新浪財經《品牌觀察》欄目于2003年8月27日，邀請到了清華大學經濟管理學院的楊斌博士作客新浪網嘉賓聊天室，以下為聊天實錄：

　　大家下午好！

　　主持人：各位網友大家下午好。現在開始我們今天的品牌觀察節目，今天我們非常榮 幸地請來了清華經管學院院長的楊斌博士，首先請楊斌先生做簡單介紹。

　　楊斌：大家好，非常高興和大家通過聊天見面。首先更正一下，我不是清華大學經管學院的院長，我是清華經管學院的院長助理。因為我正好負責學院品牌推廣這方面的工作，今天非常高興跟大家分享清華經管學院在品牌建設和推廣方面的一些心得，希望得到大家的指正。

　　主持人：現在說起品牌，大家可能經常想起一些國際著名的品牌，可口可樂，麥當勞等等這種產品的品牌，實際上在教育產業里面一個學校、一個著名的大學，實際上也是一個品牌；清華大學在世界上也是很著名的，是一個著名品牌。而作為清華的下面還有一些具體的到學院、系的品牌，比如說一提到清華大學人們就會提到建筑系；而近幾年大家都知道，清華經管學院現在越來越被大家所熟知；你能不能就教育產業這種品牌談一談你的看法。

　　楊斌：應該說，在教育行業或者教育產業中品牌的作用，或者說存在品牌并且品牌發生作用的歷史，實際上要比很多其他行業更早，更有其歷史積淀，而且發展到現在其作用更為顯著。有一位歐洲的大學校長說過這樣一句話，從17世紀到20世紀，他所統計的某個區域，大概有300多個組織經過了幾個世紀的風風雨雨之后依舊生存了下來，其中的百分之九十是大學。大學有非常強的生命力，不象我們如今談起品牌就想起的企業——企業我們說經常是生生死死。盡管有其歷史，但對于教育這個行業中間的品牌來說，實際上我們真正重視它，并且使它為大學的事業服務，應該說并不是很久；對中國的大學來說，應該說主要是改革開放以后，特別是90年代以后，也特別是各商學院在大學中間扮演著越來越重要、越來越活躍的角色之后。這其中重要的一個原因是因為商學院是大學各科系之間離市場最近，聆聽用戶或者消費者的聲音最直接的科系。發展到現在為止，如果一個商學院忽略了品牌的管理和建設，基本上我們說這個商學院就毫無競爭能力，也談不到它將來能有什么長遠的發展。

　　主持人：大家知道在一個企業中，有一個企業的整體品牌和子品牌的現象存在，比如說象世界著名的寶潔公司，下面就有飄柔的品牌。大家知道對大學來說，可能最先關注清華大學品牌，經管學院作為清華大學下面的子品牌，你怎么看待這個整體品牌和子品牌之間的關系？

　　楊斌：這是一個很好的問題，第一，作為大學和它下面的院系之間確實存在母品牌和子品牌之間的關系。第二，大學和院系之間的品牌關系又不等同于公司與它的不同產品的品牌之間的關系，沒有那么簡單。如果說產品品牌，可能更合適的類比是學生，比如說有清華MBA、EMBA，這些都可以算是清華的子品牌，這樣類比可能比得更準確、更貼切。說回來大學和它的院系的品牌之間的關系，我不想泛泛而論，我只想著重談談大學和商學院之間品牌的關系。有一位非常有名的教育界人士曾說，世界上那些著名的商學院之所以成功，是因為它們和它們所在的大學之間既有著某種紐帶，同時又有著一定的距離。

　　也有人曾經問過哈佛商學院的院長，請教哈佛商學院成為世界最頂尖的商學院的奧秘，哈佛商學院的院長回答說，那是因為哈佛商學院和哈佛大學本部之間隔著一條查爾斯喝河。我們知道這里面有幽默的成分，但是這也確實是一個有趣的比喻，透過它我們可以看到商學院的領導者，他覺得實際上作為商學院和大學母體之間有著死死絲絲縷縷難以分離的聯系；但是，他同時又追求某種建議間離感，也就是某種相對的獨立性。

　　為什么會這樣？這是因為商學院作為一種教育機構或者教育組織，它有著非常獨特的文化特征。象剛才我提到的，商學院離市場很近，離傾聽用戶的聲音很近，包括商學院培養的人才中間主要的產品是MBA，---工商管理碩士，而MBA和大學其它科系培養出來的人才存在著很大的區別。MBA，我們把它叫做事務實務型人才，PROFESSIONAL，它不象大學中間許多其他院系培養出來的學生，那些學生要具有更強的通采或者叫做學術導向，我們叫ACADEMIC。MBA不是這個特點，它是希望經過兩年左右的培養，這些學生出來之后就能夠直接加盟業界，投身實業，能夠通過服務于企業而做出自己的成績出來。而并不是說希望經過兩年的學習之后，MBA要為將來的進一步的研究或者深造再打下一定的什么基礎，我們說這兩種取向是很不一樣的。

　　所以在哈佛大學的某次畢業典禮上，商學院的畢業生扛著麻袋上來，往下一扔，會場里飄的都是一美元一美元的美鈔——美國人喜歡嚴肅的場合也來一點搞笑，這并不足為奇；但是通過這一幕你可以看出來商學院的文化和大學之間存在著有點區分和不不同。在中國的大學里也存在有這樣的現象，新浪的財經頻道也曾經報道過，現在的大學生有很多人看不上MBA的很多做派，有人說“民工、小販和MBA是新校園三害”；這些說法確實存在，我也聽到過，實際上我們說MBA跟很多其它學生相互之間的有誤解，誤解并不是說我就是不喜歡你，而是說他們之間所處的亞文化不同：一種文化是我希望在大學里度過四年最寶貴的校園學習生活，希望涉獵廣泛的知識領域，希望為將來的發展打下寬、厚的基礎；而MBA的文化則不是這樣，它更多的是一種任務導向、實務導向，是如何有效地服務于將來職業的選擇。

　　主持人：現在說起你剛才提到清華經管很重要的產品是MBA，現在MBA在中國也是非常熱，很多地方、機構都“出廠出產”MBA，那么，你覺得清華經管在MBA上面有什么自己的特色？你們自己MBA的品牌主張是什么？

　　楊斌：去年我在MIT做了一年訪問學者，之前我是監管做清華經管學院的院長助理，分管MBA工作。總體來講的負責人，打造世界一來一流的MBA項目，應該是清華經管學院舉辦MBA教育是最重要的追求。具體說來，清華MBA具有什么樣的特征或者說特色優勢，取得市場的認知呢？我自己想了十六個字。我要聲明，這只是我自己的總結和想法，因為我們辦MBA的歷史還不是很長，品牌的內涵需要一輪又一輪的培養過程來不斷完善，也需要大家在這個過程中間對這樣的主張有共識教研才行。所以，我今天提出來，也你認可不認可，這十六個字是，第一個叫全球事業，希望大家都能夠提提意見。這十六個字，叫全球視野、國情感覺、規范訓練、務實手段，這就是我對于清華MBA品牌內涵提的十六個字。

　　先說“全球視野”。時代發展到21世紀，我們的MBA學生，應該不僅僅了解中國的情況，同時要具備一種全球視野，在經濟全球化時代中對于全球經濟環境的變化，跨國產業環境的變化，以及國際企業競爭環境的變化，有更深切的感受和廣泛的了解，。清華經管在1991年作為國內首批開辦MBA項目的學院，一直不懈地努力把國際化作為清華MBA項目的一個重要的特色來追求。我們演進引進了相當數量的具有國際教育背景的教師，還有一些面向實務的課程聘請了若干在一般國際大公司有想到相當好的管理經驗的人任教，請這樣的國際化師資給學生講課，帶學生做研究、寫報告。清華經管學院還在2002年春天的時候，在海外教育機構中的教授中一下子延聘請了28位講席特聘教授，當時個應該說在再教育國內教育屆界中間包括在媒體中間引起了非常大的反響。同時我們還非常注意在學生所學習的內容中間，加入國際化的內容，并且訓練他們掌握一定的國際化的工具。。1997年清華MBA項目開始與美國麻省理工學院斯隆管理學院合作開辦IMBA項目，就是國際管理方向的MBA，為國際企業或者中國企業的國際業務培養人才。IMBA到現在第7年了，市長市場反向反響非常好，從開辦到現在，所有的授課教師都要接受去MIT接受為期5個月的課程進修，進修的目的單純而專門，就是希望你把一門課原原本本學回來帶給學生，同時在部分案例和教材中跟美國的MBA學生同步。這是我剛才說的全球視野。同時，清華經管學院在全球視野方面還有一個非常重要的我做法，就是在2000年的時候我們延聘邀請了30多位世界級大型企業的首腦，要么是CEO，要么是董事長來擔任清華經管學院顧問委員會的委員，當中也有幾家中國企業，包括柳傳志先生、周小川先生、劉明康先生都是這個顧問委員會的成員。這個顧問委員會的主要功能是為清華經管學院建設世界一流的經濟管理學院而獻計獻策，成為它學院發展最重要的智囊，同時也能起到一些實質性的幫助。

　　有人曾開玩笑說，經管學院這個顧問委員會絕對是超豪華陣容，象高盛公司、BP公司、麥肯錫公司、花旗集團、波音公司、英特爾、DT柯達公司、微軟等等；其中還包括有兩位非常重要的學者，一個位是哈佛商學院的院長克拉克教授，還有一位是金融斯隆管理學院院長施馬蘭西教授，他們作為顧問委員加入進來，對于我們辦成具有全球視野的教育項目是非常有好處的。

　　第二條是“國情感覺”。往往有一些學生覺得自己生于斯，長于斯，在中國生活了二、三十年了，能對中國的情況不熟悉嗎？其實不是這么簡單，很有一些學生并沒有在企業中間摸爬滾打過，沒有在復雜的情境中抉擇痛苦過。新浪網上列有《英才》雜志的一個專題，叫“千名MBA去向”。我仔細看了，覺得這項調查很有意義。其中有一個現象非常值得注意，有一批在這些畢業生中做得比較出色的人，他們在1997、98年之前在清華讀MBA，讀完之后沒有象很多人這那樣的選擇留在北京、上海、深圳這些所謂的大都市，而是回到了原來的企業或者原來的地區，結果“生正逢時”，無論是在企業向現代企業制度轉變的過程中間，在一些行業經歷“國退民進”的演變過程中堅，還是在企業尋找能人、高手把企業做大做強的過程中間，他們找準了自己的位置，發揮了自己的作用，結果現在這一批人中產生出來若干國有大企業的領導、上市公司的董事長、總經理，民營企業的管理中堅。我覺得這個現象很值得許多想讀MBA或正讀MBA的人去思考按。國情感覺不是皮毛和零碎的感受，而是上升到對于國家發展大趨勢的把握，對于在中國把上下管好、把道理講通、把事情做成的深刻理解。所以按，國情感覺就要求作為清華的MBA學生，對于中國的實情，對于中國企業的運行一定有足夠深刻的了解，不要動不動就是洋玩意，拿個投影大講SWOT分析，嘴里蹦出些洋名詞，這可不行。

　　第三，“規范訓練”。因為MBA學生來清華讀書的一個很重要的原因很重要的來讀，就是希望自己能夠掌握一套工具和方法，而而且這些工具和方法不是兩年之內就能拿到手，所以方法的學習就很重要，所謂“授人以魚，不如授人以漁”。規范訓練，現在應該說是清華MBA非常大的一條優勢，這里面就有清華大學的嚴謹學風的重要影響。有人評價清華畢業的學生“有后勁兒”，我想規范訓練是其中重要的原因。MBA學生不要輕易、迅速地對于什么課程有用，什么課程沒用下結論。經濟學或者有些定量的分析能力，實際證明是你長遠發展的重要基礎。這方面不能太功利和短視，教育不能變成培訓。從學院方面，花大力氣引入案例教學，包括花大力氣讓教師學習寫案例和教案例——不是什么老師上來就會教案例，能夠教好案例的。有一些MBA課堂出現的情況就是“案例教學空殼話化”，徒有其形，沒有其神。本來案例教學就是要提高學生的批判性思考能力的，結果變成了一群學生和一個老師為了追求一個正確答案的解題過程。這就背離了案例教學法的初中初衷。清華在經管學院現在每年都邀請加拿大毅偉商學院的教授來為教師培訓案例教學請加拿大的教授執教，就是我希望在這方面老師能夠掌握更好的工具，提供給學生更規范的訓練。

　　最后一個是“務實手段”。說到務實手段，我想說說前段時間我翻譯的一本書叫《沉靜領導》在國內產生了很大的反響。許多人談到這本質書很大的特點就是“還原了管理的真實”。組織究竟是怎么回事？不是黑的，也不是白的。柳傳志有句話，“要有理想，但不要理想化”；清華經管的文化中也包含“行勝于言”。MBA學生千萬不要在學完MBA之后，仍然對于企業和組織的形態抱有理想鈴響化的認識，比如說認為好的主意在組織中就一定會獲得歡迎，好的策略就一定能被執行，這樣未免太天真了。我在課堂上常說，清華的MBA一定要知道解決現實問題的時候要有一定的手段，在中國這些手段本身可能還需要變通規則，需要妥協，需要適應組織政治的復雜地形，需要對魯迅所說“在中國搬動張桌子都會弄得頭破血流”有體會也有辦法。千萬不要在學完MBA之后退化到對組織運行的天真的認知狀態，邯鄲學步，“盡信書”。我老是說：博士念多了書有點木訥之后，你可以叫他傻博士，這里頭還有些親昵；可這MBA學完之后，要是光會書本的東西，可就什么都不是了。

　　所以這16個字，是我提出來希望清華的MBA，不管作為學院的產品也好，還是作為我們共同打造清華經管品牌的建設者也好，都能夠去孜孜追求的目標，不斷探索去達到這樣一個境界。

　　主持人：您剛才提到《沉靜領導》這本書，這里也有網友提到，希望推薦給其他網友看，說非常不錯。另外一個問題：現在有些地方在搞國內商學院的排名，您也看到了，叫MBA排名，有些人不明白，覺得MBA怎么排法，是不是哪些收費最貴，哪些就最好，或者是不是學校背景越強牌子越響項目就越好。請您介紹一下MBA項目如果要排名的話，應該按照哪些指標來衡量？這對于很多想上MBA的人應該很有幫助，如何選擇MBA學校呢？

　　楊斌：我想這個問題大家確實非常關心，因為中國人最講究排座次，說務工誰高誰低，排名在中國出現一點不奇怪，無論是MBA教育者還是學生這都是最關心的問題。但是就我個人的看法，商學院的排名或者MBA項目的排名對于中國的管理教育界來說為時尚早。拿MBA來說，到現在好像已經辦了12年時間了，但是事實上，91年到94年之間一只有有9所學校辦，97年才增加到56所，到2001年變成62所，今年可能會有一些增加，大概十幾、二十來所，八十來所，總量來看是非常小的。有的學校在現在為止可能只有一兩屆畢業學生，讓他來參加排名，我覺得還談不上，拿什么來排呢。

　　主持人：那么能不能介紹一下國外MBA學校排名的情況？

　　楊斌：北美有兩個最有影響力的排名，一個是《商業周刊》，另一個是《美國新聞與世界報道》。兩個排名經常得出的排名順序也有不懂同，因為他們的采樣與指標存在差異。跟中國的排名相比，他們排的時間很長，而且他們本身算是第三方。我們特別注意到最近國內的一些排名是由媒體推出的，我覺得這是一個好的變化，媒體作為某種意義上的獨立、客觀的第三方，對于商學院的排名有可能更接近于商學院的真實情況，對于商學院的辦學有可能提出真切的意見或者改善的建議。千萬不要出現這樣的事情，就是商學院內部或者商學院的“近親們”沒有必要去做這樣的事情，因為那樣的話，我們說很多時候很難把這樣客觀公正的標準把握住。

　　另外我還有個個人看法，我覺得政府機構也不宜在排名問題上太花精力，本來教育主管部門已經有很多事情在忙，這些事情還是留給民間機構包括媒體在內的第三方做比較好，因為政府的力量在中國太強，他做的排名會對底下的行為有非常大的影響，而且這些影響太直接，本來是個晴雨表的功能，卻有可能直接就變成了很強的指揮棒的作用。而且大學和商學院在接受這樣的排名或者準備這樣的排名的過程中行為會有很大的扭曲。出現一些問題，很難持久。另一方面，即便在美國，我們也看到大家對于排名都有很多批評的意見，特別是實際上很多時候大家只看重名次啊、升降啊，卻缺少對于其中真正發生這些名次上下變化的原因的認識。所以我是特別建議，如果真正誰要搞排名，希望你的排名排出來之后有分析，有建議。

　　舉個例子，在2002年，《商業周刊》商學院的排名中像Wharton商學院這樣的老牌第一，去年排名在往下落，但是不要就下斷言說它不行了。什么原因呢，我自己分析，金融行業在這兩年中間不景氣，而Wharton商學院MBA畢業生重要的去向就是金融也業、投資銀行業，這方面出路上存在障礙，就直接影響到了排名，如果不看這些因素，光看順序的變化得出來的結論很多時候會帶來一些誤導。

　　最后關于排名再說一點，剛才你說過存在這樣一種困惑，MBA價格，最高的是不是最好的，其實有人真有這樣的說法，在市場很混亂的時候，價格可能是非常重要的信號。我并不反對這套理論或者這個說法，但是我們也看到說，價格由供需決定的這一條，在教育行業中也仍然是顛撲不破的真理。什么意思呢？如果你盲目地將自己的MBA項目的學費的價格訂得過高，冒著可能招不到好的生源，招不到你最想培養的學生的風險，而這個風險在最初的一段時間是危機，可能十年之后就是惡果。你必須分析價格如何制定訂才是具有自知之明的，或者是知己知彼的，你還需要了解同行的情況，這都是很重要的。我勸想報考MBA的考生不要有這種誤解，一定要注意，一個MBA項目所培養出來的學生職業去向怎么樣，幾年之后是不是走得很穩、很好，甚至不同的院校在培養MBA時的差異化的風格，這是你選擇MBA項目的時候更影響應該優先考慮的，而不是單純的看一個高價格來盲目追風。

品牌觀察：清華經管學院楊斌作客新浪(實錄二)