杜建君：轉型年代善于“砸缸”

　　深圳深遠企業顧問有限公司董事長 杜建君

　　為什么叫轉型年代的營銷？因為從20世紀80年代到90年代，到新的21世紀，其間發生了巨大的轉變。在轉型年代，如何將營銷做得更好，適應國內和國外的環境，有許多種看法。今天我主要講轉型年代營銷變革的趨勢。

　　中國企業的營銷轉型源于升級的緊迫性。中國大量的企業在緊迫的轉型中離市場的要求距離還很遠。這種緊迫性是非常明顯的。中國加入WTO后，市場環境的變化是驚人的。1998年我在TCL工作時，提出對中國農村市場的變化要加以關注，我們發現中國農村的新生代生活在城鄉結合帶，這對中國一大批人的工作、生活消費形式將產生巨大的沖擊。中國將來可變的趨勢是：大量的農村青年在社會中的命運轉變，他們的消費形式將對中國持久的營銷帶來很大的變化。這種裂變將終結過去20多年由計劃經濟向市場經濟轉型的變革。

　　加入WTO之后，本地化與國際化的競爭在加速，國際企業對中國越來越適應了。最近發生了件讓我震驚的事情，有一個我過去的老部下，在TCL、創維都做過經理，現在做了安利的直銷員，他第一個業務就是跑來發展我為他的客戶。他和太太一起到我家里來認真地向我推銷。一個典型的中國家電人放棄了過去習慣的傳統的營銷模式，令我觸動很大。中國企業的定位與發展已進入新的轉型期。我們現在在低端市場，慣用強大的海量分銷模式，有些企業就往山上跑——走高端路線，比如索愛手機。同時有大量的企業在下鄉。農村市場是很誘惑的，但是價格戰往往在這里寸步難行。

　　在歷史發展過程中，中國經濟發展不平衡，全國許多地區有數千萬人沒有解決溫飽，而沿海卻是供過于求，形成個性化的消費成為趨勢。這說明細分市場的營銷策略成為企業成敗的關鍵因素。

　　細分市場實際上是個性化消費時代的最大特點。人口眾多的西部城市和農村，將不斷創造購買巨大的第一次必需品購買市場。前一段時間國際的一家調查公司，在調查中國的手機市場達到多少飽和度時發現，中國消費者第一次購買手機的統計數據與現在的統計數據有很大的出入。中國第一次購買手機的比率是很大的。在這樣巨大的市場，伴隨著新舊企業的價格戰，理性的國際化的市場行為更讓人矚目。中國企業要解決根本之路就要面臨挑戰，而專業化是一種修養和價值觀。中國企業這幾年講走出去成為一個熱門話題。我認為，進攻是最好的防守，啟動內需與開拓國際市場相結合才是最好的方法。內需與外向已經成為擺在企業眼前的當務之急。

　　上個世紀90年代后期，TCL的李東生到韓國三星訪問后，認為必須要開展內部變革。當時的TCL彩電正在高速發展，而李東生卻在此時開始強調企業的變革，這是一種企業遠見。變革是艱苦持久的。創新必須在良好的企業價值觀上才可以立身。小學生讀的一個故事，叫做司馬光砸缸。要救人就要砸掉一個大缸，一個企業要有高速的發展就要砸缸，改變舊有的束縛自己發展的模式，改變舊有的利潤分配格局。我們在為蘇寧電器做咨詢的時候，就講到，過去北京的國美是賣彩電，蘇寧是賣空調，這已經形成了一種定勢。但后來蘇寧及時地改變了這種模式，大大拓展了自己的空間，形成了現在的規模。鄭百文與很多企業，例如長虹等等進行合作，而TCL自己建立了營銷網絡，改變了營銷模式。變革者就是砸缸人，中國的市場是賣方市場，這種情況下，任何新生的企業要有勇氣改變游戲規則，打破壁壘，分流利潤。