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搶占二三線市場（百姓關(guān)注）(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年09月14日 07:46 人民網(wǎng)-市場報

　　劉徹

　　近日，從可口可樂方面獲悉，廣東太古可口可樂有限公司將在惠州投巨資興建一個新的灌瓶廠。這是今年繼朝日、百事可樂、生力等巨頭后，又一家飲料巨頭在中國市場的大手筆投資。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，多個巨額投資反映國外飲料巨頭非常看好中國飲料業(yè)，同時也是目前運費飛漲催生出的建廠高潮。從更長遠的角度看，飲料巨頭紛紛“下鄉(xiāng)”是為搶占廣闊的二三線市場。

　　運費高漲催生建廠高潮

　　據(jù)了解，該廠今年總投資額超過1億元，預計明年5月投產(chǎn)。廣東太古可口可樂方面估計，投產(chǎn)后，該廠產(chǎn)品輻射區(qū)域包括深圳、粵東、惠州等重要市場，將有效減輕太古可口可樂廣州工廠的生產(chǎn)壓力。

　　值得注意的是，剛剛在7月，百事可樂在揭東投資7000萬元成立了一個新的灌裝廠，其市場目標也瞄準粵東地區(qū)。可口可樂內(nèi)部人士承認，盡管建廠事宜早就籌劃了，但今年的物流成本飆升，更堅定了很多飲料企業(yè)增加新廠的決心。

　　據(jù)了解，今年在燃油大幅漲價、嚴查公路超載等各種因素影響下，物流成本所占企業(yè)的銷售費用中的比例，已由10％激增到20％。有企業(yè)反映，在今年7月初的物流成本最高峰時期，上漲幅度甚至超過50％。

　　珠海永隆飲品公司總經(jīng)理任海濱指出，異地建廠有利于企業(yè)實現(xiàn)“當?shù)禺a(chǎn)當?shù)劁N”，進一步降低產(chǎn)品成本。在此情況下，廣東作為最有競爭力的飲料消費大省，通過建廠擴產(chǎn)來鞏固市場，成為飲料企業(yè)必需考慮的課題。

　　年初，康師傅飲品、朝日啤酒株式會社及國際貿(mào)易集團伊藤忠商事株式會社結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，三方組成新的康師傅飲品公司。接著，太古飲料與中國可口可樂、中糧集團等24家公司以5.6億元在內(nèi)地組成聯(lián)營公司。隨后，生力集團也在順德建廠生產(chǎn)非酒精類飲料。再加上近期“兩樂”粵東建廠，顯然每一次都是大手筆運作。

　　巨頭“下鄉(xiāng)”開啟農(nóng)村市場

　　對此，中國飲料工業(yè)協(xié)會秘書長趙亞利認為，各大飲料巨頭紛紛在飲料領(lǐng)域拿出大手筆，與近年來我國飲料消費持續(xù)升溫有極大關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計，近兩三年，我國飲料市場以平均每年15％的速度增長，2002年僅中國非碳酸飲料銷售總額就達1170億美元。業(yè)內(nèi)認為，下一階段，市場開發(fā)的熱點將從一級城市移向二三線市場。

　　與十多年前巨頭們主要在內(nèi)地大城市跑馬圈地不同，這次飲料巨頭的新廠多設(shè)在三線城市。據(jù)悉，兩樂向中國農(nóng)村拓展的戰(zhàn)略在數(shù)年前就開始實施，但到目前為止，農(nóng)村覆蓋率仍然不佳。更讓人尷尬的是，在部分農(nóng)村地區(qū)，人們以為“兩樂”只是仿冒內(nèi)地某品牌的可樂。

　　娃哈哈集團公司有關(guān)人士指出，當年娃哈哈避開“兩樂”在一級城市的鋒芒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級城市的策略取得巨大成功。目前，娃哈哈已靠著農(nóng)村市場在可口可樂和百事可樂的夾縫中擠出生存空間。“在娃哈哈打造一級市場的同時，多個洋巨頭都有向二三線市場投入更多資源的念頭。”

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士對洋巨頭進軍中國農(nóng)村飲料市場的前景持觀望態(tài)度。有關(guān)人士認為，本地巨頭均在市場、渠道等方面站穩(wěn)了腳跟，而洋巨頭現(xiàn)在才進入農(nóng)村，能否后來趕上還是個未知數(shù)。

　　價格和渠道是成功秘訣

　　今年7月，可口可樂公布了有喜有憂的第二財季業(yè)績：凈利潤增長16％，但全球銷量增幅僅有1％。增長放緩的原因是一線城市市場趨于飽和，競爭也越發(fā)激烈。

　　這決定了洋巨頭們重新審視深入農(nóng)村市場的重要性。中山大學營銷專家陳碩堅認為，“隨著經(jīng)濟發(fā)展，二三線城市人們的品牌意識也在不斷加強，這對洋品牌是一大優(yōu)勢。不過，由于這些地方的銷售終端更為分散，洋巨頭不可能將產(chǎn)品批發(fā)給幾個經(jīng)銷商就完成布點，因此其渠道費用將會大幅增加。”

　　與此同時，有專家認為，二三線市場對價格始終很敏感。洋巨頭要打開農(nóng)村市場，必須走低價位路線，是否需開發(fā)一系列新的產(chǎn)品或包裝滿足這些市場，也值得洋巨頭們思索。

　　《市場報》 (2004年09月14日第十八版)

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