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欣文 從創辦人李寧的身上，大家能更好領悟李寧有限公司的最新宣傳口號———“一切皆有可能”。熟悉體育的人都知道，李寧是中國80年代最知名的運動員之一，從1984年奧運會的輝煌戰績，到1988年滑鐵盧，及至1989年李寧卸下運動員的身份，搖身一變為一位長袖善舞的商人，成立內地首個以自己名字注冊的公司和品牌。
15年后，李寧牌已位居內地運動品牌3強之列，全國零售點數目達到2516家，年底將會再增加1000家�！叭邕\動員一樣，成功非僥幸，李寧十年‘鑄劍’，與其成功的運動營銷策略離不開。”李寧有限公司行政總裁張志勇微笑道。
面———提高品牌知名度
“運動品牌最重要是建立知名度，故此公司發展的第一步，就是讓大家都知道李寧牌，這也是所謂的‘面’的推廣�！睆堉居虏恢M言，李寧公司在發展前期能站得住腳，與李寧本人在內地運動界的知名度有相當大的關系；但管理層也很清楚，公司發展的關鍵在于兩個字———運動。
于是，李寧公司開始向綜合性運動會“下手”。從1992年連續4屆，李寧牌成為中國奧運代表隊指定運動服贊助商。同一時間，它也成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國4支國家隊的獨家贊助商�！斑@4支運動隊伍成績都相當好，也是奧運金牌大戶。李寧牌成為贊助商，借它們的輝煌成績展現自己，在消費者心中能留下一席之地。”張志勇解釋道。
點———轉變品牌個性
正如運動員生涯一樣，運動品牌同樣有生命周期，在初期憑李寧本身的名氣讓品牌成功站住腳，但在后期管理層決定“藏起”李寧，取而代之的是在時下年輕人熟悉的運動明星，這也是李寧牌進行品牌個性化的轉變，踏入“點”的營銷階段。張志勇透露，目前各大體育品牌的市場攻略，也開始了全面的改變；首先由關注綜合性運動會轉向專業單項賽事，體現對單項賽事的高度重視，而且對單項賽事的選擇也有明確目標，主攻消費市場潛力比較突出的籃球、網球、高爾夫球等主流體育項目。
1年半前，李寧公司在全國進行一項關于中國運動類型市場調查，結果發現大部分年輕人最喜歡的運動是足球、籃球，這與李寧公司以往贊助運動有明顯分別。于是公司決定改變策略，由以往對體操、乒乓球等金牌項目的贊助，轉向關注籃球、高爾夫球等主流運動項目，如連續3年贊助了CU-BA全國大學生籃球聯賽，并且成立了高爾夫事業部，搶占市場份額。
“在足球方面，現役英超埃弗頓的中國球員李鐵成為‘李寧牌足球運動用品系列代言人’，為中國隊拿到第一枚奧運男子全能體操金牌的李小雙，也成為公司代言人之一。新一批在內地具相當知名度的運動明星，成為延續及維系李寧牌的重要基石�！�
走向世界找商機
如奧林匹克精神一樣，運動是無邊界的，運動品牌也如此�！袄顚幤放瞥鍪赖哪翘炱穑阕⒍ㄋ拿\———與國際品牌直接競爭！”。贊助中國國家隊讓李寧品牌開始踏出國門，并開始在國際市場找尋機會。2000年6月擊敗其他品牌，李寧牌拿下法國體操隊的贊助權；2001年贊助體壇強國俄羅斯參加北京世界大學生運動會。“最讓人印象深刻的是在2002年9月世界女籃錦標賽上，西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時，西班牙女籃穿的是‘李寧’，而中國女籃穿的是NIKE，后來西班牙女籃贏了�！睆堉居滦πφf。
這場球賽除了讓李寧牌家喻戶曉外，還有更深層的意義：西班牙女籃比賽球衣，一改往日籃球場上寬松且大同小異的傳統比賽服，轉為連體式緊身結構，新球衣除了美觀外，也加強了球衣的功能，如透氣度。由于李寧牌的競爭對手大多都是國際知名品牌，因此公司很早便著重研發的投入。事實上，李寧公司早在4年前就建成了全亞洲最大的運動用品研發中心，簽約法國及意大利著名設計師，并同美國杜邦公司等原材料供應商，建立了穩定的合作關系。今年公司在香港成立設計開發中心，設計師全部在國外或本港招聘。利用其專業水平，設計出一些專為中國人而量身定制的產品。很明顯，李寧牌仍將國內市場作為自己的基石。實現“一切皆有可能”的理念。
《市場報》 (2004年07月27日 第二十四版)
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