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一個奢侈品牌的中國現在時(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年09月14日 13:04 21世紀經濟報道

本報記者　張策

　　奢侈品的銷售人員需要自信、親和，在歐美高檔消費品的銷售人員往往是年長者，經驗豐富、態度溫和。但是親切的尺度很重要，絕不是過分謙卑……

　　為了安全，店門和手表金庫的密碼和鑰匙分別由不同的店員掌握。在香港尖沙咀廣東道12號，除了紅外報警系統等系列防盜措施，這里堅持每日全體當班員工必須同時進出店鋪，以保證店內價值數千萬元港幣的手表在被購買前安全地躺在它們應在的地方。

　　而每天上午9點半，數千公里外的北京東方君悅酒店負一層，歐米茄“大中華區”的另一家旗艦店里，在集體清點完表數后，黃英謹慎地幫助員工將每只手表擺進柜臺。此時，已經更換好服裝的3名店員開始再次仔細擦拭店鋪的每一個角落。

　　黃英有時會停下來，揣摩每一只表的擺放位置是否恰當，直到上午十點，這個117平方米空間開始其長達11小時的營業。1個小時后，廣東道12號在結束每日的“早會”后也對客人敞開了大門。

　　“永遠不要揣測你的客人是否富裕”

　　黃英看上去很削瘦，也因此顯得更高挑。相當短的頭發把臉襯托得有點嚴肅，黑色邊框淡黃色鏡片的時裝眼鏡，濃烈的朱色唇膏，黑色正裝上衣，亞麻色正裝短裙。這個干練優雅的中年女人，從因病失去上大學機會而進入北京王府井亨得利鐘表店做實習銷售員算起，已經在鐘表行業從業近20年。1980年代早期，當北京最昂貴的手表僅集中在王府井那條被喚作“金街”的地方的那家百年老店時，她已經成為數目有限的、朝夕與奢侈品打交道的人中的一員。

　　“亨得利代理很多品牌，那時候我面對的品牌更多一些，有一些比歐米茄還要昂貴。”她說。黃英依舊清楚記得早先亨得利員工更衣室的擺設，每早進店換服裝、換鞋等等細節依舊被她現在歐米茄旗艦店的員工重復著，唯一的不同似乎僅是時空的變換。在亨得利有60多名員工的店里，黃英曾銷售出至少應該由6名員工才可以完成的份額，“首都勞動獎章”和“北京市勞動模范”這些當年特別受人尊敬的榮譽讓她獲得了進入大學的機會。進修后的黃英從普通銷售人員逐步進入管理層，直至亨得利瑞士名表店店長及北京區的銷售副經理。

　　今年一月，北京首家歐米茄旗艦店在東方君悅開業，歐米茄經銷商亨得利鐘表店委任黃英擔任店經理。

　　與每逢節慶就人滿為患的亨得利相比，坐落在北京“超五星”級酒店的這家店顯得很安靜。有時甚至在一個周日上午該店的客流都沒有超過5個人，這與歐米茄在燕莎、當代等處的專賣店和柜臺相比過于冷清。黃英不再需要整日站在柜臺旁，她有時間回到“后坊”（放置金庫，并由專人負責把手）查看寫字樓傳送的各種資料，上傳報表。

　　如果沒有流水（銷售額），君悅酒店（第一承租人）向這家店鋪承租人提取的月物業管理費用是2000美元，如果有流水，除了交付物業費，東方大廈（業主）還相應收取“扣點”（按銷售提取議定價金）。實際上，除了要盈利出房租，幾乎所有奢侈品店鋪都有自己的月任務量。

　　“王府飯店剛剛開業的時候也很冷清，但也許任何事情都需要有第一個吃螃蟹的人吧，一旦形成氣候就好了。”黃英說。

　　“你永遠不要揣測來人是否富裕，是否有購買的意圖。如果那樣你會功利到無法適應這樣的環境。你必須把自己的心態放好。”28歲，已經銷售4年高檔鐘表的刁潔春說。她長著一張娃娃臉，披肩卷發，在銷售鐘表前她銷售高檔護膚品。一般情況下，這種類型的旗艦店會有6至7名店員，兩名組長，一名店長。在黃英休息時，刁潔春協助負責店內管理。

　　不過黃英承認，在積累了20年高檔手表銷售經驗后，她幾乎能準確地判斷每一位進店客人的大致身份。“這種判斷精確到讓我的店員有時候不敢相信，這其實就是一種直覺。但是，你永遠不要期待他們會在第一次來店就交易，因為這些表畢竟很昂貴。所以，不要急于求成，要努力提供足夠周到的服務，要站在顧客的角度幫助他們選擇，提供真誠的意見，往往你的這些客人都會回來從你這里購買的。”

　　銷售中的小細節非常重要，甚至注視客人的距離都非常關鍵，“1.2米是恰當的，”黃英說，“奢侈品的銷售人員需要自信、親和，在歐美高檔消費品的銷售人員往往是年長者，經驗豐富、為人溫和。但是親切的尺度很重要，絕不是過分謙卑。”

　　客人進店時，銷售人員必然會主動向其問好，但絕不緊跟其后，除非客人主動提出需要幫助。“一般說來，購買這種商品的客人喜歡自己看。跟得過緊會讓他們產生抵觸心理。”刁潔春說。講起表的知識，年輕的她滔滔不絕，“鐘表是相當復雜的，真正了解的人太少了。我并不算對表在行的人。”她說，“越是有身份和知識的顧客就越喜歡選擇復雜的表，他們喜歡在購買時跟銷售人員講那些鐘表的知識，甚至有時比專業人員了解得還多。了解這些知識你才能真的懂得這些表的價值。”空閑的時候，刁就喜歡琢磨這些東西，但是從銷售這些價格都在萬元以上的鐘表后，她就不再佩帶任何手表了。

　　“即便客人不買，銷售人員仍應感覺滿足”

　　從去年4月11日開始擔任香港廣東道的歐米茄香港首家旗艦店經理后，PERCYMAK一路辛勤努力，現在已是歐米茄大中華區零售部經理。這些日子，他正在為歐米茄的澳門旗艦店作籌備。

　　廣東道是香港奢侈品的集散地，位于12號的歐米茄旗艦店正對LV，鄰GUCCI，且為街上唯一的鐘表店，同時因其擁有亞洲地區最多的款式，生意火得不得了。據PERCY介紹，“到香港買歐米茄的絕大多數是內地人，因為沒有關稅及增值稅。”

　　另一家設在銅鑼灣的歐米茄專賣店同樣是歐米茄嘗試由自己公司人員負責銷售而不再委托中間商的開始。但是那里的情況要相對復雜，因為每隔不遠都會有其他鐘表店競爭，此外還有很多代理商也出售同一品牌手表。

　　“我們嚴格禁止員工為了搶生意詆毀同行，”PERCY說，“有時候介紹一塊表可能會花去很長的時間，即便客人不買，銷售人員仍應感覺滿足，因為客人能從百忙中抽取20分鐘聽我們介紹產品，使我們鍛煉了口才，推廣了品牌。”

　　PERCY還介紹說，實際上，作為歐米茄公司來說，手表由代理商還是由直銷店銷售都不是關鍵問題，旗艦店和專賣店的介入，等于為當地代理商提供了品牌的直接維修服務、更齊全的產品陳列、更全面的產品介紹，而且，有些代理商在價格上的自由度要大一些，所以，從旗艦店開業，整個地區的銷售一直在上升。

　　“專業的修表師傅是歐米茄所有旗艦店和專賣店不同于其他品牌的地方，”他說，“有些名牌手表只能在瑞士維修，往返要耽誤不少時間。”

　　PERCY認為員工的招募是整個管理過程中最難的一個環節。“我們并不一定要求員工一定有過銷售高檔手表的經驗，但是他們必須相當好學。”不過在他看來，一些基本條件仍然是必要的。“比如，會說普通話和英語，因為絕大部分購買者都不是香港人。其次是有個好的外表，不一定非常漂亮但應該大方、自信。還有，會使用計算機并會制作英文報表，這也很關鍵，因為每個員工都必須經常與寫字樓保持聯系，而且這種聯系都使用英文進行。此外，員工還需要閱讀大量資料，所以好學非常關鍵。最后一點，員工還需要有過銷售高檔消費品的經歷。”

　　服務是最重要的，服務方式也必須因人而異。在廣東道12號125平方的店內，特別設置了吧臺、資料、可上寬帶的電腦、古董展柜的休閑角。“我們希望提供比較休閑放松的角落。”PERCY說，“旗艦店最重要的功能是溝通，我們還負責解答顧客電話或者郵件方式提出的所有問題。”

　　“別期待5美金的帽子能體現2500美金的品位”

　　在黃英看來，有的顧客購買如此昂貴的手表也許根本不會戴，但是有很多場合，這些東西是必須的。“比如，有些事業有成的夫婦會定期到高檔酒店吃燕窩魚翅，這種消費可能并不是他們所真正需要的，但如果哪天他們沒有去，也許外人就會猜測說，他們的生意是否出了問題，或者他們是不是破了產。”

　　而PERCY覺得，把價格高昂的產品定義成奢侈品并不恰當，“很多東西從需求角度來看是非常必要的。比如歐米茄的一塊潛水手表可能會高達十幾萬，但是對于那些特別看重特殊制表工藝的人士來說，這個價格也許就不算貴。”

　　中國時裝雜志主編蘇芒承認，她熱愛奢侈品。“我了解品牌的制作過程，因此我更了解這些品牌的價值。比如愛馬仕一塊一米見方的頭巾需要打90多個版。著裝是一個人的符號，使用奢侈品是諸多證明自己方式中的一種。這不是虛榮而是一種追求卓越的本能。記得影星莎拉說過，你永遠不要期待一頂5美金的帽子能體現2500美金的品位……”

　　位于王府飯店一層、二層及地下一層的精品廊和國貿的SHOPPINGMALL是目前北京最著名的奢侈品集散地，此外還有豐聯廣場、燕莎、賽特。據豐聯梅凱恩打折店銷售透露，“月流水三十萬在這些店鋪已算不得經營出眾，像國貿的LV月流水大約在300萬人民幣左右。”

　　“奢侈品在未來中國一定會有特別大的市場，雖然現在剛剛起步。目前很多內地奢侈品店的自主權還比較小，從裝飾到經營細節都由品牌方面決定，但是更多權力一定會逐步下放，以適應更多樣的購買方式。”黃英說。

　　投資銀行摩根士丹利近期一份報告指出，目前中國有10％的人有能力消費高檔奢侈品，而且這個數字還在不斷增長。

　　高盛公司倫敦總部最近發布的一項針對中國消費市場的分析報告則指出，2003年中國的奢侈品市場已達20億美元，其上升幅度為全球之首。

　　“各大品牌搶占中國市場是一種必然。”PERCY說，“一切銷售都根源于市場的需求，這些現象都是需求的表現，如果進來后賣不動肯定會退出這個市場的。”

　　目前，歐米茄在中國內地已經開設了約170個特約零售點，包括其中的15家專賣專修店和12家旗艦店，而這個數目還將繼續增長。

　　圖：

　　迢迢2004

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