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大眾老四地位遭遇挑戰（跨國公司在中國）(組圖)

http://whmsebhyy.com 2004年08月20日 03:18 人民網-市場報

　　郎楷淳編譯

在3年之內，大眾汽車公司從明顯的復蘇變為衰退。

　　大眾汽車公司日前宣布，由于全球一些主要的汽車市場不景氣，導致該公司第二季度盈利下滑9％，其全年的利潤也可能會低于先前的預期，但大眾的衰退還有自身的原因。

　　目前，大眾汽車公司的CEO伯恩德·皮舍茨里德的工作進入了最困難的時期。這位前寶馬汽車公司CEO自2002年4月份來大眾汽車公司上任以來，大眾汽車公司的股票下跌了近50％。由于利潤下降，這個價值1500億美元的企業的市場資本減少了110億美元。

　　不久前，皮舍茨里德發表了更糟糕的消息———在2004年上半年，純利潤下跌36％。在2003年全年，利潤已經下降一半以上。在3年之內———正好是汽車業一種車型生命周期的一半———這個世界上第四大汽車制造商，由明顯的復蘇變為令人吃驚的衰退。

　　目前，大眾的內含質量保證和創新正在受到危脅。法國的、亞洲的，甚至美國的競爭對手正在改善質量，提高制造效率，并且在設計上勝過大眾。例如，在歐洲最暢銷的小汽車競賽中，大眾的“高爾夫”在2002年輸給“標致206”之后，2003年，又輸給對手。今年新推出的“高爾夫”正和它的法國競爭對手殺得難解難分。為了扭轉“高爾夫”在歐洲銷售放慢的局面，大眾在1月份被迫免費向顧客提供價值1500美元的空調系統，并且在回收舊車時，向銷售商加大打折幅度。在美國市場，大眾為它老化的“帕薩特”向顧客提供3000美元的折扣，并且提供優惠的貸款。今年由于銷售下降和美元疲軟的影響，大眾預計在美國的虧損將達到14億美元。

　　大眾的另一個問題，出現于最近還占它營業毛利24％的中國市場。在5月末，通用汽車公司為了奪取大眾的市場領導地位，削價11％與大眾展開競爭。在今年上半年，通用汽車公司的銷售增長了1倍，而大眾下降4.2％。在1999年，大眾控制了中國內地一半的市場，現在它的市場份額只有1/4。

　　皮舍茨里德采取的措施是，在目前努力每年節約成本11億美元的基礎上，在兩年之內再節約26億美元。計劃在采購方面節約9.7億美元，通過裁員節省6億美元，通過調整銷售活動節約3.6億美元。大眾還通過購買一個大的荷蘭小汽車租賃公司，加強它的能賺錢的汽車融資部門。

　　大眾還有更多的車型進入市場：一種增加馬力的“高爾夫”將于今年晚些時候問世。在2005年，將推出改進的“帕薩特”和“捷達”。在中國，皮舍茨里德將在今后4年內投資60億美元，其目的是到2008年將它的小汽車生產能力增加1倍，達到年產160萬輛。大眾還將較新的車型引進中國市場。這些車型包括“途銳”運動車、“輝騰”（Phaeton）豪華車和“奧迪A6”，以及一種特地為中國設計的小汽車。皮舍茨里德還將中國市場的決策權從沃爾夫斯堡轉移到北京，并且派出經驗豐富的管理人員。

　　但實際情況也許正如美國加州的“太平洋汽車公司”的總裁喬治·彼得森所說：“大眾是一艘巨輪，是不容易操縱的。”

　　資料來源：美國《商業周刊》）

　　《市場報》 (2004年08月20日第十九版)

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