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讓LG電子輕松游走于全球化戰役(組圖)

http://whmsebhyy.com 2004年09月03日 01:42 人民網-市場報

　　盡管雅典奧運賽場風起云涌，瞬息萬變，但中國乒乓球隊仍捷報頻傳，中國乒乓球隊囊括了女單、女雙、男雙桂冠，再次書寫了“國球不言敗”的神話。

　　奧運會不僅是四年一輪回的體育盛典，更是世界體育商業的頂級殿堂。一直以來，與奧運會相關的體育營銷，都是許多傳統企業的戰略重點，最為成功的莫過于阿迪達斯和耐克。在家電企業中，也有憑借出奇制勝的營銷理念和爐火純青的營銷技巧成功實現品牌提升的例子，譬如韓國的LG電子。

　　自2003年起，LG電子作為中國乒乓球隊的主贊助商，一直陪伴著中國乒乓球運動員在體育競技場上拼搏。而此次中國乒乓球隊能夠輝煌雅典，作為主贊助商的LG電子也可謂是功不可沒。LG能夠搶占先機贊助中國“國球”并在雅典博弈場上大獲成功，其高明的體育營銷技巧就可略見一斑。

　　“實在型”體育營銷戰略獨辟蹊徑

　　體育營銷作為一種營銷方式，是一種長期而連貫的營銷戰略，也是迅速提高品牌知名度的手段，更是樹立企業長久品牌形象的一種投資。所以成名不等于成功，體育營銷的道路不僅是一場曠日持久的“馬拉松”，還要選擇恰當的體育營銷策略。

　　LG電子1993年進入中國，從建立之初，“樂金”電子到1995年全球統一CI標識后定名的“LG”電子，如何能夠讓中國的消費者盡快了解這個企業，并從心底真正接受這個企業，也是LG電子曾經面對的困難。

　　在不斷探索過程中，LG電子制定了根據地域和國家選擇別有特色的項目集中投入的“實在型”體育營銷策略。從LG電子贊助亞洲杯足球賽、伊拉克足球代表團、墨西哥奧運會代表團的大獲成功，到LG在中國10年的實踐來看，都證明了“實在型”體育營銷策略實乃明智之舉。

　　1998年的法國世界杯在中國掀起了一股足球熱浪，借此機會，LG電子選中足球作為突破點，在1998年先后贊助舉辦了“中韓足球友誼賽”、“中韓足球對抗賽”等多項足球賽事。隨后，1999年的第二屆“中韓足球友誼賽”、“2000年LG杯中荷足球對抗賽”、連續5年“LG杯中國足球超霸賽”的舉辦、2003年為“LG杯女足四國錦標賽”冠名出資贈物……到處可見LG電子燦爛的笑臉LOGO。這些持久的體育贊助和深入人心的體育活動，使LG的笑臉標識迅速為中國消費者所熟知。

　　在LG牽手中國乒乓球隊短短的一年里，LG與中國乒乓球運動員共同出征了世界杯、第47屆世界乒乓球錦標賽（團體賽）、中韓國際對抗賽等賽事，處處都留下了LG那熟悉而可愛的笑臉。雅典賽場上LG對“國球”隊的支持，國人也是有目共睹。LG的品牌知名度再一次得到全面提高，LG已經在消費者心目中建立起一種健康、積極、拼搏的品牌形象。

　　與企業文化水乳交融在談到LG電子與中國乒乓球的合作時，LG電子（中國）有限公司營銷總部鄭大泳總經理這樣說到：“中國的乒乓球在任何時候都不忘挑戰自我、超越自我的乒乓精神和LG電子孜孜追求的‘一等LG’和創新精神不謀而合。”

　　英雄所見略同，“沒有永恒的不敗，只有永恒的創新。創新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。”這是LG電子中國區營業總裁姜升求常對下屬說的話。中國乒乓球隊也倡導求新求異的理念，“新思想新目標新要求新干勁”、“激情投入超越自我同心同德誓奪奧運”是中國乒乓球運動員的信條。同樣的理念，同樣的追求，讓LG電子和中國“國球”隊都在群雄逐鹿的激烈競爭中立于不敗之地。

　　LG電子進入中國以來，精心組織策劃的一系列體育贊助活動，與其品牌形象可謂相得益彰，而準確的“實在型”體育營銷策略，讓LG在中國選擇了中國人的“國球”。當中國的消費者從電視里看到身著帶有LG企業LOGO形象的中國乒乓球隊員站在領獎臺上，看五星紅旗冉冉升起時，無疑拉近了企業與消費者之間的距離，而代表LG的笑臉標識也牢牢刻在消費者腦海中。

　　LG電子贊助中國乒乓球隊投入了大量的人力、物力，在對中國乒乓球運動乃至中國體育事業大力支持的同時，LG電子還借助體育賽事開展營銷等各種活動，起到了吸引消費者目光的作用，更重要的是體育運動所推崇的公正、和平、健康的理念大大擴展了LG品牌的內涵，增加了LG品牌的美譽度。

　　如果品牌價值與體育活動價值之間不一致，甚至相悖，就沒辦法使體育文化、品牌文化與企業文化融合，更不能體現出體育營銷的優勢。目前國內企業的一些非理性的炒作，只是短期行為，并無助于品牌建設。跨國企業的體育營銷已是一種成熟的經營模式。贊助體育已經不再是單純的公關活動，而是將體育贊助和體育營銷有機結合成為公司進行市場推廣和樹立企業形象的絕佳戰略。

　　毋庸置疑，體育營銷為企業開辟了一條新的與消費者溝通的途徑和道路，而要把這條路走好，卻是“功夫在詩外”。天馬行空、獨來獨往的體育贊助從來就不是成功的體育行銷，只有根據地域來選擇恰當贊助對象，將企業文化和贊助對象合理的相結合，使二者水乳交融，真正的將品牌建立到消費者的心中，才能事半功倍。

　　促進營銷的殺手锏體育營銷作為營銷方式的一種，擁有一整套完整的營銷手段，同時其所要達到的目的也要服從整個營銷系統，能夠促進企業產品銷售。作為世界500強的LG電子在這方面可謂經驗豐富，他們通過體育營銷與目標顧客展開激情互動，以體育活動和企業的現場營業直接掛鉤，對銷售產生積極影響。不僅使LG的品牌形象深入人心，更重要的是維護了顧客對LG的品牌忠誠度。

　　在2002年日韓世界杯期間，中國足球隊首次打入決賽圈，正當全國人民為之歡欣鼓舞時，LG策劃了歷時4個月的“2002LG全國球迷總動員”的精彩活動。此次活動在社會上引起了廣泛的反響，來自30個省、市、自治區的7萬多人參與了此次活動，其中有很大一部分是LG的忠實用戶，LG對這些特殊的球迷也是格外關照。通過活動選拔出來的“龍魂啦啦隊”出征韓國，為中國國家足球隊加油助威。韓國之行讓球迷和LG用戶充分享受了足球的快樂，同時也使他們真正認識了這支融于中國血統的企業，愛上了這個燦爛的笑臉，產生了由衷的親切感和認同感。

　　今年7月舉行的亞洲杯上，同樣有一支特殊的球迷隊伍吸引了場內外眾多眼光，這只啦啦隊就是LG電子為此次亞洲杯活動特意成立的“LG亞洲杯助威團”，助威團的成員是從全國各地的LG用戶中甄選出來的，是LG電子像一根紐帶將他們緊緊連在一起。LG電子也借此機會讓用戶們親身感受亞洲杯熱情的氣氛，體現企業對用戶的關懷、呵護和承諾。由此可見，企業通過體育營銷策略，可以有效的管理好已有的消費群體，進而鞏固此類群體，達到企業與用戶的雙贏。

　　綜上所述，可以得出這樣的結論：LG電子在中國的成功并非偶然，除了他們著名的本地化戰略和革新精神外，其適當的體育營銷策略也功不可沒。LG電子將高端、親和的品牌形象與公正且充滿激情的體育運動相結合，實現品牌價值的成功提升。

　　在塑造國際化品牌的過程中，體育營銷是把雙刃劍，準確的營銷理念和高明的營銷技巧能夠讓品牌輕松游走于全球化戰役中，而一旦策略偏失就無異于在“燒錢”。LG電子的“實在型”體育營銷在刀光劍影的商場上獨樹一幟，并取得令人矚目的成功，不失為其他渴望走向國際市場的品牌借鑒的榜樣。

　　《市場報》 (2004年09月03日第十二版)

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