| 分眾營銷火爆 分眾傳媒籌資擴(kuò)張(圖) | |||||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2004年07月30日 13:15 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 | |||||||||||
分眾營銷火爆 分眾傳媒籌資擴(kuò)張 本報(bào)記者 唐新 廣州報(bào)道 2003年7月，500萬； 2003年12月，1000萬； 2004年6月，2000萬。 分眾傳媒的每月營業(yè)收入曲線圖，陡峭上升。單月收入，一年之間就由500萬達(dá)到2000萬。僅創(chuàng)辦兩年的分眾將自己的2004年的目標(biāo)定為3億。而且正在沖刺納斯達(dá)克，“上市已經(jīng)是板上釘釘”，上海分眾傳播廣州分公司總經(jīng)理倪偉語氣不容置疑。分眾還將上市目標(biāo)日期鎖定2005年3月。 分眾營銷催生分眾傳媒 在廣告界有一句名言：“我知道我的廣告有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”分眾營銷相對以往大眾營銷而言，更直接、有效針對目標(biāo)群體進(jìn)行各種營銷投入，以期達(dá)到最佳效果，而不是任這種投入淹沒在大眾之中。 樓宇視頻媒體就是分眾營銷的一種模式。據(jù)說其始作俑者是加拿大的一家公司Captivate Network Inc。1995年，這個(gè)公司北美創(chuàng)立了高檔場所液晶顯示媒體。到2003年，已經(jīng)覆蓋1100個(gè)商務(wù)樓宇，擁有130萬收視人群，其合作對象包括眾多知名企業(yè)。 2002年，從事廣告行業(yè)十余年的江南春從分眾營銷的熱潮中覓得先機(jī)，成立了分眾傳媒，并開始在上海的高級寫字樓安裝17寸的液晶電視，開播了商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)。各個(gè)樓宇播放著同樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容包括新聞、信息和各種廣告。江南春認(rèn)為這種模式有三個(gè)優(yōu)勢：目標(biāo)客戶的直接針對性；電梯通常無其他廣告；等待和乘坐電梯無聊，好的廣告和信息容易被關(guān)注。 為了發(fā)揮這幾個(gè)優(yōu)勢，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)發(fā)起了“圈地運(yùn)動(dòng)”。到2003年6月底已經(jīng)覆蓋了全國37個(gè)大中城市的7000個(gè)樓宇，安裝了9000個(gè)液晶電視。而這種圈地也是為了強(qiáng)占先機(jī)，畢竟，高級寫字樓的資源非常有限，而這種模式容易被競爭對手模仿。 現(xiàn)在，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)每天從8：00到20：00播出，每天自動(dòng)循環(huán)播出80次。覆蓋了包括各種寫字樓、著名商廈、高級餐飲娛樂場所、健身會(huì)所、高級影院和高爾夫球場。如在廣州，就包括金利來大廈、高盛大廈、天河城廣場、廣州電信大廈等地方。 通過圈地和不斷拓展，分眾傳媒獲得了包括手機(jī)、電信、化妝品、金融、IT、汽車、物流、奢侈品、房產(chǎn)、生活用品、軟件等十幾類客戶的廣告投放。其中多數(shù)是跨國公司。 據(jù)分眾廣州分公司副總經(jīng)理駱蘭介紹，目前對所有受眾而言，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)成本是電視和平面媒體的一半左右，而對于收入在3000元以上的高端對象，廣告投放商需要的成本則只有電視的1／20。 也是基于對這一市場的看好，各大創(chuàng)投和基金公司紛紛解囊入股。軟銀、鼎輝（曾投資蒙牛、李寧）、TDF基金（投資阿里巴巴）和美國投資機(jī)構(gòu)DFJ、中經(jīng)合和麥頓國際紛至沓來，成為分眾媒體的投資者。其中軟銀在2003年6月的一筆投資達(dá)4000萬美元。 據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究副總監(jiān)徐鵬研究，北京、上海、廣州、深圳四城市寫字樓上班人員每天乘坐電梯平均次數(shù)達(dá)到4.78次，80％的人每次等候電梯的時(shí)間在1分鐘－3分鐘之間，這就意味一個(gè)在裝置了液晶電視寫字樓上班的人平均每天接觸液晶電視廣告時(shí)間超過5分鐘。 2003年12月至2004年3月北京、上海、廣州、深圳四城市監(jiān)測數(shù)據(jù)看，F(xiàn)ocus Media商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的受眾是一群經(jīng)常出入高檔寫字樓等場所的白領(lǐng)，平均年齡為33歲，84.7％的人教育程度在大學(xué)或以上，平均個(gè)人月收入達(dá)到6555.11元，即“高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)”的目標(biāo)群組。從年齡分布來看，25－39歲的群體占受眾的比例為76.6％。 但是徐鵬認(rèn)為，商務(wù)樓宇液晶電視廣告也有著一定的局限性。與傳統(tǒng)型媒體相比，一是“等候中的注意力”由于受等候時(shí)長和環(huán)境制約，傳達(dá)的廣告信息有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不完整性，因此一般投放周期不易低于二周；二是內(nèi)容基本為廣告，受眾反復(fù)收視之后，關(guān)注度容易下降。他認(rèn)為，隨著聯(lián)播網(wǎng)屏幕下端開始滾動(dòng)各類財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等新聞，通過主動(dòng)性收視，樓宇液晶電視才有更廣的空間。 拓展計(jì)劃引發(fā)上市目標(biāo) “三高”（高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)）精英人士成為各種廠商追逐的對象，而這些人也被各種傳媒和廣告有針對性地進(jìn)行形式各異的“視覺轟炸”。 今年下半年，分眾傳媒將開通更多聯(lián)播網(wǎng)，如機(jī)場火車站聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫球場聯(lián)播網(wǎng)、美容美發(fā)聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院聯(lián)播網(wǎng)、餐飲娛樂酒店聯(lián)播網(wǎng)、電影院聯(lián)播網(wǎng)和高級白領(lǐng)聯(lián)播網(wǎng)等，這是分眾對市場的再一次針對性的差異化分類。“三高”人員將承受更多的“視覺轟炸”。 其中美容美發(fā)聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)在北京、上海一些高檔美容美發(fā)機(jī)構(gòu)投入營運(yùn)，期望這些人士在難熬的時(shí)光接受廣告。高爾夫針對的是最高端的人群。而機(jī)場火車站聯(lián)播網(wǎng)還覆蓋了包括上海的磁懸浮列車。 這符合江南春的規(guī)劃，按照江南春的估算是，未來五年內(nèi)中國整個(gè)廣告市場的規(guī)模為1000億－1500億，其中分眾傳媒市場為200億－500億。而去年江的目標(biāo)是在2005年達(dá)到5億元的銷售收入。 隨著分眾營銷模式的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。分眾遭遇的競爭越來越激烈，發(fā)展瓶頸也日益顯現(xiàn)。競爭者越來越多，目前國內(nèi)從事樓宇視頻媒體的主要有8家公司。如同樣是在上海發(fā)家的上海聚眾傳媒也在全國鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。此外，還有一些地方性品牌也在擴(kuò)展。這樣，高檔寫字樓的“進(jìn)場費(fèi)”越來越高。據(jù)分眾廣州分公司總經(jīng)理倪偉介紹，在廣州的高檔寫字樓安裝一塊液晶電視顯示屏每年需要向物業(yè)管理公司交納一定的進(jìn)場費(fèi)用。而只有樓宇達(dá)到一定數(shù)量廣告招商才有效果。截至6月底，廣東分眾傳媒的前期投入已經(jīng)達(dá)到1000多萬元。 而有個(gè)別高檔樓宇以自己樓內(nèi)客戶的品牌廣告為主，發(fā)展自己的單體樓宇廣告。如廣州最高建筑，80多層的中信廣場。 在這種情況下，急于圈地、拓展新業(yè)務(wù)的分眾面臨資金的渴求。為此，分眾悄然開展了上市的籌劃工作。江南春曾預(yù)計(jì)，上市以后至少可以籌得1億美元，屆時(shí)公司的市值將達(dá)到4億美元。
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