品牌觀察：OLAY(玉蘭油)李迎等作客新浪實(shí)錄一

　　主持人：兩位嘉賓一直在使用玉蘭油產(chǎn)品，請(qǐng)各自介紹一下自己使用玉蘭油什么系列的產(chǎn)品。

　　李迎：我的肌膚不錯(cuò)，從小到大一直被人認(rèn)為不錯(cuò)。其實(shí)我從上大學(xué)時(shí)，就在使用玉 蘭油的產(chǎn)品，用一些比較基本的系列。基本上我的皮膚屬于中性偏干一些，算是情況比較好的，年輕人在25歲左右，使用的產(chǎn)品可以是深層潔面乳，跟著會(huì)用面霜，白天是用防曬的，晚上是用不防曬的，這是比較年輕的時(shí)候。但是過(guò)了25歲之后，隨著年齡大了之后，皮膚會(huì)慢慢的出現(xiàn)問(wèn)題，你自己也會(huì)覺(jué)得皮膚的老化程度在加重，這時(shí)就需要用特殊的保養(yǎng)品，比如說(shuō)眼霜，或者是精華霜，特別是每個(gè)星期最好做一次面膜，這時(shí)我推薦大家使用水潤(rùn)凈白面膜或者是營(yíng)養(yǎng)面膜等，如果工作很繁忙的人，我會(huì)建議大家使用一些很特殊的保養(yǎng)品，當(dāng)然用保養(yǎng)品是一部分了，你一定要從內(nèi)心改善，才會(huì)有好的改善，比如說(shuō)多休息、吃健康的東西，生活保持樂(lè)觀向上的態(tài)度等等。

　　劉玲：我覺(jué)得做這一行，很多時(shí)候是拿自己的肌膚做實(shí)驗(yàn)，很多時(shí)候一些新產(chǎn)品，還沒(méi)有上市之前就在自己的皮膚上體會(huì)感覺(jué)。我現(xiàn)在用的產(chǎn)品，就是我們現(xiàn)在還沒(méi)有上市的新生換膚系列，白天我會(huì)先用一層我們的精華霜，然后加新生防曬，然后到晚上的話，我會(huì)用新生的晚霜。潔面的產(chǎn)品，我一般是使用玉蘭油活膚的潔面乳。如果是出差的話，我會(huì)帶凈膚棉。另外我跟李迎的觀點(diǎn)是一樣的，就是使用營(yíng)養(yǎng)水潤(rùn)面膜，你的肌膚會(huì)有一些狀態(tài)不好的時(shí)候，進(jìn)行一段時(shí)間的突擊護(hù)理的話，面膜是特別好的產(chǎn)品，使用之后感覺(jué)非常好。

　　主持人：如果我印象中沒(méi)有記錯(cuò)的話，一天用一天，連續(xù)五天肌膚會(huì)有比較大的改善。之前也有非常多的網(wǎng)友關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，聽(tīng)說(shuō)玉蘭油的面膜因?yàn)閷殱嵉牧硗庖粋�(gè)產(chǎn)品SK2的面膜也是非常出色的，請(qǐng)問(wèn)這兩種面膜的成分是不是類似的呢？

　　劉玲：是不一樣的，面膜含的精華成分是不一樣的，SK2是活細(xì)胞較素。玉蘭油的面膜，美白面膜里含的是一些美白的精華，本色含有象桑樹(shù)的精華等。另外一種面膜含有很多的維他命，還有天然精華等等，達(dá)到補(bǔ)充水分的效果。應(yīng)該說(shuō)，SK2和玉蘭油的這兩種面膜都是非常有效的，根據(jù)你的需要進(jìn)行選擇。

　　主持人：我印象中玉蘭油的廣告，廣告的主角都是一些非常清純有自信的女孩，似乎一直沒(méi)有請(qǐng)明星來(lái)代言玉蘭油的品牌。為什么玉蘭油的廣告不象寶潔其他的品牌，比如說(shuō)洗發(fā)水等等，會(huì)請(qǐng)明星或者明模來(lái)代言產(chǎn)品呢？

　　李迎：首先從原則來(lái)講，請(qǐng)不請(qǐng)明星并不是我們?cè)瓌t性的問(wèn)題，可以請(qǐng)也可以不請(qǐng)，完全根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者說(shuō)我們要傳遞給消費(fèi)者的信息來(lái)決定。基本上過(guò)去這么多年，我們沒(méi)有請(qǐng)過(guò)明星，但是可以說(shuō)玉蘭油的廣告是創(chuàng)造明星的，大家看著玉蘭油的廣告一起長(zhǎng)大，可能當(dāng)時(shí)并不認(rèn)識(shí)這個(gè)人，過(guò)去幾年之后，可能突然看到這個(gè)人成為一個(gè)明星，比如說(shuō)章子怡，其實(shí)她在年輕時(shí)也為我們做過(guò)廣告，比如說(shuō)李冰冰，還有袁詠儀。我們是在她們沒(méi)有成為明星之前發(fā)現(xiàn)她們的美麗，我們玉蘭油可以驕傲的說(shuō)，在這些女孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中，也有我們。即使我們使用明星，也不會(huì)把她當(dāng)成一個(gè)明星使用，不會(huì)讓這個(gè)明星站在攝像機(jī)前簡(jiǎn)單的說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品很好，這是大部分產(chǎn)品使用的一個(gè)模式，其實(shí)我們使用一個(gè)明星的話，也會(huì)把明星放在一個(gè)故事里，讓她講自己的故事，真正和消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)心靈的溝通。

　　劉玲：寶潔公司一向的原則，就是這個(gè)明星在之前使用了比較長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品，真正覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好。

　　主持人：在市場(chǎng)的推廣也是與品牌經(jīng)營(yíng)相輔相成的。您作為品牌經(jīng)理，玉蘭油應(yīng)該更適合用哪一種方式塑造品牌呢？

　　李迎：我們從寶潔公司的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)說(shuō)，我們當(dāng)然會(huì)有一些側(cè)重性，有一些是我們非常傳統(tǒng)的渠道，比如說(shuō)所謂的大眾傳媒，就是電視廣告的形式，這個(gè)形式實(shí)際上是寶潔公司的創(chuàng)始人，很有經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)也是非常有效的跟消費(fèi)者接觸的模式。但是從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)護(hù)膚品，跟消費(fèi)者的面子有關(guān)系，在這樣的情況下，我們?nèi)フ蚁�費(fèi)者，或者是跟消費(fèi)者溝通的渠道要更全面和廣泛，因?yàn)椴煌�的溝通渠道�?huì)給消費(fèi)者不同的訊息，比如說(shuō)我們的廣告會(huì)講比較重要，或者是消費(fèi)者一看就比較感興趣的信息，但是她可能在三十秒的廣告中得不到具體的護(hù)膚常識(shí)，廣告這樣的大眾傳媒，也不能完全的對(duì)我們的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，比如說(shuō)美容顧問(wèn)等等。所以我們也會(huì)有一些其他的模式，我們希望通過(guò)全方位的模式來(lái)傳達(dá)信息給消費(fèi)者，比如說(shuō)玉蘭油在全國(guó)有2000個(gè)專柜，專柜有我們的美容顧問(wèn)，給消費(fèi)者講全面、細(xì)節(jié)的產(chǎn)品信息，我們也會(huì)有雜志的廣告，雜志深的一些專欄，也會(huì)給我們一些全面的信息。網(wǎng)站也是我們經(jīng)常使用的一個(gè)渠道，比如說(shuō)新浪網(wǎng)上，也會(huì)得到更具體的產(chǎn)品信息，還可以得到產(chǎn)品的試用品。對(duì)于專業(yè)人士，或者是美容顧問(wèn)，公關(guān)活動(dòng)就是比較重要的渠道了，因?yàn)樗麄兊囊�求跟消費(fèi)者不一樣，他們需要知道最新的美容界的動(dòng)態(tài)和狀況，公關(guān)就是最好的形式對(duì)待他們。在這些形式中，沒(méi)有說(shuō)哪一個(gè)重要哪一個(gè)不重要，都很重要，我們需要通過(guò)不同的渠道給受眾不同的信息。

　　主持人：剛才李迎小姐給大家講了她自己理解的品牌塑造，我們知道從2001年開(kāi)始，玉蘭油在北京、上海、廣州等等各大城市成立了純美空間，同時(shí)還有“寵愛(ài)自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”等等活動(dòng)，我想請(qǐng)兩位分別的介紹一下對(duì)玉蘭油成功的公關(guān)活動(dòng)的看法？

　　劉玲：比較成功的公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)該不僅僅是一個(gè)針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布會(huì)，必須是一個(gè)把我們這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品是不是能夠真的的促進(jìn)消費(fèi)者的生活，把這一點(diǎn)建立起一個(gè)連接，這才是一個(gè)成功的公關(guān)活動(dòng)。在過(guò)去幾年，我們?cè)��?jīng)幾次成為大家談?wù)摰脑掝}，比如說(shuō)純美空間，其實(shí)這是一個(gè)免費(fèi)的服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)約，就可以進(jìn)行護(hù)膚的咨詢、產(chǎn)品的介紹，甚至包括一些去美容院才能得到的待遇，這在中國(guó)也是一個(gè)首創(chuàng)的活動(dòng)。玉蘭油做的沐浴系列的沐浴坊，讓你知道怎樣呵護(hù)知道。我們還曾經(jīng)給女性送過(guò)花，玉蘭油把驚喜帶到她們的身邊。希望讓我們玉蘭油能夠和女性朋友在精神、生活都是在一起的。

　　網(wǎng)友：玉蘭油在自己同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，是怎樣保持自己的優(yōu)勢(shì)呢？

　　李迎：這其實(shí)是我們很驕傲的一個(gè)問(wèn)題，在最近的兩三年，越來(lái)越多的護(hù)膚品牌，不管是國(guó)際性的大品牌，專柜的品牌也好，非專柜的品牌也好，包括一些地方性的品牌等等，越來(lái)越多的進(jìn)入了護(hù)膚品的市場(chǎng)，現(xiàn)在在有三千到四千左右的護(hù)膚品，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的產(chǎn)品門類。但是玉蘭油的生意沒(méi)有受到任何的影響，反而節(jié)節(jié)上升，為什么會(huì)有這樣的一個(gè)情況呢？有這么幾個(gè)方面。

　　從我們玉蘭油自己這個(gè)品牌本身來(lái)講，第一很重要的就是要堅(jiān)持自己產(chǎn)品的理念，品牌經(jīng)營(yíng)的理念不要受周圍人的影響而改變，比如說(shuō)我們堅(jiān)持了品牌的定位，就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好。我們現(xiàn)在還在這樣講，并沒(méi)有因?yàn)槠渌�的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入而改變，或者是跟著其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走，把你一個(gè)非常信任的東西，認(rèn)為對(duì)的東西反復(fù)的講給消費(fèi)者聽(tīng)，這是非常重要的。

　　第二，我們相信科技成就美麗，沒(méi)有產(chǎn)品的創(chuàng)新、革新，以及科技的推陳出新，是不可能在這個(gè)市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的，這也是為什么非常小的品牌可以在其他產(chǎn)品的領(lǐng)域可以取得成功，護(hù)膚品上就不是這樣了，因?yàn)樽o(hù)膚品的科技含量要求是比較高的，只有科技的支持，才能得到成功。

　　第三，我們堅(jiān)持在各種層面找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，我們有強(qiáng)有力的廣告支持，也有全國(guó)多達(dá)二千多個(gè)專柜的支持等等。我們并不害怕競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上我們并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，在中國(guó)這個(gè)時(shí)代，越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，共同的在這個(gè)領(lǐng)域成長(zhǎng)，對(duì)所有的人都是有好處的，首先對(duì)消費(fèi)者有好處，其次對(duì)廠家也是有好處的。去年2001年的時(shí)候，玉蘭油開(kāi)始介紹第一個(gè)美白的面膜，這就是這種棉布式的面膜，那個(gè)時(shí)候只有我們這個(gè)品牌有這個(gè)面膜，現(xiàn)在大家到市場(chǎng)中去看，可能有二三十種這種棉布的面膜，但是我們的生意并沒(méi)有受到任何的影響，我們的這種面膜的銷量反而一直在上升。

　　劉玲：我想補(bǔ)充一點(diǎn)。我們對(duì)于消費(fèi)者的研究和了解，寶潔有一句很著名的話，就是說(shuō)消費(fèi)者是我們的老板、是我們的上帝，我們一定要去聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者要什么東西，我們研發(fā)出她們最需要的東西，我們一定會(huì)站在不敗之地。玉蘭油每年會(huì)做大量的市場(chǎng)研究，與成千上萬(wàn)的消費(fèi)者接觸，聽(tīng)聽(tīng)她的訴求，她們對(duì)我們產(chǎn)品的改進(jìn)需要等等。這也是我們成功的需要。

　　主持人：聽(tīng)說(shuō)OLAY宣布了全年全球的銷售額突破了十億美金。單一品牌取得十億美金的銷售額，這是怎樣的一個(gè)概念呢？

　　李迎：這個(gè)十億美金的銷售額，OLAY是寶潔公司第13個(gè)突破十億美金的一個(gè)品牌，象汰漬、幫寶適都是這樣的。我們?cè)谌�球的市�?chǎng)中，可以說(shuō)是最大的面霜經(jīng)營(yíng)的品牌了，基本上是這樣的概念了。

　　劉玲：因?yàn)槭畠|美金就相當(dāng)于八十多億人民幣，大家也知道，OLAY在全球也是最大的面部護(hù)膚品的品牌，所以說(shuō)最大也就是做到這么大了。第二個(gè)大家可以理解的比喻是，現(xiàn)在大中華區(qū)整個(gè)寶潔，所有的產(chǎn)品銷售加在一起，也是十億美金，所以大家知道，OLAY在全球的銷售額達(dá)到了寶潔公司在中國(guó)所有的銷售額，寶潔公司在中國(guó)有多少的品牌有多少個(gè)產(chǎn)品線，大家可以想到其中的概念了。

　　網(wǎng)友：聽(tīng)說(shuō)玉蘭油品牌中有一種化妝品，被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)察出鉛含量是超標(biāo)的，有這么一回事嗎？

　　劉玲：事實(shí)上，我不知道這位網(wǎng)友能否直接跟我們聯(lián)系，說(shuō)出這種產(chǎn)品的具體名稱，但是我可以肯定說(shuō)的，這種產(chǎn)品是不存在的，因?yàn)槲覀兊乃�有產(chǎn)品上市之前，要經(jīng)過(guò)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局嚴(yán)格的檢驗(yàn)，另外我們內(nèi)部也有很嚴(yán)格的檢驗(yàn)系統(tǒng)，絕對(duì)不允許這樣的事情發(fā)生。

　　李迎：大家購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品背面有一個(gè)熱線電話，是24小時(shí)開(kāi)通的，是接受消費(fèi)者的疑問(wèn)或者是投訴的，如果你有任何的問(wèn)題都可以撥打這個(gè)電話。

　　劉玲：對(duì)，這是非常好的方式，是800的一個(gè)免費(fèi)電話。

　　主持人：現(xiàn)在還有網(wǎng)友說(shuō)使用玉蘭油之后臉部變黑等等，如果大家有這方面的問(wèn)題，可以直接打電話給這個(gè)800電話。

　　網(wǎng)友：我是一個(gè)22歲的男生，應(yīng)該使用玉蘭油的哪一種產(chǎn)品護(hù)理自己的肌膚呢？

　　李迎：對(duì)不起，玉蘭油OLAY全球的品牌形象，都是一個(gè)所謂女性之間的溝通和交流，我們的產(chǎn)品也是針對(duì)女性的肌膚需要和訴求設(shè)計(jì)出來(lái)的，我們的測(cè)試也是在女性身上進(jìn)行的，在男性肌膚上也會(huì)進(jìn)行測(cè)試，也是為了保證在任何一種皮膚上不出現(xiàn)問(wèn)題。如果你真的喜歡我的產(chǎn)品，我建議你跟你的女朋友一起分享玉蘭油的輕盈清爽系列。

　　網(wǎng)友：玉蘭油會(huì)不會(huì)生產(chǎn)針對(duì)男性的護(hù)膚品？

　　李迎：這是一個(gè)很有趣的問(wèn)題，我們可能會(huì)考慮，但是現(xiàn)在還沒(méi)有這樣的想法。

　　主持人：今天參加品牌觀察的網(wǎng)友特別多，對(duì)玉蘭油怎樣使用，或者停用之后效果是不是又不好了。但是由于時(shí)間的關(guān)系，我們今天的節(jié)目要結(jié)束了，接下來(lái)的時(shí)間交給兩位嘉賓，請(qǐng)他們分別和網(wǎng)友講幾句話，當(dāng)做一個(gè)結(jié)束。

　　李迎：我是李迎，感謝大家來(lái)參加這個(gè)節(jié)目，包括大家對(duì)OLAY和新浪網(wǎng)的支持。從我自己的角度來(lái)說(shuō)，我非常喜歡我現(xiàn)在的工作，雖然每天很忙，我真的從自己的角度，自從我進(jìn)了寶潔公司，做玉蘭油的品牌經(jīng)理，我認(rèn)為自己在做很有意義的事，真的可以幫助中國(guó)女性朋友，我經(jīng)常說(shuō)一句話，忙并快樂(lè)著，我衷心希望所有的朋友，特別是女性朋友，在自己的生活中能夠找到自己喜歡的東西，玉蘭油有任何可以幫助您的地方，我們都愿意提供真誠(chéng)的幫助，使大家的肌膚越來(lái)越好！

　　劉玲：今天覺(jué)得很意外，覺(jué)得一個(gè)小時(shí)可以說(shuō)非常多的東西，但是沒(méi)有想到過(guò)的這么快，非常感謝新浪網(wǎng)，非常感謝林斌，把我們請(qǐng)到這里，和大家進(jìn)行一個(gè)直接的溝通。看到網(wǎng)友有這么多的疑問(wèn)，我非常高興玉蘭油是大家所關(guān)注的品牌，大家今后有疑問(wèn)的話，可以通過(guò)更多的渠道進(jìn)行溝通，第一個(gè)是800的熱線，第二個(gè)是通過(guò)新浪網(wǎng)的編輯，把你們很好的意見(jiàn)留在留言板中，我們也會(huì)聽(tīng)取您的意見(jiàn)，把我們的工作改進(jìn)的更好。

　　主持人：謝謝兩位嘉賓，謝謝所有網(wǎng)友，今天的品牌觀察是有關(guān)玉蘭油的，希望大家繼續(xù)關(guān)注品牌觀察。本次聊天到此結(jié)束。