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北京現代享受足球人生(圖)

http://whmsebhyy.com 2004年07月27日 13:04 21世紀經濟報道

IMAGINECHINA

　　本報記者　包正　實習記者　李俊　北京報道

　　7月22日，亞洲杯中國5：0血洗印尼，在這場“鉆石之戰”中，當年的“國安三少”之一的邵佳一以兩粒進球與一次助攻，被人稱為“不是最佳，勝似最佳”。

　　與此同時，國安另“兩少”———徐云龍坐在替補席上，楊璞因傷缺席杯賽。盡管邵佳一的身份已是德國1860球隊隊員，但京城的大老爺們仍然迷戀著“國安三少”的稱呼，還迷戀著“國安永遠爭第一”的口號。

　　這卻讓北京現代銷售管理部長王秀福感到有些為難———去年3月，球隊已經更名為“北京現代足球隊”，但在球場上，球迷喊的仍是“國安爭第一”，甚至媒體的筆誤、口誤仍然層出不窮———他們已習慣于用“北京國安”來稱呼這支球隊。

　　不過有一點王秀福感到寬心，比賽過后，那些官員們興奮地討論著———他們的“坐騎”卻是北京現代提供給本次亞洲杯的專用轎車———分散在四大賽區的36輛索納塔、伊蘭特。

　　1.18億元的超值買賣

　　短短兩年多，北京現代圍繞著足球的體育營銷發揮得淋漓盡致，收益明顯———2002年10月，公司成立，2003年3月，冠名國安隊，而年底的調查數據顯示，北京現代在媒體的出現率折合成廣告投放費用，是9000萬元，當年的體育營銷收益是8000萬元。

　　2003年，正是“末代甲A”之年，體育界對十年甲A的反省一波接一波，球隊的媒體曝光率比任何一年都高，而“北京現代足球隊”的冠名恰逢其時。

　　相比較9000萬元的收益，當年簽的協議并不算高：2003－2005賽季的球隊冠名權、一次性買斷球隊正式比賽服裝上的全部廣告———整個合同的總價值是1.18億元。

　　王秀福算起這筆買賣來仍會喜形于色，這是北京現代體育營銷的第一仗，年度考核的結果是：“成功。”

　　“北京現代成立之初，盡管市場對‘現代’有印象，但對‘北京現代’的品牌認知度很低，我們考慮了最好的營銷手段———那就是沿襲韓國現代的體育營銷，借助足球的魅力，在最短的時間內，讓全國各地都知曉‘北京現代’這個新品牌。”王說。

　　“沒有比體育營銷更適合北京現代當時的需求，立足北京、全國范圍內的推廣、不間斷地信息傳遞。作為北京惟一一家甲A球隊，再加上之前沒有被任何一家企業冠名過，北京國安成了我們最好的載體。”王進一步闡述。

　　但北京現代卻遭遇到京城文化的抵觸。

　　國安征戰甲A十余年，京城球迷已經習慣草綠色的隊服、響當當的“爭第一”口號，更習慣開口閉口用“國安”來提這支球隊。

　　作為一家企業，北京現代很自然地希望能用“北京現代”來取代所有“北京國安”的字樣。“一開始媒體和球迷都對這個新名字不習慣，部分球迷還有抵觸情緒。”王秀福說。

　　“當時，我們真的很難接受一支傾注了十幾年感情的球隊，隊名突然變了樣，就好像有一天，你要用一個陌生的名字去喊你自己的老婆一樣，很別扭。”一位老球迷回憶。

　　發現這種文化沖突后，北京現代開始嘗試著改變老國安———邀請球迷到生產廠房參觀，提供球衣、鑼鼓等拉拉隊用品給球迷，拉近和球迷的距離，增加球迷對北京現代的認同感，“公司做了大量的工作來化解球迷的國安情結，甚至組織人員到球場上帶頭喊口號。”王秀福說。

　　但當工作人員帶頭喊出“北京現代永遠爭第一”時，球迷先是鴉雀無聲，再喊，會有零零碎碎的應和聲，一到球場上出現精彩鏡頭時，嘹亮的“國安永遠爭第一”不約而同地從四面八方齊聲涌出。“這時候，擋都擋不住。”有人說。

　　“這是個漫長的轉變過程，我們會潛移默化去轉變大家，不求速成。”王說。

　　磕磕碰碰的“轉變”過程中，北京現代的品牌認可度逐漸攀升，隨著末代甲A的漸行漸遠，中超元年給了王秀福更多的騰挪空間。

　　盡管中超緣自甲A，但被體育界人士視為“換湯不換藥”，不過卻給了北京現代隊一個脫胎換骨的時機。

　　為了給這次亞洲杯讓路，首屆中超聯賽已經暫時中斷，這使得北京現代有了足夠的操作時間。據王秀福透露，目前公司正在對球隊進行進一步的包裝改變，包括將球隊的傳統綠色改成北京現代的代表色———藍色，新的球隊網站將在近期制作完成，新的球隊隊歌也正制作中。“我們將請國內一名當紅歌手演唱。”王秀福說。

　　中超聯賽將給冠名企業更多的宣傳空間，包括廣告牌的選擇、賽場周邊展會的安排、一些小型營銷活動的舉行。

　　亞洲杯后，王秀福在憧憬一個新的“商業中超”，當年的綠色國安也會成為北京球迷美好的記憶。

　　品牌知名度：從零到93％

　　2004年，北京現代趁著葡萄牙歐洲杯，打了個“漂亮的擦邊球”。

　　有一項全球性賽事叫“世界迷你足球錦標賽”，類似世界杯，但是五人制，韓國現代是其官方贊助商，全球各地基本上都是由韓國現代的合資或合作公司操作，這讓北京現代有機會嘗試納入韓國現代的全球體育營銷的運作模式。

　　6月29日，16支全球賽區的冠亞軍球隊來到了葡萄牙里斯本，進行總決賽，并現場觀摩歐洲杯的半決賽，北京現代也完成了使命。

　　“北京現代既負責韓國現代在中國地區的推廣，也協助現代在世界范圍內全球品牌的建立。比賽劃分區比賽，中國和韓國分別為單獨區。我們做國內的品牌推廣，也涉及國際的部分，如果一個他國的國際賽事符合我們北京現代的標準我們也會贊助的。比如亞洲杯就是北京現代冠名的，官方用車，禮品的贊助，以及亞洲杯的標志使用權。”王秀福說。

　　用一句話來闡述北京現代以足球為核心的體育營銷，那便是：通過投身足球這一世界級運動的發展，提升自身品牌價值。

　　在2003年，在全國隨機抽樣調查中，北京現代的知名度是70％，到了今年的6月份，這個數字就已經達到了93％———這是體育營銷帶給北京現代的品牌知名度的關鍵作用。

　　當邵佳一四年租借期滿，當楊璞腿傷痊愈，當徐云龍重返中超賽場，當年的“國安三少”很可能將重現工體。

　　不過，王秀福心里更期待球迷們稱他們為“現代三少”。因為，北京現代足球俱樂部的目標是曼聯這樣的百年老店。

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