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中國廣告業與世界水平差多遠（專家視野）(組圖)

http://whmsebhyy.com 2004年09月10日 02:31 人民網-市場報

　　本報記者　吳杰　陳棟

　　第39屆世界廣告大會于9月7日至10日在北京召開，全球廣告盛典首次蒞臨中國。針對目前中國廣告業的現狀，存在的問題及面臨的挑戰，記者采訪了中國廣告協會學術委員會委員、首都經貿大學廣告研究所所長楊同慶副教授。

　　記者：中國廣告業的發展速度為世界矚目，目前中國的廣告業處于一個什么時期？

　　楊同慶：有資料顯示，2003年我國廣告營業額突破千億元大關，達到1078億元，廣告經營單位10萬戶，廣告從業人員87萬人。中國廣告業以近40％的平均年增長速度，成為全球廣告業增長最快的廣告市場之一。

　　但目前我國廣告業仍處于初級階段。外資廣告公司的廣告人才、廣告創意、運作資本、經營體制、廣告策劃經驗等優勢大多是本土廣告公司所不具備的。比如我國廣告人才的缺乏，真正廣告專業的大學畢業生很少；我國廣告公司數量多，規模小，力量分散，廣告公司在廣告經營中重視給廣告客戶進行市場定位，卻往往忽視給自身進行市場定位，其結果是大而全、小而全，面面俱到，違背了市場經濟中分工與協作的規律。外資廣告公司的紛紛進入必將進一步加劇本土廣告業的競爭壓力和生存危機。

　　記者：很多人表示對國內的廣告不太感興趣，認為創意水平低不能給人以美的感受，我們到底與國外的廣告存在多大的差距？

　　楊同慶：廣告創意給人印象最深刻的是作品的原創性，優秀的廣告創意是國際語言，能在第一時間與受眾進行溝通，產生共鳴。國外優秀廣告有許多值得我們學習與借鑒的地方，西方廣告更以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創意風格見長。

　　而我們的廣告表現手法傳統、羅嗦、復雜、趨同性太強，缺乏原創，沒有震撼力，廣告的商業性與藝術性的結合做的不夠好，很多廣告都給人似曾相識的感覺。“送禮只送腦X金”的廣告語家喻戶曉，到處可見對它的調侃，其口碑雖并不盡如人意，但就是這樣一則廣告，也成了諸廣告競相模仿的對象，把“送禮”掛在嘴邊上的廣告隨處可見。

　　雖然廣告效果遠比形式重要，在我國很多廣告片看上去賞心悅目，并不見得消費者就掏錢去買產品。因為廣告是為營銷服務的，不僅僅為了欣賞，但創意好的廣告更能讓受眾從心理上接受，進而認同產品。

　　記者：虛假廣告容易誤導消費者，例如醫療保健廣告是我國電視廣告的“主力軍”，前階段鬧得沸沸揚揚的北京某醫院，其廣告問題就是典型，我們的廣告行為是否還有許多期待規范的地方？

　　楊同慶：2003年，全國各級工商行政管理機關以整頓和規范廣告市場秩序為目標，以治理醫療、保健食品違法廣告為重點，從防范、查處、曝光3個環節加大廣告市場整治力度，全年共查處違法廣告案件7.17萬件，比上年增長4.49％。從今年五到七月，全國共發現2660個違法藥品廣告。

　　違法醫療保健廣告多采用夸大治療效果、利用名人做廣告、宣稱“專治疑難雜癥、效果顯著”，和隱瞞診療實情、開大額藥方等伎倆欺騙誤導消費者。在市場化運作中，一些醫療機構拋棄誠實信用原則和職業道德，利用相關法律法規的缺失，違法發布虛假醫療保健廣告，片面追逐經濟利益。現有的法律法規又使有關部門取證難、處罰難，對違法醫療廣告的處罰也較輕。此外，一些明星、名人為了個人利益，不負責任地向社會傳達虛假的醫療服務信息。結果患者貽誤病情或上當受騙，這些都暴露出我國廣告市場的不成熟，廣告也要真實可信。

　　記者：現在網絡廣告泛濫現象很嚴重，打開一些網站就會有幾個彈出式廣告在等著受眾，電子郵件里也會有許多廣告郵件，網絡廣告問題也日益成為人們關注的焦點，這些你是怎么看待的呢？

　　楊同慶：由于目前尚沒有專門對網絡廣告實行管理的法律、法規和監管機關，因此網絡廣告經營處于自發無序的狀態。網絡廣告經營的無序導致了網絡廣告市場的混亂，以及廣告內容的魚龍混雜，其真實性、合法性缺乏保障，有些廣告還涉及到意識形態、不良文化的問題。網絡監管的困難與滯后反過來又加劇了網絡廣告經營的無序。

　　記者：在您看來，我國廣告市場的進一步規范、完善與壯大，應該走一條怎樣的道路更為便捷？

　　楊同慶：規范、完善和壯大廣告市場是一個復雜的系統工程，需要有關各方面的努力。首先，構建本土廣告集團，調整運營機制。我國廣告公司數量多，規模小，力量分散，在廣告市場競爭中，規模效益是重要因素。要在注重優化人才結構、發揮民族文化優勢，明確自身定位的前提下實行強強聯合、優勢互補。

　　其次，明確廣告協會的法律地位，充分發揮廣告行業組織的作用。我國廣告行業自律較弱，要充分發揮廣告行業組織的作用。此外，《廣告法》要明確廣告行業組織是有相對獨立性和社會權威性的社團組織，實現廣告行業的依法自律。

　　再次，加強中外廣告法比較研究，完善廣告法律規范。完善我國廣告法律體系不能閉門造車，要加強與國外廣告立法方面的專門交流和比較研究。

　　最后，政府要完善廣告管理制度。廣告監督管理機關要建立、完善和調整廣告監測制度、廣告巡查制度、廣告發布登記制度以及依法審查制度等，以強化政府對虛假廣告、無證照經營和超越經營范圍的查處。

　　本文圖片來源：《發展論壇》

　　《市場報》 (2004年09月10日第四版)

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