whmsebhyy.com/roll/20030827/1636423108.shtml" target="_blank">品牌觀察：清華經管學院楊斌作客新浪(實錄一)

　　主持人：現在好象有這么一種現象，就是說MBA好像貶值了，前幾天看到一個新聞說有一個國內公司給出月薪2500元，就引來了三個海歸MBA來求職，類似這樣的新聞還不少，您對中國現在的這種MBA貶值的現象怎么看？

　　楊斌：首先我不認為存在什么“MBA貶值”的現象，如果是針對中國MBA教育下這樣的判斷，我認為那是一個片面的斷言。我們不妨回顧一下世界范圍內MBA教育的發展歷程。世界上公認第一個MBA項目是哈佛大學1908年開始的，到現在將近100年了。但是，這100年，并非一馬平川，即使是在美國等教育發達國家中，也一直是有波折，有起伏的。1959年福特基金會、卡內基基金會兩份研究報告，對于當時美國商學院的管理教育給予非常尖銳的批評，1984年美國《哈佛商業評論》上也曾有一篇代表性的文章指責美國商學院要為當時美國經濟全面落后日本負起責任來，明茨伯格、費伏爾等大牌教授也不斷地批評商學院的MBA項目離企業對于管理人才的需求存在差距。問題永遠都存在，有時突出，有時則不那么明顯。中國的MBA教育現在不過才發展了十二年的時間，捧上天和踩落地的做法都未免太輕易、太缺乏一點點耐心了。當然，我認為對于MBA教育的批評本身是件好事，院長、教授或者學生都大可不必大驚小怪，關鍵是看人家批的是什么，有沒有道理。比如說有位企業老總批評MBA學生時說，他請了一位應屆MBA畢業生來做公司的市場總監，過了一段時間之后覺得不稱職，當時我也在這個座談會上，我就提了兩個問題：第一，你應該聘什么樣的人當市場總監，是不是一個新出爐的MBA畢業生就是最好的選擇，我說未必；在挑選市場總監這樣的經理人才時，看看他在此之前是不是有足夠長的職業訓練，可能比他讀這兩年MBA的書更要緊。另一個問題是，許多公司的環境也并不那么適合MBA的成長，MBA成群結隊的時候——也許有人到時候又要說MBA不值錢了——但是到MBA畢業生成了一定規模和氣候的時候，公司的人才成長環境也會發生很大的變化。對MBA的教育不要神話，不要整天把商界金鑰匙、企業家通行證掛在嘴邊。說穿了，MBA教育就是提供兩年的時間，相對有一個規范的訓練，讓一個具有一定管理潛力的青年人在某些方面上補習、進步，能夠具備勝任管理這個職業的一些基本的技能，如此而已。在再之后怎么樣？修行靠個人，包括上MBA之前的修行，包括畢業之后能不能適應他的崗位對他的挑戰，這些都很重要。

　　所以，有一些同學說，我在讀MBA的時候成績蠻好，為什么到了企業當中卻沒有受到重用，而且過了一段時間似乎越來越覺得自己在這個企業中的前途渺茫。在我看來，我們需要分析到底MBA是不是應該叫做某種意義上“學”出來的。我們有太長一段時間對MBA教育有一種實踐上的誤解，重視MBA之間三個字母之間的Master太多，也就是對于其是否達到碩士標準的一些學術要求看的太重，這是個誤區，盡管說出來蠻理直氣壯。我還是建議MBA項目要從教管理(Teach Management)，向造就領導者(Build-up Leaders)轉變。我覺得國內的商學院要完成這么一個轉變，學生本人也要提高這個覺悟。商學院如果一旦提到“打造領導者”這樣的概念，那就要求不僅僅給學生多少課程，更不是開出13門一模一樣的必修課就完了，而是要從整體環境上培養走向管理崗位的人才。在課堂說上我老對MBA學生說，要搞三三制，用三分之一的時間把功課搞通搞懂到一定水平(別太追求什么高分數，把自己墮落到高中水平)，三分之一的時候用在向周圍的老師、同學、來演講的嘉賓、行業中的前輩學習(不要小看耳濡墨染，也不要小看見樣學樣)，還有三分之一的時間要花在建設或者延伸自己的同學網絡上，或者叫作編織對你未來發展非常重要的一個商業關系網絡(這不應該是某天之后才開始做的事情，而是要從今天開始成為一種習慣)。我覺得這三條都不可忽略，如果只是把十分的力氣花在第一條上，死念功課，就完全背離了MBA教育的真諦。

　　主持人：您剛才說到管理這個職業。現實中，好多學生認為走管理這條路很劃算，好象我是MBA，到企業里泵管甭管是總監、主管，反正都能走上領導的崗位，而如果是學技術、搞研究，可能永遠當不上領導。你對這種管理和具體的技術事務之間的關系是怎么看的？是不是說走MBA的路就是最好的？

　　楊斌：我想說這要從兩方面看。一方面，沒有上過醫學院的人貿然去行醫是很危險的，事實上，社會發展至今，是不允許這種情況存在的。但是沒有上過商學院，拿到MBA而去做管理者的卻是大有人在，做得好也很不少。這是問題的一個方面。所以說，不是MBA教育才是成為管理者的必由之路，絕對不是。

　　再一個方面，你不要忘了，你選擇MBA的同時，MBA也在選擇你；你選擇管理作為你的終身職業，管理反過來也在選擇你，而且這種選擇很殘酷。2001點年時我曾經負責過一段時間清華MBA項目的運作，當時我跟很多記者見很多記者提過一個看法，那就是考生在報考清華或者報考MBA之前，必須要認真冷靜地想清楚一個問題：你適合讀MBA嗎？你如果是那種不愿意和其他人打交道，對數字一點都不敏感，對于賺錢基本上沒有什么特別的愿望，每天都愿意過一種閑散、舒適的生活，一覺睡到自然醒，我說你也能是很好的好人，不是說社會不需要你了，但是在某種意義上。你絕對不應該報考MBA項目，否則你會很痛苦，我們作為培養你的人也會很痛苦。在相當大的程度上，否中MBA是一種生活方式，它滲透在你未來余生的所有歲月中，如果你錯誤地走上這條路，不但折磨你自己，同時也折磨作為管理教育者的我們，折磨著整天企盼著你成為商業領袖的親朋好友們。有些東西你要有自己的獨立判斷，不要人云亦云，隨波逐流。比方說，你回想一下自己，如果你和一桌人吃飯，桌上的氣憤氣氛很沉悶，你是不是那個愿意提起一個話題，打破僵局，使大家都舒服起來的人？你是不是經常愿意分享自己的看法給別人，你是不是經常看到一些事情就想到這里面可能蘊藏著什么商機？如果我說的這幾個問題，你的回答全是NO，我覺得你仍有可能成為社會的棟梁，有可能，但是你讀MBA可能真的是選擇錯了。魯迅放棄了行醫，大家都覺得太好了。所以，我說對這樣走錯了成長之路的人，勸你早日向魯迅學習。如果你碰巧是個很害羞的人，正在讀MBA，我不是說你不可以學了，沒有誰把你趕出去，但是你一定要利用這兩年的時間以很強的自覺意識去挑戰這些弱點，改善它，改變它，否則的話，你的將來可能真是大不妙了。

　　主持人：MBA實際上是對自己月未來職業的選擇，實際上管理和任何職業一樣，都是一種職業的選擇。

　　楊斌：是，而且是一種嚴苛嚴格的職業選擇。

　　主持人：你當初選擇了商學院，當時做這個選擇是怎么想的？楊斌：應該說我選擇商學院和MBA們選擇商學院可不一樣，我不是要做professional，職業經理人，我是要做professor，研究和教授管理的學者。也曾經有學生問我，你為什么愿意當老師，我說為什么呢？可能有點校園情結吧。以前聽過有一首歌，里面有句歌詞里講，“漂亮的女生、白發的先生”，是校園里很有美感的東西。大概因為我沒有生為漂亮的女生，所以想老成一個白發的先生吧——我覺得這真是很有美感的事情。

　　主持人：您也是伴隨清華經管的發展一起成長的，清華經管發展過程中有什么重大的事件讓你覺得有意義？

　　楊斌：1984年清華經管學院成立，聘任了當時擔任經委副主任的校友朱熔基同志擔任院長，開始了清華經管的年輪。我是1987年進入清華的，上學時很喜歡聽兩個人的演講，一位是陳岱孫教授，另一位就是朱院長。陳岱孫教授年事很高的時候，說話仍然風趣幽默，充滿歷史感，一句對于“經世濟民”的解讀令我們當時的學生們都很著迷。1994年3月30日，學院迎來了建院10周年的慶祝，朱熔基院長回到學校發表了很有風格也很令人鼓舞的一個講話。那是我印象中第一次很多大眾新聞媒體公開報道，很多人是那時候之后才知道清華大學原來還有一個經濟管理學院，而且朱熔基副總理兼任清華經管學院院長職務這樣的信息。那天，我覺得當時有一句話給參加慶祝大會的很多人留下非常深刻的印象，大會結束后大家在大草坪上一起合影，朱院長再臨離開時扭身對參加合影的大家說了這樣一句話，“如果你們每個人都能搞好一個企業，中國的經濟就大有希望了”。拿的那時真的是很多人聽了以后，心里頭就有一種激情，他覺得這句話，是院長的一種信任，更是作為清華經管學院的學生的一種使命。

　　1997年，清華經管學院在辦學規模上了一個臺階，MBA教育開始每年招收400人，加上經貿委渠道的在職攻讀學位的MBA學生，招生規模一下子上了一個臺階，達到了一個關鍵性規模，我覺得這是很重要的標志。而到了2000年10月，清華經管學院顧問委員會的成立，對于經管學院未來的發展也將扮演著非常重要的角色。到現在為止，清華經管學院和其他世界上著名的商學院保持著非常實質性的合作，象哈非哈佛商學院，MIT斯隆坦福大學商學院，斯坦福大學商學院，法國HEC商學院，澳大利亞的信息悉尼科技大學商學院、象這些合作對于我們近邊的香港中文大學商學院等等，這個名單很長，而且每一個合作都是真正對于學院的發展有推動力的，不是只是建立某種友誼而已。這些合作應該說是一步一步逐漸發展到今天的，對于學院的國際化進程，對于經管學院各項事業的發展，都扮演著非常重要的角色。

　　網友：聽說你剛剛翻譯出版了一本書，叫《極客與怪杰》，這個書名聽起來挺奇怪的，您能不能利用這個機會給大家介紹一下。

　　楊斌：謝謝你這么靈通的消息。《極客與怪杰》是美國的領導大師沃倫本尼斯的一本最新的管理暢銷書，我自己也非常高興有機會翻譯它來介紹給中國的讀者。極客和怪杰確實是非常怪的詞，如果說英文中的本意，就更怪些。這本書是想研究一下領導者是怎么樣成長起來的，為什么有些時候有一些人覺得自己能力也不錯，但就是懷才不遇，為什么有一些人即便經歷了非常困難的逆境，也能升華成為非常杰出的領導者。具體本尼斯他們是怎么研究的呢？他們選了一個非常巧妙的角度，他們選擇了34歲以下的年輕人，叫極客，這群人對于網絡的熟悉程度可能比他的真實世界還有過之而無不及，他們是生活在視像化社會、數字化社會、虛擬化社會中的第一批人。他們的血液里頭流淌著0和1。而怪杰則是指的70歲以上的領導者們，他們雖然年齡已老，但卻保持著一顆赤子之心，他們仍然保持著對于新鮮事物的強烈的好奇心，而這樣一種心態使他們成為終身的領導者。開始的時候，他們訪談所有這兩組人，用錄像的方式記錄下來他們這些人所認為的自己成長過程中影響自己最大、最深遠的事件、時刻、因素。訪談之后進行歸納，發現這兩代人既有非常大的差距也有非常大的共同點。差距方面，本尼斯總結為文化資本的差異；而在共性方面，最典型的部分，是他們在遇到逆境和挫折的時候，他們能夠自己創造意義，而不是被動接受殘酷。

　　比如，華萊士。當時他面臨的情況是自己有了一定的名氣，也得到了許多承認，CBS給了自己一份新的工作，但自己很猶豫是否放棄既有的事業基礎。正在那段時間中，突然自己的兒子滑雪的時候意外身亡，這件悲慘的事情對他的影響非常大，也構成了孕育這位領導者的一個“熔爐”，構成他成為領導者過程中的一個界定時刻，使他有機會從中間發現出意義，發現一切已經擁有的東西不應該成為自己的包袱，而應該成為自己繼續前進的動力。他接受了CBS給他的職位，他從痛苦中振作起來，挑戰新的環境。兒子的死亡成為他成長的“熔爐”考驗。遇到類似的事情，很多人可能會在熔爐挑戰下自暴自棄，或者甚至覺得天不助我。領導者們，無論極客還是怪杰，反而創造出意義，進而尋找到令自己脫胎換骨的英雄之路。曼德拉也是《極客與怪杰》中的被采訪者之一，那么多年的牢獄，老俞他自己卻認為是鍛造自己最好的機遇。所以，面臨挑戰時，你的適應能力就決定了你能否成為領袖長才。今年非典期間，MBA的學生和我們座談的時候，我當時說了一句話，我說當你將來就業的時候，沒有人會考慮非典對你造成的影響。在非典來臨的時候你可以選擇看熱鬧，無所事事，但也可以選擇從領導者的角度去學習、觀察、分析我們該如何應對非典的挑戰，從他們的應對中間學習危機管理之道，你也可以抓住這個時間繼續完善打造自己的全面素質。這都是你可以做的事情，一切的關鍵是看你能不能創造出意義，還是對遭遇只是被動的接受。如果你是這樣的人，恐怕注定你將來不會成為接觸杰出的領導者，而只能作一個被動的跟隨者。

　　書中當然還有非常精采的其他內容，我們沒有時間展開，否則就跑題了。比如說操守對于一個人發展的重要性，很多人發展來發展去，到了節骨眼的時候，沒有能夠走得更遠，往往是跌倒在操守的問題上。這本書很有價值的是其中舉到的很多很好的案例，同時，這本書還配了非常好的網站，你如果訪問網站的話可以看到本尼斯他們的采訪實錄，從視像上領略這些極客與怪杰們的思考，確實是非常過癮。

　　主持人：我們再回到品牌上，影響產品品牌的因素很多，比如賣一個家電，產品的質量、技術，包括售后服務等等都影響品牌，你覺得象經營一個院校品牌和產品品牌最大的區別是什么？

　　楊斌：院校品牌在某種意義上跟服務品牌的許多特性很類似，比如說很多時候我們說教育本身也存在著生產和消費過程同時發生的特點。但是非常大的一個不同是，“十年樹木，百年樹人”，教育對于一個品牌鍛造者的毅力，可以說是持久力的考驗，比打造商業品牌來得更強烈，絕非常一時一日之功。

　　有時候我們很想打造出一個院校品牌出來，比如一個富商捐了一大筆錢，我們也選擇了一個不錯的項目，是不是就能辦出一個不錯的大學或者商學院出來呢？談何容易，其中很重要的一條就是文化積淀。比如說，大師不光是請進來就完了，而是要融合在這個環境中，并要繼續保持非常好的創造力；還有學生怎么產生對于你院校本身的認同。拿清華經管學院來說，現在我們學院的很多人在提到學院精神時經常提到這八個字：“追求完美，行勝于言”。實際上，“追求完美”是朱院長2001年6月5日在學校辭職時在給學生們的演講中間提出來的。他覺得他體會最深的清華精神是“追求完美”，我們理解這里面包涵著不懈地對于事業和人格的高尚追求。

　　再說“行勝于言”。我想說清華經管學院作為一個商學院的品牌，有自己的一個LOGO，有自己的品牌表示，這是很有意義的一件事情，現在很多大學中間，院系這個層次并沒有自己的品牌標識。我們的品牌標識誕生于1999年，它是從什么原型轉化過來的呢，我給大家帶了一幅照片。這是在清華的大禮堂前頭的“日歸日晷”，就是太陽一照針就投影在表盤上，你就知道時間的儀器，是1920級的清華學生送給母校的禮物。我們選擇了這樣一個日歸日晷的標志，把它抽象化之后，變成我們學院的品牌標識，不僅因為這個日晷很有大學的歷史感，更重要的一點是我們覺得“行勝于言”這樣的文化底蘊與清華經管學院的追求有著非常強的吻合度。行勝于言，不光描述非常沉靜的，踏踏實實地去耕耘的狀態，不只是提倡不上尚空談，腳踏實地的這樣一種狀態，更重要的是表現出非常尊重來自于實踐的真知灼見的一種態度，表現出學院以培養務實型人才為重要使命的一種承擔，表現出作為中國管理教育的領跑者的清華經管學院，在某種意義上，我們的學者、教授對于來自于實踐的知識的重視和汲取。這樣的一些表達，是有內部認同的，也是有品牌獨特價值的。

　　同時，“行勝于言”本身還是一種對于學生在人生價值觀上的指導。學院希望他們永遠能夠使自己名實相符，能夠以一種誠信為人、嚴謹為學的格調，最后走到行業中的最高點上。它絕不是你張揚、張狂可以達到的一個最高點，而一定是你，就像《從優秀到卓越》書中提到的“第五級領導者“一樣，可能很多時候默默無聞，內斂專注，躲在鎂光燈后，不為人追逐，不是新聞明星人物，但是卻要做好行業中間的佼佼者，作同行中的沉靜領導。我們希望是這樣一種追求，同時，很顯然，所有這些內涵、這些底蘊也都與早在1920級的學生時就跟清華、跟母體之間有著千絲萬縷的血肉關系。

　　如果有人認為打造一個品牌關鍵是你把它想出來，做出來的話，我認為還不夠。我覺得品牌本身為社會所認知，為學院所認知，甚至為你聘任來的教授所認知，這是更重要也是很困難的事情，需要一代一代持續做下去。另外，教育品牌跟其他品牌有一個共同特點就是都具有很強的易碎性，也都非常在意負面的、來自輿論的報道，這些也直接會對管理學院的品牌或者教育品牌有著非常強的影響，我相信這方面大家也會有體會。所以這方面就要求管理學院的辦學者在現在這個時代中一定要重視包括所謂媒體關系、危機管理以及品牌維護等方面的工作，這些方面我覺得都非常非常重要。一個學生如果在社會上，舉個例子，一個學生成為貪污犯，比如我們哈佛商學院在2002年時就受到媒體的很多職責指責——安然公司里的很多高級經理人員都是哈佛商學院培養出來的人，現在卻做著缺乏商業倫理的事情，你商學院要不要負責？實際上這種情況每個學校可能都會存在，不時都有法身發生，你怎么應對，一定有適宜的從實踐中不斷提升的管理之道，絕對不能想著就憑粗淺的品牌知識就把商學院的品牌做大做好。

　　網友：現在中國MBA師資力量跟國外的差距有多大？你剛才提到說中國的MBA的規模、開展MBA教育的時間和外國比差距很大，從師資力量上比差距有多大？還有對中國MBA和國外的差距能夠拉大很平的位置上，你對未來的發展是怎么看的？

　　楊斌：2001年中國MBA教育十周年的紀念大會上，送給了每一個與會代表一個紀念品，上面篆刻著四個字，是袁寶華同志送給各位管理教育工作者的，這四個字就是——“任重道遠”，我覺得這四個字非常好地概括了我們和許多發達國家管理教育上的差距。差距有多大，師資是其中一個非常明顯的差距，我們的師資中間受過正規的、嚴格的學術訓練的比例，我們的師資中間在企業界有非常豐富的咨詢、顧問經驗的比例，我們的師資當中有非常強的教書育人能力的，包括有很強的表達力和影響他人的能力，還有我們師資中間適應全球化要求有比較強的外語能力、包括對于全球經濟環境熟悉的能力，這若干方面，我們現在都非常缺乏。正如我們國家很多其他行業跟國外同行比都有一定差距一樣，我們起步晚，我們發展快，但是差距還是比較遠的，不能說哪一天就能扯平，不僅取決于我們用多大的力氣，同時取決于我們是不是走對了路。

　　主持人：你認為現在不好說這個過程有多長？

　　楊斌：我認為過程比結果更重要，特別對于我們這些管理教育從業人員來說是這樣，有人說是十年、十五年，這樣的估計不科學，而且沒有多大意義。我覺得清華經管學院有信息信心在清華建設世界一流大學的這樣一個總體框架下離世界一流的商經濟管理學院越來越近。

　　主持人：會不會有一天出現這樣的情況，一個學生同時收到清華經管學院和哈佛商學院的錄取通知書，但他最后選擇清華經管。

　　楊斌：我認為這種情況時時刻刻都有可能，實際上我們的學生中包括在讀的清華經管的MBA學生中間，就有學生在這兩者之間進行權衡。在清華讀MBA有一個好處，他可以不離開你非常熱愛的。、發展非常快的、位置非常好的工作的機會。但是去哈佛商學院恐怕就一定要放棄這點。但是我認為一個學生在未來接受到國內的交易教育機構和國外的教育機構的同時接到錄取通知書，對于很多學生來說，都不是一個夢想，到時候你恐怕更主要的是要考慮到你到底追求的是什么東西。為什么會有那么多來自于港澳臺地區，來自于包括韓國、北美、澳大利亞的學生到清華讀我們的國際MBA項目，來讀我們的EMBA項目，包括香港很多公司、韓國現代集團送高層經理人來參加清華經管的培訓項目，是因為他們覺得在清華學習是他們將來在中國發展事業的一個非常好的基礎。在這里面所形成的對于中國國情的感覺，和非常廣泛的這么一個同學網絡，對于他們的將來——如果他們的事業在中國的話——對于他們的事業長遠的發展是意義重大的。因為他們有這樣一種判斷，他們覺得如果我將來希望成為華爾街的高級白領，肯定會選擇國外的頂尖的商學院。但不是，我的事業在中國，我要修清華學分，實際上是修中國學分。

　　主持人：清華和哈佛得的MBA有不同的基礎，選擇不同的商學院，實際上是選擇不同的道路。最后請楊博士和中國的MBA和廣大想走MBA的路的網友講一句話。

　　楊斌：MBA教育提供著把一個普通的具有領導潛質的學生造就為一個勝任中高層管理崗位的專業人才的這樣一種可能性。但是，將可能變成現實，有賴于商學院，有賴于學生，有有賴于企業和整個社會共同的培育。

　　主持人：謝謝。楊博士講得非常精采，讓我們再次感謝楊博士光臨我們的《品牌觀察》，光臨我們的節目，謝謝楊博士，謝謝廣大網友的關注，下次節目再見。

　　楊斌：再見。