“隱形冠軍”征服世界(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年09月17日 19:43 中國經營報

　　作者：赫爾曼·西蒙　編輯：杜爽

　　所謂隱形冠軍是指那些擁有全球領袖地位的中小企業，它們甚至常常擁有各自所在市場60％～90％的全球市場份額。“隱形冠軍”戰略看來也是令中國企業非常感興趣的一條發展路線。然而，這一戰略要求對許多中國管理者和企業家們一貫的思維方式做一些調整。

　　之所以亞洲的企業，尤其是日本的企業沒有更多地采用“隱形冠軍”的戰略來發展，最主要的原因在于這個地區典型的管理思維方式。亞洲管理者當中有兩個信念很流行。一個是做企業的公理：一個成功的公司必須要實現大批量生產，為的是通過規模經濟降低成本；另一個就是急于多元化。

　　典型的隱形冠軍的出現顛覆了這種觀點，并且把競爭力定義為有能力把產品賣個高價。而這一能力根植于每個企業的ＵＳＰ——獨一無二的銷售定位，或者說清晰的競爭優勢。它可能是高超的生產技術，也可能是通過卓越的服務與顧客建立起來的緊密聯系，還可能是一個更有價值的品牌。在任何一家隱形冠軍企業身上你都可以發現至少一個方面——實際上一般都是幾個方面——讓他們的企業在同行當中鶴立雞群。他們的全球市場領袖地位往往不是以更低的成本，而是以更高的顧客價值為基石的。

　　梁先生和他的圣雅倫公司讓我覺得非常著迷的是，他們讓“指甲鉗”這個產品生出來一些不同尋常的意義。大多數人一想到指甲鉗很可能就會把它歸為低技術的、沒有太多空間去搞差異化的產品。這一想當然的認識好像要無可避免地把人往大規模生產、成本領先這條路子上引。當然，指甲鉗企業要想成功必須低成本生產。但是光有這一點是不夠的，梁先生沒有停留在這一點上。他對質量方面給予了格外的注重，而且投資研發。他把兒童當成指甲鉗的消費者，并且發現如果把卡通圖形引入到指甲鉗的外形設計上，產品會好賣得多。梁先生意識到即使像指甲鉗這樣普通的日用品也有機會進行成功的營銷。和這樣的隱形冠軍企業家在一起，我信奉這樣一條樂觀主義的法則：“點石可以成金”。正是這樣一種樂觀主義成就了那些偉大的創業者和全球市場領袖們。

　　在亞洲和中國企業身上常常可以發現的另外一個管理思維定式就是我所說的“多元化之癢”。很多亞洲企業并不專注于一個產品品類。中國目前的狀況給我們提供了很多這樣的例子。在國際市場上取得了一點點成績之后，一些大型的中國家用電器企業就不再堅持它們的核心競爭力了，而是馬上多元化，急于抓住那些“絕對錯不了”的商業機會。但是要知道，全球市場和市場背后的消費者都是極端苛刻的。你只有用你能生產出來的最好的產品才能征服它們。你要想有這樣的業績就必須高度地專注。我認為，正是這種多元化之癢妨礙了更多的中國冠軍的出現。中國企業有潛力，也有龐大的本土市場，但是它們要想成為世界級的選手，必須保持專注。

　　作者系西蒙—帕特納戰略與市場咨詢公司的董事長。本文系《小器之王》一書作序，有所刪節）

　　