鄭廉明：銀行營(yíng)銷創(chuàng)新 以客戶為中心

　　廣東發(fā)展銀行行長(zhǎng)助理 鄭廉明

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，任何一個(gè)取得成功的企業(yè)，都有自己的營(yíng)銷方式，這是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)文化中不可或缺的組成部分。

　　國(guó)外商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷先后經(jīng)歷了全方位服務(wù)階段、形象定位階段、營(yíng)銷文化發(fā) 展階段，以及上個(gè)世紀(jì)90年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導(dǎo)向型階段。目前，我國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷理念也更加貼近市場(chǎng)、貼近客戶，通過(guò)宣傳策劃、營(yíng)銷，確立目標(biāo)客戶市場(chǎng)，開(kāi)展上門服務(wù)。但與一般生產(chǎn)企業(yè)比，我國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷基本上還處于起步階段，仍急需提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力和營(yíng)銷水平。

　　就在三四年前，國(guó)內(nèi)的銀行業(yè)似乎對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念還較陌生。但目前，我國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的各種束縛。中央電視臺(tái)除了一些酒和化妝品的廣告，也有一些銀行的廣告。我國(guó)商業(yè)銀行正加快從以推銷為導(dǎo)向向以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變。過(guò)去銀行是坐商，自己開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品就等待客戶上門。現(xiàn)在要以客戶為導(dǎo)向，人們需要什么就生產(chǎn)什么。

　　商業(yè)銀行自我定位應(yīng)回歸于服務(wù)性企業(yè)，銀行營(yíng)銷的本質(zhì)是有效地向顧客提供服務(wù)，銀行產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)顧客的需求來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。只有在滿足客戶需要的前提下，才能達(dá)到向客戶提供服務(wù)的目的，銀行服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要以是否以客戶為中心來(lái)衡量。

　　銀行營(yíng)銷要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位市場(chǎng)，并按照客戶的發(fā)展?jié)摿Α⑿枨筇攸c(diǎn)等變量劃分客戶群，準(zhǔn)確分析和掌握客戶的需求、特性，以及對(duì)金融產(chǎn)品的使用方式、態(tài)度和偏好。以我們廣東發(fā)展銀行為例，通過(guò)多年在廣發(fā)信用卡上不斷打造品牌，細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)成為全國(guó)信用卡市場(chǎng)的第一名。

　　為什么我們?cè)谌珖?guó)做到了第一名？因?yàn)槠鸩皆纾�迅速與國(guó)際結(jié)合。廣發(fā)的信用卡與各種國(guó)際信用卡進(jìn)行合作，在全球幾千萬(wàn)的取款機(jī)上使用都沒(méi)有問(wèn)題。為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，我們今年還推出了女性卡，目標(biāo)客戶針對(duì)女性，最近又推出了旅游通卡，是我們與香港旅游公司合作的。我們的目標(biāo)是變成中國(guó)人去世界旅游的信用卡。為了滿足一些商戶，去法國(guó)旅游的需求，我們又開(kāi)發(fā)了法國(guó)的旅游卡，采取貴賓的待遇、信用的額度很方便。

　　在金融企業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌作為在業(yè)務(wù)擴(kuò)展基礎(chǔ)上的無(wú)形資產(chǎn)，正日益成為銀行的重要財(cái)富。目前，國(guó)內(nèi)銀行在推出新產(chǎn)品時(shí)，為突出產(chǎn)品的差異性，都精心推出相應(yīng)的產(chǎn)品品牌。國(guó)內(nèi)銀行的品牌營(yíng)銷包括企業(yè)整體形象的品牌營(yíng)銷和金融產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。

　　銀行的品牌營(yíng)銷建立了客戶的忠誠(chéng)度，而銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新則可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維系新老客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)。國(guó)內(nèi)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新可以多渠道進(jìn)行：一是對(duì)銀行已推出的產(chǎn)品實(shí)施整合，根據(jù)客戶的不同需求，對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配，從以單一金融產(chǎn)品營(yíng)銷為主轉(zhuǎn)向多種產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。二是充分發(fā)揮銀行自身的比較優(yōu)勢(shì)，關(guān)注、研究、細(xì)化市場(chǎng)需求，實(shí)施自主創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。三是吸收引進(jìn)國(guó)內(nèi)外同業(yè)的成熟產(chǎn)品。