孫衛民：以顧客中心的營銷組織重構與流程再造

　　蘇寧電器副總裁 孫衛民

　　作為家電企業，無論是制造企業還是流通企業，大家都會把服務當作重要的環節對待。蘇寧作為家電連鎖企業，把服務作為自己唯一的產品，把服務作為企業的核心競爭力。在服務的問題上，今天與大家討論一個話題，就是關于服務營銷的策略問題。

　　把服務當作企業的一種營銷策略，問題集中在3個方面：1、在市場競爭過程中，服務競爭處在一個什么樣的角色和定位上。2、我想在這里與大家一起剖析一下什么是顧客滿意，以及顧客滿意在服務營銷策略中處于什么樣的定位。3、如何真正做到讓顧客滿意。現在,我要結合蘇寧的發展和實踐，介紹我們在服務營銷過程中的一些想法和做法。

　　服務競爭是競爭的終極階段

　　首先我想談一下服務競爭。從定位上講，服務競爭是整個市場競爭的終極階段。大家知道，奔馳汽車公司做過這樣的一個廣告，表現奔馳的售后服務人員在睡覺，廣告的潛臺詞就是，奔馳最清閑的部門是售后服務部門，通過這個來傳達的信息就是奔馳的質量好，好到不需要售后服務部門的存在。家電業為此引發了一場口水戰。國內一家著名的家電企業提出這樣一個命題：家電企業最好的服務就是沒有服務。它想借此影射其他廠家質量不好，通過服務來提高質量。這種看法是片面的。服務是市場競爭的產物，如果市場不存在競爭，也就是說，不存在供大于求的問題，也就不存在任何的競爭。正因為有這種供大于求的格局，才會出現各種的競爭。

　　我認為市場競爭大致分三個階段。第一個階段是產品質量的競爭。大家知道，在上個世紀80年代初期的時候，我們國內的家電企業中，科龍、海爾砸過自己的冰箱，他們并不是標榜自己的產品不好，而是要對外表明要出好質量的產品。第二個階段是價格的競爭。大家的質量都好了，或者說基本上好了，產品出現同質化了，競爭靠什么，靠性價比。從90年代中期到現在一直延續了價格競爭的問題，價格競爭是我們現階段市場競爭的主旋律。第三個階段，我認為是服務競爭的階段。為什么要在質量競爭和價格競爭以后才出現真正意義上的服務競爭呢？實際上質量競爭是靠技術、機能、工藝和質量管理這些基礎的硬件支持的，價格競爭是靠規模成本、渠道整合、技術創新及替代技術的延伸支持的。當這些問題都解決了，我們未來的競爭，就是要樹立個性化的品牌。建立市場的基礎就是滿足消費者的需求，或者說消費者個性化的需求，也就是說，當企業文化、內部員工的引導、個性品牌的塑造和消費者的差異化有機地結合起來時，就出現服務的競爭。

　　從服務營銷這個角度來講，市場經濟存在質量、價格和服務三個階段的競爭。三個階段并不是截然分開的，他們始終會存在著交叉和相互之間的滲透。

　　顧客滿意不是惟一的標準

　　“服務就是讓顧客滿意”這句話并不錯，但從服務營銷角度來講，這句話肯定是不全面的。我認為顧客滿意應該是服務的最高標準。

　　顧客的需求在日常的營銷中，最終結果有三種狀態。第一種狀態是需求沒有得到滿足，這時候產生的反應是不滿意，在不滿意的狀態下，他的行為可能是忍讓、遷就，可能是投訴，甚至其他過激的行為，總之不滿的情緒要表現出來。第二種是沒有不滿意，也沒有滿意。為什么會這樣？作為消費者，我購買的產品就應該質量好，你的服務承諾就要兌現，把你該做的東西兌現了，你做了該做的，作為消費者就無所謂滿意不滿意。實際上我們絕大多數的消費者處于這樣的狀態下。還有一種狀態是滿意。只有我們所提供的服務，超出了顧客的期望，他才會感到滿意。這也是我們在管理上經常面對的東西，該得到的東西得到了不會滿意，也不會感激你，該得到的東西沒有得到會投訴，不該得到的東西，你給了他這才叫做滿意。實際上一般意義上講讓顧客滿意是不對的。因為服務是有成本的，創新也好，讓顧客滿意也好，都是要付出代價的，當你的企業沒有這么大的實力支持你的創新和服務的成本時，我認為不一定把服務的標準定得這么高。所以從服務營銷來講，我們要努力讓顧客滿意，但并不是始終的標準和惟一的標準。

　　創造驚喜是顧客滿意的惟一手段

　　我們如何做到讓顧客滿意，達到服務的最高境界和最高標準呢？實際上，讓顧客滿意說起來非常簡單。創造驚喜，創造顧客期望之外的東西，這實際上就是服務營銷讓顧客滿意的手段。這里面基本上是一些操作經驗，到現在還沒有形成系統化的理論。從蘇寧的運作來說有以下幾個方面可以借鑒。

　　我們企業內部經常講，要超常規做好自己份內的工作。形象地講，你該做的事情，要三分做七分說，不僅要做得好，還要說得好。不僅要做好了，同時還要說好了，才能讓顧客滿意。比如說，我們從事售后服務的時候，要去顧客家里，對顧客上門服務。開始的時候，我們的規章制度是非常嚴格的。在顧客家里，應穿上鞋套，注意敲門的禮儀，還強調帶上抹布。在開始的時候，顧客比較滿意，一、兩年之后，大家都這樣做了，顧客就見怪不怪了，沒有新鮮感了。如果你不這樣做，顧客就會投訴。現在我們探討在常規的作業程序上，靠服務人員的營銷意識，創造讓顧客滿意的東西。怎么做呢？我說非常簡單，那就是跟著顧客的需要走。到了顧客家里，你要把你的流程倒過來做，先請示顧客如何做，然后才是應該怎么做。當我們尊重客戶的指令時，顧客就滿意了，就會尊重我們的工作，這樣就能把常規的事情辦得超常規。

　　大家都很懷念雷鋒，認為他做了很多的好事。實際上我們想想，雷鋒做了多少好事？他是一個當兵的，一個月的工資估計是6~9元，他當了多少年的兵，我們可以計算出他有多少錢。但是大家記得他做了很多的好事，那是因為雷鋒做了很多份外的事情，所以我們永遠地懷念他。作為企業的服務營銷來講，也是這樣的，如果你做一些外延服務，就會給顧客帶來一種額外的驚喜，這種滿意是發自內心的，他認為你沒有任何功利。

　　最后，創造驚喜要因人而異做好個性化服務，真正把服務作為產品設計和銷售，把整個過程做好。比如說汽車的銷售，數據庫是非常發達的，把顧客的消費，從青年期一直追溯到老年期。這實際上是把顧客做一個終身的鎖定，他青年時喜歡什么樣的車，有什么樣的購買力，一直到老年，全程的鎖定，這實際上是數據庫的營銷。

　　概括起來，創造驚喜是讓顧客滿意的唯一手段。

　　蘇寧的實踐經驗

　　最后，我想再結合我們企業的一些實踐，談談我們在服務過程中的一些具體做法。這個只能從宏觀上進行介紹。

　　作為流通企業，我們把服務作為自己的核心競爭力，所以說服務無異于我們企業的生命線。我們提出服務要售前、售中、售后全程參與。在售前是產品質量控制的關口遷移。作為商業企業本來不對產品的生產負責，但是從代表消費者的利益來講，我們要控制產品的質量，不光是節約企業的成本，同時也是樹立企業的品牌和對消費者負責。對產品質量的控制是對供應商產品質量的檢測。我們檢測的數據是非常有價值的，通過這種檢測決定我們營銷的采購和對供應商之間合作的關系。

　　同時，我們讓消費者來參與產品的定制。產品的定制有兩個目的，一個是滿足消費者的需求，另外一個是在市場上形成我們的差異化和個性化競爭。消費者參與產品的個性化的定制在某種角度來說是進入企業的內部，達到他的需求和滿足。我們在售前的過程中把普及和推廣消費者的教育作為非常重要的活動和內容來對待。實際上，絕大多數的消費者的消費行為相對而言是愚昧、麻木的。在產品的功能選擇、價位選擇、時機選擇上消費者不像業內人士這么清晰，因此我們對消費者進行科學消費的教育。我們把這個作為消費者的售前服務，作為市場的促銷，有機地結合起來。

　　對售中的服務，我們提出在銷售的過程中間要適度營銷，也就是說，對顧客的產品推薦要抱著誠信的態度。

　　對于售后的服務，有一些手段，把我們的程序變成消費者指令化的程序，贏得消費者的贊同。我們在售中提出了適度營銷，在售后提出了熱情營銷。在銷售的過程中，我們不會對產品格外地贊賞，但是在售后我們要對這個產品格外地贊賞。銷售過程中你的功利很明顯，為了自己的利益進行推銷。銷售行為發生后，你再對這個產品進行稱贊。這時你稱贊的已經不是商品，而是顧客的選擇。我不可能麻木地吹捧消費者，恭維消費者，但是他與我們發生的關系就是購買關系，已經是一種事實了。我們對售后服務人員講，不管消費者購買的是什么都要說好，便宜的、貴的都要說好，不貴不便宜的都要說好，你這是在贊賞消費者的智慧，這是我們對服務的一種理解，是我們在實踐中采取的一些手段和方法。

　　雖然顧客滿意是整個營銷的精髓也是最高的境界，但是在企業運作過程中一定要結合市場的實力和消費者本人的差異來創造和設計。