方志華：房地產營銷的輪回與上升

　　奧園復合地產有限公司總裁方志華

　　房地產行業的競爭應分為硬環境和軟環境的競爭。90年代初的時候，房地產硬環境的競爭主要是建立在土地資源上的。那時期的房子主要是包工頭、建造商做的，找塊地，建造房子。營銷在那時侯是沒有作用的，地是關鍵。那時什么樣的人會被老板看中？是那些會跑開發，與政府搞好關系的人。90年代末期，在廣州、深圳、上海這些競爭激烈的地方，行 業競爭已轉化為社會資源的競爭。一些好的開發公司，在做項目時，別的公司就會打聽：你請的是什么公司，設計什么樣的園林。然后他們就請同樣的公司來做。

　　軟環境的競爭方面，在中國也同樣經歷了3個階段：開發理念，開發模式，管理模式的競爭。開發理念是什么？90年代初的時候，是單調的鋼筋混凝土階段，蓋的房屋很密，大家的居住環境很差。到90年代中期，產品開始過剩的時候，大家知道除了鋼筋混凝土外，還要給消費者一個家的感覺。人們開始注重小的環境，例如通風采光在產品設計時開始作為一個要點。大家都知道家是什么樣的，家是個性的，家還是運動的、時尚的。這是一種理念，可以提供生活方式的轉換。

　　回頭看過去10年中國房地產發展歷程。90年代初期，營銷單純只是銷售，營銷有什么突破只是表現在銷售上，主要是在定價方面作文章。到90年代中期，市場開始研究營銷、包裝的概念，研究消費者心理和行為，這個時候絕大多數房地產的成功來自于營銷的成功。后來人們發覺傳播的效率在遞減，同樣的包裝、概念，打動消費者的效果在遞減。大家開始強調整合營銷，要求全程策劃，開始從營銷的角度來了解消費者的需求，從營銷流程設計部門，原本設計和生產部門與銷售部門是分立的，隨著營銷介入整個生產和銷售部門，開始根據對消費者的理解進行設計和銷售。后來的階段，就是品牌的時代。以前價格因素是影響消費者購買的核心因素，而從1998、1999年底開始，企業的品牌和項目的品牌成為購買的首要因素。

　　房屋的購買與別的產品不同，比如說紅牛，喝完了感覺是否提神，是否可以解困解乏，不同的人有不同的感受。房地產購買只是使用商品的第一步，后面居住的時間內，如何讓他居住更加舒服，這是消費者越來越關注的問題。意識到要獲得長久的服務，便與房地產的品牌聯系起來，因為品牌項目對它的后續服務有更多的責任感和承諾。

　　房地產的變遷這么多年來經歷了一個輪回，螺旋式的上升。最初大家圍繞的是價格，房子多了以后，大家就開始用價格競爭，行業的利潤下降。這個時候有一些生力軍殺過來，他們的營銷部門也開始注重營銷、包裝、定位，努力吸引消費者的注意力等等。產品差不多，誰有一個好的名稱，廣告做得好，讓消費者認同，就可以賣掉。但大家都這樣做，人們的注意力就分散了，越來越難以吸引消費者。行業出現了產品創新、出現了全程策劃，營銷部門和生產設計部門緊密結合，發覺最終還是要靠產品致勝，才是撬動市場的關鍵因素。

　　但產品創新需要花費很多時間和精力，而且也存在著不少風險。不同的企業通過選擇不同的開發模式，如成本領先、品牌為主、產品主義等，來尋求自己在市場上的制勝點。