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聯想渠道的三重使命(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年07月27日 13:11 21世紀經濟報道

谷坊　攝

　　陳紹鵬細說聯想渠道變革真相：一箭三雕而不誤傷渠道

　　聯想渠道的三重使命

　　本報記者　汪若菡　北京報道

　　在2004年2月18日，聯想新三年規劃的發布上，楊元慶宣布將對其渠道進行“短鏈”優化，并且“在現有渠道模式的基礎上，輔助以客戶為核心的營銷模式”。

　　讓楊元慶始料非及的是，聯想話音甫落，便被聽眾下結論為“開始準備試行直銷”。這些結論給聯想帶來了無窮無盡的煩惱，聯想人第一財季很大一部分工作已經變成了“安撫渠道”。

　　楊本人顯然也深受困擾，在2月的一次采訪中，原本即將結束采訪匆匆趕往下一個會場，一聽到有人詢問“直銷”二字，楊索性坐回原處，不厭其煩地從頭開始解釋“聯想不是要開始大規模直銷”，而只是“渠道優化和管理精細化”。這時候的他，最為緊張和專注，一再強調：“這個事情一定要澄清。”

　　7月16日，繼和自己的渠道廠商在四川青城山“解釋”之后，聯想高層又坐下來向外界詳解自己的渠道策略。管理市場系統的聯想副總裁陳紹鵬接受21世紀經濟報道獨家專訪時說，“聯想和渠道之間的誤會都已經澄清。”在此前，陳作為低調的“實權派”人物之一，甚少露面。

　　“第一季度因為調整，業績不可避免地會有些滑落。”他信心十足地保證說，“之后大家將看到這次調整給業績帶來的好處。”

　　管理結構

　　2004年，聯想把重點放在副總裁呂巖領導的信息產品業務群組上。在這個業務群的具體組織結構設計上，即便是再苛刻的評論家也不得不承認，楊元慶是在“擴張”。在由中央平臺統一管理的前提下，聯想把原來的7個大區細分為18個分區。因為銷售和市場等“戰斗部隊”的實體都在分區里面，聯想顯然是企圖使其區域管理和指揮不斷前移，以求“貼近客戶”和“迅速擴大地盤”。

　　這些動作遵循的原理是細分市場、權力適度下放、結構扁平化和矩陣管理。細分地域后管理更加精細，更容易了解客戶的需求。為了增強其“攻城略地”的主動性，新上任的18位分區總經理有比過去寬泛得多的權利：他們握有充分的人權、財權、市場權，自主性更強，甚至可以自己商定與銷售代理之間的返點并拒絕銷售不適合自己區域的產品。但因為是矩陣式管理，在這個體系中，財務仍舊由中央財務部門縱向管理，其他職能部門也如此。如果以區域為橫軸，職能部門為縱軸來畫出一個矩陣的話，分區中的每一個人員既接受統一平臺上職能部門的管理，也要接受分區的管理。

　　舉例來說，聯想推一款新的家用電腦，它市場的整體企劃由中央市場系統來完成，分配到各個分區中去后，分區市場人員可以根據該分區用戶需求的特點對市場的計劃進行相應調整。聯想整個市場推廣費用一分為二：一個叫做產品推廣，另外一個叫做客戶推廣。產品推廣就是一旦聯想推出新產品，中央的市場和企劃系統定的計劃；另一半被稱為客戶推廣費用，交給分區圍繞他們自己的客戶特點來使用的。分區可以決定用哪些產品的組合和方案來吸引哪些顧客。這實際上就是所謂的從產品營銷向以客戶需求為核心營銷的轉變：無非是一方面以產品為主，一方面以客戶為主，兩種力量此消彼漲。“2004年我們至少要做到一半一半，未來以客戶為核心的可能性會更大。”楊元慶解釋說。

　　對于那些雄心勃勃開赴前線的分區總經理來說，在新的組織架構中，他們會發現自己的大部分要求，只要通過4位大區總經理，就能傳達到陳紹鵬那里，最后被放到楊元慶的桌面上。“扁平化會提高效率，制造便利，但也是無形的壓力。”最后交賬的時候，營業額和利潤是衡量他們業績的唯一標準。在這種情況下，把大區總經理的工作稱為“督戰隊”，其實是非常貼切的形容。

　　借助扁平化的結構和原有的信息系統，楊元慶和“督戰隊”離客戶的距離越來越近了。但是問題也就隨之而來，在第一季度和渠道的矛盾里，聯想發現很多時候是因為自己離客戶有點“太近了”。

　　短鏈

　　和戴爾在2003年的迅猛之勢相比，聯想的進步一直顯得有點沉悶。這就為聯想對于PC業務的變革帶來了伏筆。在這之前，旁觀者比聯想更著急，業界給聯想提供的建議如下：可以拿出某些產品實驗直銷；可以獨立出另外的品牌嘗試直銷；不要試圖在分銷和直銷兩條線同時作戰……聯想被勸告說要耐心接受外界有關直銷等話題的“理性爭論和探討”，這無疑會為在戰略上處于膠著狀態的聯想打開思路。

　　但是廣開言路也讓聯想的渠道神經緊張———當督戰隊前移，部分市場人員缺乏訓練，發生了越過渠道報價這類問題。渠道廠商立刻認為聯想要拋棄渠道。因此，在這次采訪中，關于直銷的問題，陳紹鵬給予了最為直截了當的回答———聯想這次的變革是對原有業務模式的優化，即使到了未來聯想業務模式非常成熟的時候，渠道銷售的模式也依然要占到大聯想80％到90％的銷量。

　　“我們整個的業務模式其實非常清晰，”他說，“就是在渠道基礎上細分客戶和精細化管理。”以往聯想的渠道分銷模式覆蓋面非常廣，而且能夠把各種產品都整合在里面。對其進行優化的目的是要讓它高效而且低成本。因此，對于聯想來說，過去那些覆蓋個人用戶和數碼消費產品客戶的渠道策略幾乎是沒有變化的。對于它們，聯想把“短鏈”作為變革優化的一個手段。短鏈分成兩個方面，一個是管理短鏈，就是從分區一直到總部的管理層次在減少。第二個就是指物流系統和渠道層次要縮短。這的確會導致渠道發生變化，“比如，現在聯想的終端1＋1店面有不少是渠道廠商開的，它們也在經歷不再扮演搬箱子角色的轉變。”“我們希望貨物是從聯想到渠道，然后直接送達客戶那里，這絕對是可以做到的。”陳說。聯想認為這種優化會給渠道廠商帶來比較大的利潤空間，讓他們建立新的業務模式———這當然是后話了。

　　但是對于那些商用大客戶和成長型的企業，聯想認為自己需要自主建立起一種新的渠道模式。他們要比以往更多地介入對客戶的發現和管理上去，然后協同渠道一起來“照顧好它們”。“這才是此次業務模式變革真正的意圖，不是直銷轉分銷，而是利用客戶營銷模式來輔助我們原來的渠道分銷模式。”陳說。作為佐證，他指出那些被派到一線去的聯想人員的任務沒有改變，仍舊是在做市場工作并且對渠道的合作伙伴進行評估管理。“我們有極為嚴格的規定，因此除非是一開始的磨合期，否則聯想人員不可能越過渠道去做銷售工作。”而且，在這個基礎上，聯想有可能增加少量有商用客戶基礎的合作伙伴來加強對用戶的服務。

　　但是對于極為特殊的一些要求聯想與之直接進行交易和對接的大客戶，“比如華為”，聯想肯定要親力親為。這大概就是所謂“直銷”流言的原型。

　　格局

　　一個渠道廠商說，做直銷也罷，優化渠道也罷，企業走任何路線都不可怕，“怕的是旗幟不鮮明，規則不明確”。有鑒于此，陳紹鵬強調，第一季度他們的主要工作就是把渠道的管理規則“理順”。“聯想對自己直接照顧的客戶、大客戶和渠道的客戶都列有非常詳細的名單和管理辦法。”

　　在這個基礎上，聯想還劃出了一些試驗田。比如，他們在江蘇、浙江、上海、北京這四個地區和城市選出一些成長型企業進行電話銷售的嘗試。對于渠道來說，要求它建立一個針對大客戶和成長型企業進行跟蹤和客戶關系管理的體系，幾乎是不現實的———“如果聯想不直接運作的話，這套大客戶和電話營銷的系統根本沒有機會嘗試。”目前聯想的電話營銷集中在總部的呼叫中心里，電話營銷要配合各個分區里的外勤銷售。這些劃出的“特區”基本都是成長型企業很多，渠道覆蓋并不完全充分的地區，電話銷售基本不會和渠道沖突，而且分工和協調是在總部已經做好。“一旦建立起這個系統，未來渠道完全可能承接過去。”陳說。何況對于分區中的用戶，即便是電話銷售，出貨也需要由渠道來進行輔助。

　　這樣，聯想的未來渠道格局十分明顯：消費市場由原有渠道繼續鞏固；在企業客戶上聯想更加主動，并且盡量使用短鏈優化管理；電話營銷是為了給針對成長型企業的渠道銷售積累經驗。

　　格局已定，其實競爭對手也就昭然若揭。消費市場上，聯想在下半年遇見的對手不是戴爾、索尼，而是正在開始準備打數碼消費產品品牌的惠普。聯想的幾千家“1＋1”專賣店、一直以來提倡的PC關聯應用和它正在不斷拓展的打印、數碼相機、MP3等數碼設備幾乎和惠普即將展開的戰法不謀而合。

　　企業市場上，聯想遇見的是戴爾。戴爾通過自己的直銷模型和在供應鏈中通過網絡進行的動態數據調整，創造了一個完善的低成本供應鏈。如果從供應鏈角度反觀聯想的渠道調整———把原有的7個大區劃成18個分區，同時在組織結構上盡量扁平化。外界容易認為，這實際上是在積重難返，無法拋棄既有渠道的基礎上重演了戴爾的供應鏈原理。但是由于渠道本身的特點，聯想試圖在這個基礎上幾乎無法做到比戴爾的成本更低。沒有了價格優勢，它必將轉向類似數碼港、專營店或者IT服務這樣的差異化的增值領域以求發展。而IT服務，在聯想的戰略中，已經降到次要地位上去了。

　　“因此說到底，聯想在新三年里必須全力解決的問題并不是渠道問題，而是戰略問題。”一位業內人士說———這也是前一階段業界的熱門話題。

　　但是聯想顯然不同意這一觀點，“對于在中國市場，經過認真的分析，我們不認為直銷就比分銷的運營成本低。”聯想總裁楊元慶在接受采訪的時候說：“在中國的IT領域里，分銷是不可取代的，它有它生存的價值，生存的空間，我們更多的客戶，尤其是那些中小型的客戶，必須依賴于分銷的力量去做。而且據我的了解，在中國的市場上，沒有一家公司是100％的直銷，甚至可以說是沒有50％以上的做直銷的。這就是分銷代理的價值。”

　　對于聯想要解決戰略問題這一點，陳紹鵬則很堅決地說：“PC行業在中國還是一個好的行業，有著廣闊的市場前景。聯想的戰略很清晰，我們目前專注在PC領域，先做二元化，再做多元化。”

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