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上海大眾攪動“九月風暴”(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年08月13日 13:05 21世紀經(jīng)濟報道

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　　牽手百家經(jīng)銷商沖撞二手車市

　　上海大眾攪動“九月風暴”

　　本報記者　吳瓊　上海報道

　　上海大眾全面啟動二手車市場，標志著整個中國汽車市場進入新階段。單純的靠擴大新用戶的時代已經(jīng)過去，一個以培養(yǎng)品牌忠誠度為主導、留住老客戶和擴大新用戶并舉的階段已經(jīng)開始。

　　2004年7月15日，上海大眾率50家經(jīng)銷商在昆明密會，提出了一個規(guī)模宏大的方案：計劃將9月變成“全國上海大眾特選二手車置換月”，活動將從9月1日開始。最初爆出的消息稱，全國有50家經(jīng)銷商參與此次活動。

　　但8月5日，當上海大眾和第二批經(jīng)銷商在海南密會時，經(jīng)銷商已達100家。有關人士稱，此次議題與上次基本一樣，只是最終參加9月1日活動的增加到100多家。目前這100多家經(jīng)銷商已全部選定，就待9月1日一到，在全國各地同時發(fā)起總攻。北京眾義達匯成汽車銷售有限公司的二手車部經(jīng)理周暢告訴記者，該公司是參與9月活動的北京三家經(jīng)銷商之一，已準備為此投入30萬元廣告費。

　　在置換中，由評估師對二手車進行評估，評估師資格由全國流通協(xié)會主辦、勞動部頒發(fā)。回收進來的大眾二手車，上海大眾的特約維修點將做111項檢測，整修完畢后，才會提供質量擔保。“像2000年的POLO，如果檢測無問題，我們會作為品牌二手車出售，提供半年或1萬公里的質量保證。如果買新車，我們會提供2年或1萬公里的保證。”北京眾義達匯成的周暢告訴記者。

　　在這一活動中，消費者可獲得不少實際利益。一是時間縮短了：以前賣舊車買新車，要經(jīng)過二手車談價、舊車過戶、收錢、與汽車經(jīng)銷商談新車價格、交錢購車等一系列程序；現(xiàn)在只需在上海大眾的經(jīng)銷商處評估舊車，所有手續(xù)由經(jīng)銷商代辦、補齊差價后，即可開著新車走。時間上至少可節(jié)約2至3天，而且省了不少侃價過程。二是賣出舊車后，完全不用擔心經(jīng)銷商不過戶，也不用再承擔對原車的責任。三是將其他車換大眾新車，可得到1000元的優(yōu)惠。如一輛捷達，其它經(jīng)紀公司按5萬元收，如果置換大眾新車，經(jīng)銷商就會出5.1萬元來收這輛舊捷達。

　　當然，經(jīng)銷商也不是白白讓利。據(jù)悉在這一活動中，經(jīng)銷商進一輛新POLO，就可便宜5000元；每置換出一臺上海大眾品牌車，作為年終考核依據(jù)，上海大眾就會按等級給予返利。

　　為份額而戰(zhàn)

　　8月6日，記者就此事打電話致上海大眾求證，接待人員告知，公司一、二級領導趕赴蘇州開會了。當記者進一步詢問時，接待人員答道，這是公司內部秘密。連向來對記者頗多關照的大眾公關部，也守口如瓶。其主管人員婉轉地說，等活動一開展就會把詳情向記者和盤托出。

　　今年6月，上海通用以月銷24043輛，首次躍居單月全國轎車廠家銷售第一。而一向位居第一的上海大眾卻以2萬輛落到了第三。

　　但更為業(yè)界關注的是大眾的庫存。有媒體報道，“到今年5月為止，上海大眾庫存已達30657輛”。再結合其它數(shù)據(jù)，今年1－7月，上海大眾的實際庫存已達44527輛。上海大眾去年銷售收入是524.16億元、銷售396023輛車，粗略估算，其平均單價13.23萬元，即使考慮今年已降價10％，也可初步估算大眾的庫存總額已超過53億元。如把積壓在經(jīng)銷商處的庫存也計算在內，則為100億元以上。

　　2003年汽車業(yè)的好光景讓所有汽車廠商都加大了今年的產量。去年居銷量第一的上海大眾，將2004年銷售目標定為46萬輛，預期增幅16.15％。

　　但一位經(jīng)銷商告訴記者，近幾個月來各公司都沒有完成上海大眾的銷售指標。時至7月，整個上海大眾實際完成的銷量只有20.71萬輛，僅達目標值的45.03％。按此進度，別說完成今年目標，即使保持去年銷量，也成了問題。

　　要在剩下的5個月完成年初制定的宏偉目標，上海大眾至少要將月均銷量提高到5萬輛以上，這意味著較前7個月，月均增幅要達70.87％。在目前形勢下，靠常規(guī)手段，要達到如此高增長，無異于天方夜譚。

　　根據(jù)前七個月的庫存與銷量比計算，不算經(jīng)銷商，僅廠內積壓，上海大眾每銷售100輛車，就有21.5輛未銷出。即使8月后車市回暖，未銷出比例減少四成，降到12.9％，在余下的5個月里，上海大眾的庫存也將增加3.2萬輛。如此，全年廠內庫存將達到7.67萬輛，折算金額近100億元。

　　上海大眾曾自曝內幕，2003年其平均單車利潤為18538元。扣除10％的降價，目前估算的平均單車利潤約16684元。按此計算，已經(jīng)和將產生的庫存，涉及利潤達12.8億元。

　　在這樣背景下，開展二手車置換月活動，上海大眾顯然有重大的戰(zhàn)略考慮。

　　在檢測、銷售、置換二手車過程中，會冒出不少的利潤增長點。一位經(jīng)銷商透露，經(jīng)過檢測和維修的二手車，作為品牌二手車出售，售出價將高于市場價。“有質量擔保，如果一輛二手車市場價為5萬元，4S店可以賣到5.2萬元。”

　　更主要的是，一輛車的年維修保養(yǎng)費至少在8000元左右。

　　到2002年止，上海大眾已累計售出217萬輛車，這些車大部分將在今后幾年進入更新階段。如果上海大眾能留住其中60％的老客戶，并且新購車者和購入二手車的消費者均在上海大眾旗下的維修點保養(yǎng)維修，則到2007年，上海大眾僅維修保養(yǎng)部分的收入就可達200多億元；而經(jīng)銷商售出二手車的收益為26億元。

　　因此，上海大眾的9月戰(zhàn)爭，不僅是一場榮譽之戰(zhàn)，更是一場利潤戰(zhàn)。難怪所有人一談到這個問題，就三緘其口。

　　矛頭直指上海通用

　　2003年，上海大眾的市場占有率已下降到18.38％。在新車銷售中，上海大眾與競爭對手的距離已越來越小。以上海通用為例，2003年，它與上海大眾的銷售差距為194835輛，今年1－7月已縮至46176輛。在爭取新消費者的同時，如何留住老客戶，已成上海大眾“生死攸關”的問題。

　　“上海大眾的‘特選二手車’活動，事實上是把矛頭指向了上海通用的‘別克誠新’業(yè)務。”有業(yè)內人士認為。

　　早在2002年9月，上海通用就在上海永達、北京達式行、廣州安驊、深圳標遠四家別克授權銷售中心，進行了“別克誠新二手車”試運營。該業(yè)務包括：二手車置換、認證、銷售。消費者可在上述4家公司，用任何品牌的車來置換別克；對收購的二手車，通過33項標準化檢測，進行“公平定價”；收購后再進行7大類106項檢測和整修，然后轉賣；一旦消費者購買達到質量標準的二手車，就提供來自上海通用的汽車質量認證，以及售后6個月或1萬公里的有限質量保證；置換別克新車的用戶則可獲得保修期延長至3年／6萬公里或3年／5萬公里的優(yōu)惠。

　　其后，該項業(yè)務向全國鋪開。至2003年，參加此項業(yè)務的別克授權銷售中心已超過50家。上海通用汽車的銷售量也隨之不斷上升。

　　因此，許多人認為，本次上海大眾的“特選二手車”活動與上海通用的“別克誠新”如出一轍，是沒有新意的“抄襲”。為此，上海大眾既委屈，又感到憋悶。“我們早在幾年前就在小范圍開展了二手車以舊換新業(yè)務，只是新車銷售勢頭良好，也就沒有大面積推廣。”但相關念頭始終沒有放棄過，上海大眾一直在暗地里對經(jīng)銷商進行二手車評估師培訓。去年，基本上所有4S店的評估師培訓都已經(jīng)達標（每店1至2名評估師）。目前，北京10多家、全國一二百家經(jīng)銷商的評估師培訓都已結束，并已獲得由勞動部頒發(fā)的證書。

　　上海大眾的二手車置換活動得到了上海市政府的大力支持。此前，有不少人認為，上海通用在經(jīng)營二手車業(yè)務時打了一個擦邊球。因為按現(xiàn)行《舊機動車交易管理辦法》規(guī)定，二手車經(jīng)營必須和新車分開，只能在二手車交易市場進行。而8月初，經(jīng)上海市經(jīng)委批準，上海大眾汽車有限公司及所屬的12家銷售商得到二手車經(jīng)營權。上海大眾成為首家拿到二手車經(jīng)營權的汽車生產商。12家獲得經(jīng)營權的經(jīng)銷商，可直接開展以舊換新活動。而上海通用的“別克誠新”卻需要通過二手車市場進行。這不能不說是二手車業(yè)務乃至整個汽車銷售體系的一個里程碑。

　　上海怡通汽車銷售有限公司的裘文才告訴記者，去年上海大眾就已經(jīng)向有關方面申請二手車經(jīng)營資格了。

　　“手心手背都是肉，在關鍵時刻扶上海大眾一把，雖然對上海通用有一定的‘壓迫’，但這種同城競爭可更好地激勵上海汽車工業(yè)的整體發(fā)展。”一位知情者告訴記者，“因此，無論在經(jīng)銷商范圍、廣告投入量，還是優(yōu)惠幅度上，這次活動，上海大眾都要勝過上海通用一籌。”

　　鏈接

　　2004年上半年全國二手車交易情況：

　　據(jù)統(tǒng)計，全國31個省市215家舊機動車交易中心（市場）2004年上半年累計交易各種二手車64.37萬輛，同比增長33.1％，其中載重車14.05萬輛，同比增長35.0％；客車16.74萬輛，同比增長48.41％；轎車22.17萬輛，同比增長40.49％。從地區(qū)交易量情況看，列前五位的地區(qū)為：廣東、上海、山東、北京、云南，廣東首次居第一。

　　2004年上半年全國二手車市場的主要特點：

　　·二手車交易量增長速度首次超過新車；

　　·二手車降價幅度低于新車；

　　·二手車客車的交易量比去年同期有較大幅度的增長；

　　·各品牌轎車正在積極準備開展二手車置換業(yè)務；

　　·二手車經(jīng)營權的“瓶頸”問題需盡快打破；

　　·《汽車產業(yè)政策》為二手車的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

　　（資料來源：中國物流與采購聯(lián)合會生產資料市場專業(yè)委員會）

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