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手機正在成為零售商的營銷工具（通訊天地）(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年09月03日 01:40 人民網-市場報

　　王金元

　　隨著“電子水印”、“動態影像拍攝”與“無線射頻技術”等新技術的不斷涌現，手機功能和應用也日趨強大。隨著高端手機越來越普及，零售商開始打起了它的注意：要將它變成友好性交互廣告的工具。

　　零售商營銷的新出路

　　隨著零售業競爭日益加劇，零售利潤越來越低，零售商的日子也越來越艱難。為了生存，商家只得想方設法來控制成本，比如采取信息化物流管理技術來構建其現代化的供應鏈。為了發展，商家更得做好營銷工作，而傳統的廣告模式都有點一相情愿的味道，不但難以達到商家所期望的理想效果，還讓眾多消費者產生逆反心理，雙方得不償失但又無可奈何。

　　為了改善這一狀況，提高廣告的投放效果和友好特性，商家苦苦尋找新的廣告模式和途徑。隨著“電子水印”一類的新技術的出現，手機開始成為零售商進行廣告營銷的另一出路。

　　據報道，照相手機結合電子水印正在成為一種新的營銷工具。韓國電信正在推廣的一種叫“DigiMarc”電子水印的手機應用�！癉igiMarc”技術將人眼無法看到的電子水印圖案嵌入到廣告中，你只要將具有攝像功能的手機指向自己感興趣的廣告，手機上的攝像頭就能夠識別出廣告上隱藏的電子水印信息。之后手機連接上服務器后，就能夠根據所得到的電子水印的信息為你自動下載廣告上產品的更多資料。

　　基于電子水印的手機應用已經開始普及起來。日本的NTT東日本電信等11家公司從2004年4月開始，試營銷基于電子水印技術的營銷工具“PASHAWARP”�！癙ASHAWARP”的工作原理是：顧客使用相機手機拍攝嵌有電子水印的圖像，然后將圖像傳送至特定服務器，服務器分析后就可以提供電子水印中包含的信息。這樣就可以利用此前的廣告媒體，更方便地通過互聯網向顧客提供相關信息或產品優惠券等。電子水印還可以被嵌入到廣告招貼畫、雜志、布料、甚至是用于電視顯示的靜態圖像上，這使電子水印可以多方位地滲入到人們日常生活中去。

　　據悉，NTT東日本等公司于2004年1—3月進行了PASHAWARP的技術試驗。根據對1600名試用者的調查，“普通用戶也容易使用，可以用于商務用途”（NTT東日本法人營業總部寬帶業務部部長圓田雅文）。在試營銷中，將進一步研究應建立怎樣的收費體系、同時可供多少用戶接入等實用問題。試營銷將于2004年9月結束，NTT東日本計劃于2004年下半年度作為正式業務推出該服務。

　　面臨的最大障礙———成本

　　然而，每一項更新都將付出不扉的代價。同樣，采用新營銷模式的商家面臨的最大障礙就是成本問題。他們得花錢購買許多能運行新軟件的硬件，還得支付一大筆舊POS（point－of－sale）系統整合新軟件的費用。而且，消費者也得進行手機更新才行。

　　雖然其投入和回報還存在爭論，但很清楚的是，這對雙方都有利。比如，消費者可以通過使用手機來快速購物，不用四處轉悠，查找商品信息。而商家也能增加顧客的忠誠度，向潛在顧客提供用戶化的廣告，促進銷售。不過，有些顧客可能會把這些電子促銷券當作是商家的一種回報或一種激勵，而其他人則會把它們看成是一種侵擾或誘惑，很容易沖動下單。

　　市場前景可觀

　　據估計，現今可兼容此廣告活動的手機用戶有4千萬，還有更多的PDA用戶，這是一個巨大和已具一定規模的市場。而且，手機普及越來越快，功能越來越多，因此，手機廣告營銷市場也將會越來越大。

　　其次，手機是隨身攜帶的，可以讓信息第一時間到達有效客戶，客戶也能快速反饋信息，及時參與商家的促銷活動，雙方能互惠互利。

　　再者，商家能快速分析客戶的購物內容，然后向這些客戶提供贈券或折扣作為回報。雖然這一招算不上新招，傳統商家一樣能做到，但傳統購物記錄（包括現金交易和刷卡交易）匯總得需要較長的時間才行，而商家提供的贈券往往限定在短時間內花完，因此，傳統模式在時間焊接上就可能出現問題。

　　而Vivotech的方案可以讓零售商發布即時信息和預支信息，因此，客戶就有機會馬上參與商家的優惠活動。其實，商家的目的就是在你交錢之前激發消費者的購物熱情。

　　下一階段的這類軟件將能真正進行交互式通信。每當有情況時，消費者都能獲得信息反饋。比如，“你能給我取消一雙黑色的換一雙紅色的鞋嗎？”或“提供一半的貨，我要馬上買4雙鞋�！睂τ谶@些情況，這類新手機將會推進這些實時信息的交流。

　　Vivotech表示，公司正在和POS機廠商沃達豐等幾家公司共同開發智能手機開放系統Symbian，使此類手機能參與營銷活動。Jupiter雖然對他們的這一行為的成功率存在疑問，但對此想法非常贊同。“如果此辦法能成功，它一定會快速發展�！辈贿^，雖然手機營銷的確有極好的促進因素，但存在的困難可能會比Vivotech想像的要多。

　　由于當今大多數手機都不具備這種功能，因此，Vivotech戰略要實現就得讓許多消費者進行更新。然而，只為了優先快速購物和瀏覽廣告，消費者是不會更新手機的。因此，這一重任就要落到手機廠商的肩上，叫手機廠商來讓消費者更新手機。當然，電信對手機購物早就垂涎三尺，因此他們也會強迫消費者購買這類新式手機。

　　《市場報》 (2004年09月03日第十一版)

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