、報紙當然是不行的。但打了要有效果，要知道有100個人看到，就算收視率可以保證，但是要使100個人都購買你的產品，或者部分人購買你的產品，單純的廣告可以做到嗎？我們在所有的廣告上都留了我們的聯系方式，我們就是想表達這樣一個理念：廣告不是最后一步，我們期待與消費者的溝通。企業可以讓消費者打電話過來與我們溝通，我們幫助企業對消費者進行分類，分析哪些是真正會購買的客戶，我們同時還會培訓經銷商，與他們聯系，幫助他們保留這些客戶。或者把我們產品的真正客戶，變成我們的會員。這種推拉的方法才是新營銷的方法。一直以來，廣告公司習慣于打品牌形象來建立品牌價值，但是同時我們要了解顧客的行為，他們為什么要購買，產品中心與消費者中心兩者要聯系起來。

　　我們要研究客戶的生命周期，并在客戶不同的生命周期建立不同的溝通渠道，有互聯網、渠道管理、電話銷售、促銷和直郵、市場活動和公關等溝通方式。開發客戶時主要要增加與客戶的接觸點，我們可以用互聯網等不同的渠道跟他們進行溝通。在開發客戶的中間，就可以把客戶納入我們的數據庫，通過我們的數據庫來進行更科學的管理，運用知識管理可以更加有效地打造市場。兩年前我們為上海大眾設計了一個CRM系統，把他們所有的品牌、媒體、顧客，經銷商匯總到一個中央的數據庫里，可以知道誰是購買它的產品的消費者，誰是長期的客戶。其中我們設計了一個經銷商的網絡，通過B TO B的形式對全國的經銷商進行培訓。因為上海大眾本身并不了解他們的客戶，通過經銷商的內聯網后，已經了解到了誰是自己的客戶。我們所有的直郵、電話、廣告、互聯網都可以通過追蹤手機資料進入我們的資料庫。在系統中我們進行分類，研究真正的有效消費者，未購買那部分消費者的需求是什么，通過他們的需求我們進行修改，包括設計和媒體上的優化。最后我們還設計了觸點回應。

　　接下來的話題是后消費者時代。什么是后消費者時代呢？以前很多的廣告公司只注重一個層面——大眾消費者，沒有注意到經銷商和零售點，傳統營銷模式很難把消費者細分。消費者、經銷商和零售點對于品牌的意義是同等重要的，在后消費者時代要破除這種唯消費者的做法。

　　另外就是整合消費者和購物者。我們常常說消費者并不等于購物者，但在消費者時代產品關注的往往只是消費者。在后消費者時代，我們號召要引入的是一個shopper marketing(購買者營銷)的概念，shopper marketing是廠家和分銷渠道緊密合作的策略，是一起發展可測量的、贏利的營銷活動，為雙方贏利。消費者時代慣用的廣告策略在后消費者時代應該得到修正。相對來講，廣告策略關注長期的品牌建立，而購買者營銷關注投資回報率；廣告策略以消費者為核心而購買者營銷以購買者為核心；廣告策略以媒體牽動，而購買者營銷直接作用于店內回報；廣告策略有較長周期而購買者營銷則相反；廣告策略有固有的模式，而購買者營銷淡化規律。

　　目前我們的廠家和零售商往往有矛盾，如何鼓勵終端更加投入地幫助廠家去賣貨往往是廠家頭疼的問題。如果廠家和零售商雙方都盈利，這是非常好的。因為最后會達成同一個目標：發展品牌資產，獲得品牌價值，同時保證銷路。一個零銷商，最重要的是賣貨，而廠家比較關注做營銷，他們核心的動機就是品類，我們有幾個品類賣得好。一個廠家就是一個品牌。廠家和零售商共同的特點是大家想賣貨。從這個意義來說，廣告策略是長期發生作用的，廣告會建立長期的品牌價值。但是購買者營銷，當時就有短期的回報。今天我們可能先關注目標消費者，然后是POP的傳播、店頭的陳列、店址的選擇，再到品類和產品、服務，而在后消費者時代，這個營銷工作的順序可能是倒過來的。

　　在后消費者時代，營銷對我們提出了新的要求：要深入理解復雜的零售環境；要提高對消費者、購買者以及商業客戶的洞察力；要增強零售的實效經驗；要更加深入地理解品牌、品類、渠道和顧客的互動關系；要有超凡的執行能力。消費者不斷地在改變，我們必須不斷投入，使他們成為我們忠實的顧客，只有這個前提得到了保證，廠商、經銷商、顧客才會都贏。

　　附：

　　陳一枬：廣告永遠都不會過時

　　文/本刊記者 黃娜

　　新營銷：精信廣告在中國發展了10多年，可以說見證了中國本土廣告業的發展，你怎么看待今天中國的廣告市場？

　　陳：上個世紀90年代以前，我們的客戶大多是國際企業，那時候我們工作的核心就是在做國際品牌的落地。那個時候中國的很多市場都是一個盲點，很多細分市場的消費沒有啟動。因為我們是中國人，所以對中國的文化和市場都比當時的某些國際4A公司更為了解。我們為很多國際企業成功地打造市場。比如我們做潘婷的廣告，打造了怎樣洗頭發才是健康的概念。比如為康泰克打造了“早一粒晚一粒緩釋感冒”的品牌核心。今天，中國市場已經比當時成熟得多，同時二線城市的經濟發展，使廣告商的客戶群大大豐富了，二線城市的企業已經占據了比較大的市場份額。中國是大國經濟，有龐大的本地市場，這是大家都看得到的發展廣告業的堅實基礎，同時另一方面，一些中國企業開始做大做強。5年前，中國企業普遍比現在短視，現在已經有很大的改善。

　　新營銷：你今天談到“后名牌時代”和“后消費時代”，目前有一些觀點認為中國已經過了廣告的極盛期，進入“后廣告時代”，而公關將取代廣告的位置。

　　陳：這個說法從某些角度來看是有道理的。廣告的黃金時代已經過去了，中國人的生活已經不再被電視控制，曾經單一的電視廣告獨霸天下的局面已經不復存在，因此廣告市場也將逐步更加分眾。但廣告永遠都不會過時。品牌想要生存，知名度永遠是第一位的，而廣告當然是最有效的傳播方法之一。公關在某些方面有其作用，但其傳播渠道和適用面一樣有自己的局限性。而且同時，由于中國的經濟總量在增長，整個廣告市場也仍然在增大。

　　新營銷：許多中國企業認為中國本土的廣告公司比起國際4A公司而言更加本土，更加有時效性，你怎么看？

　　陳：本土廣告人在探索中國現實和實實在在的解決問題方面做出了很多成績，而且中國本土廣告已經得到了國際同行的尊敬。在落實本土化方面，國際公司確實應該向這些中國同行學習，但是我認為不同的定位有各自的生存空間。企業應該根據自己的實際選擇適合自己的廣告公司，現在已經不是一個通吃的時代，成本是應該考慮的，而合作雙方的理念是否相通也很重要。