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自有品牌：零售業(yè)一匹黑馬（熱點聚焦）(組圖)

http://whmsebhyy.com 2004年07月27日 03:51 人民網(wǎng)-市場報

　　本報記者董穎楊曼

王凌云攝

　　在零售業(yè)中，自有品牌，是很多商家保持自己特色吸引顧客的有力武器。目前，我國各家洋超市都有很多“自有商品”，這些“自有商品”囊括了人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒兴璧母黝惐匦杵罚蟪性谕扑]大眾認可的知名品牌商品的同時還著重對這些“自有商品”進行推廣。

　　不知從何時起，“自有品牌”悄悄進入了人們的視線，高品質(zhì)、低價位的優(yōu)勢，使其漸漸成為超市商品的“新寵”。

　　零售商紛紛搶灘

　　談起自有品牌商品，很多超市都能從賣場中找出一大堆。大到全國連鎖的“家樂福”、“沃爾瑪”、“易初蓮花”，小到各地的社區(qū)便利店，都能看到“自有品牌”的影子；從人們穿的衣服、鞋帽，到日常生活必須的牙膏、紙巾，“自有品牌”都占據(jù)了一席之地；有些超市甚至設(shè)立了自有品牌專柜、專區(qū)。

　　這些自有品牌有的與超市、賣場同名，如迪亞天天生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，都以“迪亞天天”冠名，青島維客集團的自有品牌都叫“維客”；另外，還有部分商場雖然也有自有商品，但卻貼著其他的名稱，如華聯(lián)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品都以“花貍貓”為品牌；沃爾瑪食品為“惠宜牌”，生活用品為“EQ”牌；還有家樂福的“哈曼妮”牌服裝也是如此。

　　在很多超市，自有品牌銷量很高，逐漸成為日常銷售中的主力軍。這種“低價高利潤”的自有品牌商品，已經(jīng)成為商家越來越重要的“第二桶金”。在青島，一些商場的自有品牌，甚至成為同類商品中的“銷售冠軍”。

　　揭開低價的奧秘

　　從較早生產(chǎn)自有品牌的華聯(lián)集團，到紛紛涉足自有商品的各零售商，自有品牌的種類已經(jīng)從最初的紙杯、面巾紙到休閑食品、服裝鞋帽，目前已達到11大類、80余個品種，甚至有了珠寶等高檔商品。

　　超市的自有品牌憑借什么來吸引市民呢？華聯(lián)集團一位負責(zé)人認為，自有品牌就是在質(zhì)量保證的前提下，讓市民買到性價比高的低價商品，尤其像大米、掛面、洗潔精、生活用紙等日常消耗品，價格大約比同類品牌商品便宜20％—40％左右。

　　自有品牌最明顯的優(yōu)勢就在于價格，如果按每件商品便宜15％來算的話，日積月累省下的開銷，肯定會讓市民動心。可是，如此低的價格商家還有利潤可言嗎？為什么零售商還是普遍看好自有品牌商品呢？這位負責(zé)人告訴記者，自有品牌不僅有利潤，而且還擴大了商家的利潤空間。與此同時商家也借助自有品牌，豐富了商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色，并起到進一步宣傳和強化企業(yè)形象的作用。

　　由此看來，“價低利高”是自有品牌制勝的法寶。

　　那么商家是如何在售價較低的情況下，使自有商品維持較高利潤呢？首先是減少了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)。做自有品牌省卻了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，以近乎“前店后廠”的模式，大大節(jié)省了渠道成本。以常見的兒童食品“仙貝”為例，家樂福的自有品牌“香貝王”售價就比“旺旺仙貝”要低不少，而“旺旺仙貝”因?qū)訉舆M貨，進場價遠高于零售價，超市基本是虧本銷售，“香貝王”卻通過廠家直接訂貨，出廠價基本等于進場價，售價即使比“旺旺仙貝”低20％，仍能保持10％左右的毛利率。據(jù)了解，商家直接與廠商聯(lián)系后，可以根據(jù)出廠價和預(yù)計銷量，測算出這類商品的基本利潤，然后根據(jù)情況決定返利市民的多少，但如果通過經(jīng)銷商，商場自身的利潤空間也就在10％—15％，能給予顧客的基本就很少了。

　　其次，自有品牌不需要進場費和廣告費的投入。自有品牌要做到低價，主要是來自于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。據(jù)介紹，按照一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，是從“原料———生產(chǎn)加工———經(jīng)銷商———零售商———顧客”，供應(yīng)鏈每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就增長了30％以上。而自有品牌的好處就是擺脫了商業(yè)流程中的成本與市場推銷費用，由零售商直接組織生產(chǎn)加工。因為省下了庫存和廣告費，價格當(dāng)然會低于同類產(chǎn)品。同時依靠超市本身的品牌知名度和信譽，自有品牌的商品獲得了獨特的賣點。

　　自有品牌是一把雙刃劍

　　業(yè)內(nèi)人士表示，超市出售自有品牌是世界商業(yè)的一個總的趨勢，在發(fā)達國家的市場中，自有品牌早已大行其道。目前，我國超市的自有品牌尚處于起步階段，有關(guān)商業(yè)專家提醒，自有品牌商品也是一把“雙刃劍”。

　　一方面，自有品牌是商家提高品牌形象，避免零售市場同質(zhì)化競爭的良方。但同時，自有品牌的質(zhì)量才是商家制勝的決定性因素。品牌間的競爭，最終是以質(zhì)取勝，消費者購買自有品牌商品就是基于對零售商品牌的認可，一旦定牌加工企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控稍有疏漏，就可能對企業(yè)的聲譽造成極大的影響。所以自有品牌開發(fā)的前提是商場的資力和資質(zhì)，只有條件成熟，以連鎖、物流配送為基礎(chǔ)的商家才能進行開發(fā)。一些規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)切忌盲目跟風(fēng)，否則會對正常經(jīng)營的商品造成影響。

　　《市場報》 (2004年07月27日第十七版)

楊曼攝

董穎攝

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