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葉永明：“上汽銷”品牌更名如何推進？(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年08月20日 13:03 21世紀經濟報道

　　葉永明　上海大眾副總經理兼上海大眾汽車銷售有限公司總經理　本報資料

　　上汽大眾換將葉永明　“上汽銷”品牌更名如何推進？

　　本報記者　師琰　上海報道

　　來不及細享榮登《財富》全球500強的喜悅，上海汽車工業（集團）總公司（以下簡稱上汽）便遭遇強勢風暴。

　　打擊來自上汽旗下最大的業務——上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）。6月份全國轎車銷售排名榜上，上海大眾20年來首度跌落銷售冠軍寶座，被上海通用和廣州本田擠至第三名，盡管剛出籠的7月銷售排名上海大眾重坐第一把交椅，但公司在銷售上面臨的壓力已不容小覷。

　　一位接近上汽高層的人士稱，上汽申報500強的初步資料去年就已送出，到今年4月《財富》主編來滬時已基本確定，對此后市場變數并未充分預料到；而以上汽近況看，如何保證明年能繼續待在500強座次席上，顯得更為棘手。

　　葉永明走馬上汽大眾

　　上海大眾正陷入最受困擾的時期。

　　根據中國汽車工業協會統計，今年上半年上海大眾銷量為17.92萬輛，雖仍以約3.8萬輛的優勢領先第二名上海通用，但同比下降6.8％，而同期全國轎車銷售總量同比增幅為29.4％。

　　有知情者稱，上海大眾今年最初所定全年銷售目標是47萬輛，現在的銷售狀況對上海大眾打擊很大。“如果再不狠抓市場營銷，繼續產品定位失誤的話。”他說，“上海大眾的市場地位將面臨更嚴峻挑戰。”

　　2001年之前，上海大眾還占據著國內轎車市場半壁江山，如今所剩地盤不過兩成。上海大眾在中國的市場份額被通用、廣本、一汽大眾等對手迅速蠶食，如今已到臨界點。

　　7月23日，德國大眾將公司今年利潤調低25％，并稱主要原因是來自中國的盈利大幅下降。上半年，大眾汽車的營運利潤驟降三成，至8.51億歐元。按照高盛的一份研究報告，大眾去年上半年每股盈利1.54歐元中，來自中國市場的貢獻為1.3歐元，占到大眾每股盈利的84％。

　　此前三天，德國大眾宣布調整銷售部門負責人，加強集團在銷售領域的戰略性指導，并提高決策效率。曾擔任過大眾亞太區副總裁的斯特凡·雅各比被任命為集團銷售與市場總監，直接向集團董事長畢睿德匯報。

　　與此同時，上汽也選擇了為上海大眾果斷換將。

　　7月下旬，上汽內部公布決定，上海汽車工業銷售總公司（以下簡稱上汽銷）總經理葉永明調任上海大眾副總經理兼上海大眾汽車銷售有限公司（以下簡稱上汽大眾）總經理。

　　原上海大眾副總經理兼上汽大眾總經理吳詩仲則轉任上汽集團工會主席。過去集團工會主席一職由集團黨委副書記李積榮兼任，李在7月初赴北京兼任上汽重組中汽總公司后成立的上汽集團北京分公司黨委書記。

　　此番升任上汽集團工會主席的吳詩仲被業界認為是“明升暗降”。吳在2003年1月30日接替現上汽集團副總裁肖國普成為上汽大眾的第二任掌門。上汽內部人士指出，吳搞黨政工作多年，做事風格比較穩健；但以上海大眾目前處境，更需要有闖勁、敢于突破的掌舵者。

　　熟悉葉永明的人稱，葉屬于開創型的領導，敢說敢做，風格犀利。集團寄望其能以鐵腕手段扭轉上海大眾銷售頹勢，并對上海大眾備受指責的營銷體系進行全方位改革。

　　但也有人并不看好換將之舉，“上海大眾管理體制積弊已久，不是換一兩個管理者能解決的。”這位汽車界資深人士認為，上海大眾之所以走到今天，是因為長期缺乏競爭對手，不像上海通用等公司，甫一出生就身處激烈競爭環境之中錘煉，充滿危機感。

　　葉走后，上汽銷總經理職位空缺，原上汽大眾副總經理胡順華調任上汽銷常務副總經理。接替葉的胡順華曾負責二手車業務，精明強干。

　　目前三人已基本完成工作交接并履新。

　　上海大眾與上汽大眾本是并立的兩家公司，后者擁有前者的產品總經銷權。去年下半年，無法解決產銷分離弊端的兩家公司開始整合，至今上汽大眾的概念逐步淡化，更像是上海大眾的銷售部門。

　　而上汽大眾的業務實質是從上汽銷分離出去的。上海大眾成立之初，德國人不愿承擔銷售風險，2000年8月，德國大眾與上汽集團成立上汽大眾，全權負責上海大眾產品銷售。上汽銷當時的總經理肖國普成為首任上汽大眾總經理，時任肖副手的葉永明升任上汽銷總經理。

　　由于優良資產都劃歸新成立的上汽大眾，在當時的轎車賣方市場中原本風光無限的上汽銷頓時陷入劣勢。在葉的帶領下，上汽銷三年來發生很大變化，通過與TNT、AVIS等全球物流業和汽車租賃業巨頭合作，在國內汽車服務領域奠定了領導者地位。而葉將失去總經銷權的上汽銷帶到如今規模，足以證明其能力，也因而備受賞識。

　　自有品牌“安吉”再生？

　　在調任上汽大眾總經理之前，葉永明正忙于為上汽打造一個汽車服務領域的強勢品牌。

　　對新晉全球500強的上汽而言，最大的尷尬就是缺乏自主品牌。截至目前，上汽生產的汽車均為引進車型，實質上只是扮演為國外汽車巨頭OEM的角色。

　　上汽當年為全力做好與大眾的合資企業放棄“上海牌”的舉動，至今讓業內人士扼腕不已。而在近年對自主品牌汽車的探索上，上汽采用賽歐發動機等部分部件開發的賽寶銷量難盡人意；基于桑塔納平臺研發的一款MPV也因缺乏市場優勢而放棄。

　　現在，上汽旗下的汽車服務板塊———上汽銷，卻可能走在上汽品牌戰略的最前端。據可靠渠道消息，葉永明在上汽銷醞釀的一個秘而不宣的重要舉措，就是對公司進行整體更名并推出品牌戰略，據稱相關方案已報上海市國資委審批。擬推出的新品牌將褪除濃厚地方色彩，最有可能采用的品牌是“安吉”。

　　安吉其實是上汽銷旗下原有品牌，在上汽銷此前與TNT的合資項目安吉天地汽車物流有限公司中，安吉便作為中方品牌進入雙方聯合品牌。不過，該品牌此前在上汽銷內部并未受到足夠重視，在上汽銷旗下汽車物流、貿易、消費服務和金融四大業務板塊的數十家公司中，品牌關系仍顯得過于松散。

　　葉永明對上汽銷的戰略定位是全面汽車服務供應商。今后上汽銷在尋找合作伙伴時，除了要求對方是國際排名前三位的業者，另一個前提條件就是要用包含“安吉”的聯合品牌。上月25日，上汽銷宣布與殼牌旗下杰菲公司投資近3000萬美元建立的汽車快修連鎖機構，名字就叫“安吉－杰菲”。

　　除此之外，上汽銷還在與一家日本著名企業探討合資經營汽車相關用品連鎖店的具體事宜。

　　在推出品牌戰略的同時，上汽銷的另一重要任務便是加緊鋪設全國性銷售服務網絡。全球最大的汽車租賃公司安飛士（AVIS）近期就顯然加速了布局全國網絡的步伐，這跟它的中國伙伴上汽銷的新戰略密切相關。

　　安飛士最近在中國市場顯得格外活躍，繼布陣長三角之后，又在珠三角五城市間實現異地租還車；今年下半年，長于機場租賃業務的安飛士還將在廣州新機場、深圳、汕頭等機場開設服務門店；而按照早前公布的計劃，安飛士是要先建好華東市場網絡，再將租賃網絡模式翻版到華南、華北市場，最后向中西部滲透。

　　憑借物流、租賃業務先行滲透形成的網絡優勢，上汽銷也計劃在汽車銷售領域推出新舉措，不再囿于服務上汽品牌，并要實現跨區域擴張。

　　據透露，上汽集團也希望上汽銷在體制上進行一些變改，尋找戰略投資者，實現股權多元化，采取的方式包括對子公司MBO。上汽旗下現有60余家公司，其中國有獨資的只有4到5家，上汽銷便是其中之一。而上汽銷主要的國內競爭對手都是體制靈活的民營模式。

　　上汽總裁胡茂元顯然對上汽銷的前途充滿希望，他預計，到2007年，上汽的服務貿易經營額將達到150億元。

　　但在葉永明離開之后，新掌門胡順華將如何繼續推進上汽銷的品牌戰略，目前還是未知數。

　　上汽集團人事變動圖美琦（圖表略，詳見報）

　　國內四大汽車公司銷量排名　美琦（圖表略，詳見報）

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