| 奧運營銷賽場不能失落金牌（市場觀察）(圖) | |||||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2004年08月20日 03:19 人民網(wǎng)-市場報 | |||||||||||
33家企業(yè)為奧運解囊 早在第28屆雅典奧運會開幕前，記者就從國家體育總局體育器材裝備中心獲悉：這次雅典奧運會，國內(nèi)外共有33家知名企業(yè)慷慨解囊，聯(lián)手組成了中國體育的后援聯(lián)盟，僅贊助資金就超過1.5億元人民幣，分別是2000年悉尼奧運會的2倍多、1996年亞特蘭大奧運會的5倍多。 中國奧委會根據(jù)國際奧委會的商業(yè)做法，將贊助商分為5個級別：合作伙伴、高級贊助商、贊助商、供應(yīng)商和標(biāo)志特許企業(yè)，共有33家企業(yè)入選。 經(jīng)過激烈競爭，包括李寧、上海通用、通用（中國）、農(nóng)夫山泉、金六福、青島紅領(lǐng)服飾在內(nèi)的6家企業(yè)成為合作伙伴，每家企業(yè)須向中國奧委會支付價值1000萬元人民幣的現(xiàn)金或產(chǎn)品，其中現(xiàn)金不能少于90％。百威啤酒等5家企業(yè)成為高級贊助商，每家須支付價值500萬元人民幣的現(xiàn)金和實物。另有6家企業(yè)成為贊助商，每家必須贊助150萬元現(xiàn)金；4家成為供應(yīng)商，每家提供價值200萬元的現(xiàn)金或貨物；還有12家企業(yè)成為標(biāo)志特許企業(yè)，每家四年內(nèi)每年要交十幾萬元到幾十萬元不等的特許費用。 各取其道角逐雅典奧運 一直以來，與奧運會等體育運動相關(guān)的體育營銷，都是許多傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略重心，最為成功的莫過于阿迪達(dá)斯和耐克，借助奧運會成功地實現(xiàn)了品牌的巨大提升。 在本屆奧運會上，耐克公司有雙運動鞋，名字叫“紅色魔鞋”，它是該公司專門為我國110米欄運動員劉翔參加本屆雅典奧運會制作的。為了此次奧運會的各系列運動服和運動鞋，耐克公司動用了400多名設(shè)計師。在本屆雅典奧運會上，包括中國隊隊員在內(nèi)2000多名田徑運動員將穿著耐克牌的高科技產(chǎn)品馳騁在賽場上。 而耐克公司的對手，德國的阿迪達(dá)斯也不甘示弱。此次奧運會，阿迪達(dá)斯作為21個國家的官方資助商，為4000多名運動員提供了比賽產(chǎn)品。 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品憑借奧運的名氣，2004年在中國市場的銷量與2003年相比，增長了100％，銷售額達(dá)到了14億元人民幣。耐克公司花費上千萬美元，創(chuàng)造的喬丹耐克運動鞋，在1985年當(dāng)年，銷售額就突破了1.3億美元。 國內(nèi)企業(yè)開始征戰(zhàn)奧運 精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊藏的無限商機(jī)，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。 國內(nèi)民族企業(yè)也日漸走上了這條道路，“李寧”連續(xù)第四次出資贊助中國奧運代表團(tuán)。本屆雅典奧運會上，中國體操隊、跳水隊、乒乓球隊和射擊隊將身著李寧牌比賽服裝參賽。而西班牙男、女籃球隊和法國體操隊也身著李寧比賽服出現(xiàn)在雅典奧運賽場上。今年3月份，“聯(lián)想集團(tuán)”也以8000萬美元的高價拿到了2008年北京奧運的TOP會員證。 國家體育總局體育科學(xué)研究所的蔡俊五教授告訴記者，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％，有著普通廣告3倍的回報率，奧運經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)自然激烈起來，這就是奧運的魅力。 贊助奧運也包含風(fēng)險 奧運經(jīng)濟(jì)大蛋糕正在散發(fā)出誘人的味道，中國企業(yè)也聞之越來越興奮。但是從這次沖擊雅典奧運會的企業(yè)來看，我國的很多企業(yè)還僅僅停留在淺層次上的或者公益意義上的參與，科技含量較低的制造業(yè)和勞務(wù)輸出占有很高的比例。 北京奧運經(jīng)濟(jì)研究會會長魏紀(jì)中認(rèn)為，奧運會蘊含了巨大的商機(jī)，但要將這個商機(jī)捕捉住，并轉(zhuǎn)化成利潤，都需要企業(yè)多動腦筋。不可諱言的是，奧運會的商機(jī)同樣包含了風(fēng)險，要想拿到更大的利益，就得冒更大的風(fēng)險。企業(yè)參與奧運會決不等同于出錢出物贊助，出了錢和物的企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用奧運會的贊助機(jī)會產(chǎn)生社會效益。 當(dāng)“李寧”贊助了西班牙男籃時，中國男籃卻牽手了“耐克”。奧運的競技場，同樣也是營銷的賽場，但愿中國的企業(yè)在奧運營銷的賽場也不失落獎牌。 《市場報》 (2004年08月20日 第二十五版)
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