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分眾營銷火爆　分眾傳媒籌資擴張(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年08月03日 13:11 21世紀經濟報道

江南春本報資料

　　繼從軟銀融資之后，分眾傳媒將在明年三月沖刺納斯達克———

　　分眾營銷火爆　分眾傳媒籌資擴張

　　本報記者　唐新　廣州報道

　　2003年7月，500萬；

　　2003年12月，1000萬；

　　2004年6月，2000萬。

　　分眾傳媒的每月營業收入曲線圖，陡峭上升。單月收入，一年之間就由500萬達到2000萬。僅創辦兩年的分眾將自己的2004年的目標定為3億。而且正在沖刺納斯達克，“上市已經是板上釘釘”，上海分眾傳播廣州分公司總經理倪偉語氣不容置疑。分眾還將上市目標日期鎖定2005年3月。

　　分眾營銷催生分眾傳媒

　　在廣告界有一句名言：“我知道我的廣告有一半浪費了，但我不知道是哪一半。”分眾營銷相對以往大眾營銷而言，更直接、有效針對目標群體進行各種營銷投入，以期達到最佳效果，而不是任這種投入淹沒在大眾之中。

　　樓宇視頻媒體就是分眾營銷的一種模式。據說其始作俑者是加拿大的一家公司Captivate　Network　Inc。1995年，這個公司北美創立了高檔場所液晶顯示媒體。到2003年，已經覆蓋1100個商務樓宇，擁有130萬收視人群，其合作對象包括眾多知名企業。

　　2002年，從事廣告行業十余年的江南春從分眾營銷的熱潮中覓得先機，成立了分眾傳媒，并開始在上海的高級寫字樓安裝17寸的液晶電視，開播了商業樓宇聯播網。各個樓宇播放著同樣的內容，這些內容包括新聞、信息和各種廣告。江南春認為這種模式有三個優勢：目標客戶的直接針對性；電梯通常無其他廣告；等待和乘坐電梯無聊，好的廣告和信息容易被關注。

　　為了發揮這幾個優勢，商業樓宇聯播網發起了“圈地運動”。到2003年6月底已經覆蓋了全國37個大中城市的7000個樓宇，安裝了9000個液晶電視。而這種圈地也是為了強占先機，畢竟，高級寫字樓的資源非常有限，而這種模式容易被競爭對手模仿。

　　現在，商業樓宇聯播網每天從8：00到20：00播出，每天自動循環播出80次。覆蓋了包括各種寫字樓、著名商廈、高級餐飲娛樂場所、健身會所、高級影院和高爾夫球場。如在廣州，就包括金利來大廈、高盛大廈、天河城廣場、廣州電信大廈等地方。

　　通過圈地和不斷拓展，分眾傳媒獲得了包括手機、電信、化妝品、金融、IT、汽車、物流、奢侈品、房產、生活用品、軟件等十幾類客戶的廣告投放。其中多數是跨國公司。

　　據分眾廣州分公司副總經理駱蘭介紹，目前對所有受眾而言，商業樓宇聯播網成本是電視和平面媒體的一半左右，而對于收入在3000元以上的高端對象，廣告投放商需要的成本則只有電視的1／20。

　　也是基于對這一市場的看好，各大創投和基金公司紛紛解囊入股。軟銀、鼎輝（曾投資蒙牛、李寧）、TDF基金（投資阿里巴巴）和美國投資機構DFJ、中經合和麥頓國際紛至沓來，成為分眾媒體的投資者。其中軟銀在2003年6月的一筆投資達4000萬美元。

　　據新生代市場監測機構媒介研究副總監徐鵬研究，北京、上海、廣州、深圳四城市寫字樓上班人員每天乘坐電梯平均次數達到4.78次，80％的人每次等候電梯的時間在1分鐘－3分鐘之間，這就意味一個在裝置了液晶電視寫字樓上班的人平均每天接觸液晶電視廣告時間超過5分鐘。

　　2003年12月至2004年3月北京、上海、廣州、深圳四城市監測數據看，Focus　Media商務樓宇液晶電視聯播網的受眾是一群經常出入高檔寫字樓等場所的白領，平均年齡為33歲，84.7％的人教育程度在大學或以上，平均個人月收入達到6555.11元，即“高收入、高學歷、高消費”的目標群組。從年齡分布來看，25－39歲的群體占受眾的比例為76.6％。

　　但是徐鵬認為，商務樓宇液晶電視廣告也有著一定的局限性。與傳統型媒體相比，一是“等候中的注意力”由于受等候時長和環境制約，傳達的廣告信息有時會出現不完整性，因此一般投放周期不易低于二周；二是內容基本為廣告，受眾反復收視之后，關注度容易下降。他認為，隨著聯播網屏幕下端開始滾動各類財經、體育、娛樂等新聞，通過主動性收視，樓宇液晶電視才有更廣的空間。

　　拓展計劃引發上市目標

　　“三高”（高收入、高學歷、高消費）精英人士成為各種廠商追逐的對象，而這些人也被各種傳媒和廣告有針對性地進行形式各異的“視覺轟炸”。

　　今年下半年，分眾傳媒將開通更多聯播網，如機場火車站聯播網、高爾夫球場聯播網、美容美發聯播網、醫院聯播網、餐飲娛樂酒店聯播網、電影院聯播網和高級白領聯播網等，這是分眾對市場的再一次針對性的差異化分類。“三高”人員將承受更多的“視覺轟炸”。

　　其中美容美發聯播網已經在北京、上海一些高檔美容美發機構投入營運，期望這些人士在難熬的時光接受廣告。高爾夫針對的是最高端的人群。而機場火車站聯播網還覆蓋了包括上海的磁懸浮列車。

　　這符合江南春的規劃，按照江南春的估算是，未來五年內中國整個廣告市場的規模為1000億－1500億，其中分眾傳媒市場為200億－500億。而去年江的目標是在2005年達到5億元的銷售收入。

　　隨著分眾營銷模式的不斷創新和發展。分眾遭遇的競爭越來越激烈，發展瓶頸也日益顯現。競爭者越來越多，目前國內從事樓宇視頻媒體的主要有8家公司。如同樣是在上海發家的上海聚眾傳媒也在全國鋪設網絡。此外，還有一些地方性品牌也在擴展。這樣，高檔寫字樓的“進場費”越來越高。據分眾廣州分公司總經理倪偉介紹，在廣州的高檔寫字樓安裝一塊液晶電視顯示屏每年需要向物業管理公司交納一定的進場費用。而只有樓宇達到一定數量廣告招商才有效果。截至6月底，廣東分眾傳媒的前期投入已經達到1000多萬元。

　　而有個別高檔樓宇以自己樓內客戶的品牌廣告為主，發展自己的單體樓宇廣告。如廣州最高建筑，80多層的中信廣場。

　　在這種情況下，急于圈地、拓展新業務的分眾面臨資金的渴求。為此，分眾悄然開展了上市的籌劃工作。江南春曾預計，上市以后至少可以籌得1億美元，屆時公司的市值將達到4億美元。

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