新浪財經《品牌觀察》欄目于2003年6月18日，邀請到了寶潔中國有限公司飄柔品牌經理程峻怡先生作客新浪網嘉賓聊天室，以下為聊天實錄：

　　大家下午好！

　　主持人：各位網友下午好，歡迎您準時來到華南直播室的現場，我們這次請來了品牌

觀察的嘉賓，他是來自寶潔公司飄柔品牌的程峻怡先生，您好！請向我們的網友介紹一下自己吧。

　　程峻怡：大家好，很高興今天有機會和大家聊一聊我們的品牌。我叫程峻怡，95年加入寶潔公司，和絕大多數的寶潔人一樣，是一畢業之后就進入了寶潔。到現在已經有八年的時間了。

　　主持人：提到寶潔，它是全球最成功運用多品牌戰略運營的企業之一，飄柔屬于比較著名的一個品牌，我想問一下貴公司所用到的多品牌戰略的優點是什么？跟單一品牌有什么區別？

　　程峻怡：這是一個非常經典的問題，多品牌的戰略基本上是我們公司創始的，多品牌有好處，當然并不是很多公司都有用，很多公司都以單品牌做的很成功，比如說可口可樂。總體來說，選擇多品牌還是單品牌，要注重于三個客觀方面的條件。第一，消費者有沒有不同的需求。第二，公司里有沒有足夠的支持、能力以及條件去做多品牌的戰略。第三，對于多品牌戰略，我們是不是有一個適合的條件來做。

　　主持人：很多專家都這么認為，說多品牌戰略其實是一把雙刃劍，運用不好會傷害到自己。您認為在寶潔眾多的品牌中，是如何看待這個問題的？

　　程峻怡：所謂多品牌戰略有兩種理解，第一是象寶潔這樣系統的做多品牌戰略，我們會在相當長的時間內有多品牌存在。第二種是靈活性多品牌的戰略，打了就跑，今天上這個品牌，做一段時間就換一種品牌。兩種都有道理，所謂多品牌戰略，我們寶潔公司所崇尚的是系統性的多品牌的戰略。

　　多品牌戰略的選擇要非常的小心，剛才說到雙刃劍，的確是如此。我可以舉一個非常簡單的例子，比如說航空母艦是非常有效的，但是并不是每個國家都可以運用的很好，如果沒有一套資源系統以及很成熟的戰術的話。一個企業選擇多品牌戰略，應該考慮到幾點。第一，你認為自己的市場份額只要10%-15%，那大可不用多品牌戰略。象寶潔對市場份額的目標是很高的，比如說30%甚至是更高，這個時候要達到這個市場目標，需要滿足不同消費者的需求，所以說你要通過多品牌的戰略來做，這樣的話有可能讓公司達到30%-40%的目標，所以是不是多品牌，首先要考慮公司的目標是什么。第二，公司本身的能力是怎樣的，也就是說多品牌戰略是一個非常復雜的運作系統，它跟做一個品牌不一樣，舉一個例子，中國可以出姚明，但是中國很難出一支夢之隊。所以要培養一支非常出色的隊伍，中間涉及到的經驗、理論等，都是跟單品牌策略非常不一樣的。

　　在中國來說，自從寶潔推出多品牌戰略之后，我們也看到不少的公司也采用多品牌的戰略，其實，我們也發現有很多本身公司規模并不大的公司，在做多品牌戰略時并不是很成功，所以在這方面要特別的小心。

　　主持人：寶潔就洗發水品牌來說，就有飄柔、海飛絲、潘婷等，是考慮了不同的消費群體，但是很多網友有這樣的疑問，在顧客群中還是有很大交集。會不會存在惡性競爭？

　　程峻怡：我們公司幾個品牌之間的確會存在競爭，這幾個牌子從理想的狀態來說，我們是希望他們之間的交集越少越好，資源可以得到最大化的運用。但是畢竟都是洗發水，洗發水的訴求點、目標客戶群點有沒有重復的地方？肯定是有的，雖然寶潔做多品牌管理戰略應該說還是相當有經驗的，但是工作也是非常長遠的，我們也需要在做的過程中，把它做的更好。其實多品牌戰略根本出發點就是一個消費者的需求，比如說飄柔是滿足柔順秀發的需求，海飛絲是滿足去屑的要求等，所以的確是有區分的，一個消費者要有柔順的頭發之余還要去屑，所以我們希望把工作做的更好。當然一定品牌之間的競爭其實也是有利的。

　　網友：我現在用的是海飛絲，覺得和飄柔沒有什么區別，能否詳細的介紹一下區別，以及市場推廣手段方面的內容嗎？

　　程峻怡：象我剛才說的，洗發水畢竟是洗發水，每個不同的牌子的區別不會很大，所以我們在廣告等方面，不可能有非常明顯的不一樣，比如說電視廣告、網絡廣告等，不得不使用主體范疇的一些東西，但是在這個主體范疇內我們有一些區分，比如說你今天使用海飛絲不會有頭屑，可能你的女朋友用的是飄柔，原因是她需要柔順的頭發。所以品牌的區分，都是貫徹在潛意識中，從消費者的角度來說，不一定能夠非常準確的馬上說出來。

　　網友：中國的電信運營商們也在嘗試多種品牌，您認為這種做法會成功嗎？

　　程峻怡：我剛才說了，其實多種品牌戰略的根本點是在于消費者有沒有這個需求，那么我想其實在電信業來說，消費者的需求的確是不一樣的，比如說年輕一點的，在學校收入比較低，但是對靈活多樣的通訊方式比較感興趣，所以可以推出針對這類消費者的產品。還有追求實用的消費者。所以可以根據自己實際的情況來定奪。

　　主持人：據說寶潔對產品的命名非常重視，就飄柔來說，英文名字是REJOICE，有喜悅、高興的意思。但是我感覺中文名字與飄柔品牌的訴求點更貼近一些，相反英文名疏遠一些。可以介紹一下飄柔的中文名字和英文名字是怎樣得來的嗎？她在飄柔的品牌戰略中起到怎樣的作用？

　　程峻怡：的確，飄柔英文名字和中文名字的意思并不是同一回的事情。這是寶潔根據不同市場消費者的需求，來滿足他需求理念的貫徹。飄柔推出二合一的洗發水，從原來分開的使用護發素和洗發水到二合一，REJOICE就是滿足這樣的產品訴求點。但是在中國的消費者很多并不使用護發素，他們最主要的需求是柔順的需求，所以我們直接把名字取為飄柔，很多人說我們取這樣的名字是很聰明，每次說到飄柔就是為你做廣告。

　　主持人：很多人說到飄柔就會說到“飄柔就是這樣自信”，飄柔在功能訴求和情感訴求上側重于哪一個方面？

　　程峻怡：我們寶潔做牌子并不是簡簡單單的做一個牌子，是和消費者建立一種朋友之間的聯系，除了功能之外的訴求點，還必須有情感上的訴求點，這樣的話才能真正的把一個產品，本身是比較冰冷的概念，變成一個品牌，也就是說跟消費者結成朋友，更人性化的一個東西。所以說我們在品牌訴求點，除了功能之外，還有情感訴求點。現在社會變化非常快，每天遇到很多的挑戰，所以對于現階段的中國人來說每個人都希望每天更自信一點，飄柔就是在這方面，除了提供產品的功能，也就是說柔順之外，也希望柔順延展到更多的功能上，使大家便的更成功。

　　主持人：寶潔在業內被認為是事件營銷的高手，例如飄柔的自信學院等都被奉為事件營銷的經典。請你在運用事件塑造品牌上您有什么體會呢？

　　程峻怡：寶潔作為一個品牌，我們的宗旨是希望能夠不斷的提高消費者的生活素質，所以我們的宗旨，除了簡單的提供產品的性能之外，還希望在感情訴求上給消費者更多意義。所以你必須迎合消費者在某一個時段內，對一些熱門話題的關注，所以說我們除了做平時的廣告之外，還會用社會的一些話題或者說社會的現象來做事件營銷，自信學院就是針對社會變化很快，人們需要更多的自信來面對挑戰，這樣的一個社會現象的迎合。

　　主持人：飄柔品牌在中國的定位，經歷了一定的變化，比如說定位人群的變化，還有訴求點的變化。您是這樣看待品牌定位在品牌經營過程中隨外界環境變化的？

　　程峻怡：比如說我們產品的定位，其實是不能變的，象飄柔，如果今天在說柔順，我們將來也會說柔順。但是在具體的情感訴求點上，具體的說法上，必須有不斷的改變。比如說從產品的包裝上來說，從若干年前可能消費者是希望直接了當的包裝，到將來消費者希望包裝用更高雅的色調等，我們也會不斷的調整。還有產品比如說以前是二合一，后來發現消費者對中草藥成分的洗發水有非常大的興趣，我們會推出首烏、人參洗發水等，我們會不斷的發現消費者的訴求，在核心點不變的情況下，我們會不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求。但是在廣告以及其他的訴求點上，也會根據消費者的口味進行不斷的調整。

　　網友：飄柔品牌怎樣維持自己的有利地位？在眾多的洗發水中，飄柔是怎樣推陳出新的？

　　程峻怡：其實做生意也是很簡單的，在我們來說，第一點，你本身有沒有技術的優勢，如果你能夠長期的保持技術的優勢，哪怕競爭再激烈，你的生意還是可以維持的相當好。第二，有沒有規模，其實做生意做到最后，就是要比拼規模，飄柔現在在中國可以說有領導地位，所以在規模上也會好很多。在采購等方面，我們可能會比你做的低一些，同樣材料也是。第三，也是最重要的一點，你要保持一個領導地位，必須要不斷的發掘消費者新的需求。

　　有很多牌子為什么是曇花一現，就是發掘出一個非常好的消費者需求，完了以后，就抱著這個需求好多年不變，其實消費者的需求是不斷改變的，如果我們根據消費者的需求不斷的改變，來設計相應的一些產品，相應的廣告，這樣整個牌子的壽命周期會很長，而且也會從眾多的競爭中脫穎而出。其實你剛才說的很對，中國是全世界洗發水競爭最激烈的一個國家，一年新出的洗發水有幾百上千個，領導牌子也有非常多，所以說在中國做洗發水，可以說是非常有挑戰性的。

　　主持人：你喜歡這種挑戰嗎？

　　程峻怡：喜歡也不喜歡。喜歡我覺得能夠提高自己的能力，不喜歡的地方，每天晚上要八九點甚至是十點下班。

　　網友：在你經歷飄柔品牌過程中，覺得哪些事件有里程碑的意義？

　　程峻怡：其實飄柔有里程碑意義的事有很多，第一是飄柔在許多年前推出空姐的廣告，我想許多消費者還記得，直到現在，我們做很多消費者調查時，很多女性消費者告訴我，當時看完這個廣告之外，哎呀，我也想去做一個空姐。所以我們的廣告影響到一個人的職業選擇，我想是具有里程碑紀念意義的。另外就是講張德培的廣告，當時他是世界上第一個華人在網球領域得到這么高的榮譽，也是中國人的驕傲，所以我們做這個廣告，不但是做廣告，而且在感情上與消費者進行交流。另外就是怎樣迎合穩定消費者的需求，這個我覺得也是有里程碑的紀念意義，另外就是鳳凰飄柔，在滿足消費者需求方面做的更好，所以說最近的銷量也有非常明顯的增長。同時我們還推出了人參洗發水。

　　網友：運作一個成功的品牌，您認為最重要的是什么？

　　程峻怡：不斷發掘消費者新的需求，而且在技術上不斷領先滿足這個需求，而且在生意的規模上不斷的擴展，在量的基礎上提供給消費者更好價值的產品，讓消費者以最少的錢得到最多的功能。

　　網友：您在這個公司工作了八年，待遇一定不錯，您認為自己的工作與待遇是成正比發展的嗎？

　　程峻怡：從待遇上來說，說老實話沒有人會嫌自己錢多的，每個人都認為自己的錢不夠，我也希望自己的工資高一點，但是客觀來說，待遇相當不錯。從個人的角度來說，人對回報的看法，可能不光是從具體的金錢上，這里包括公司是不是認可你的貢獻，你在這個團隊里是不是得到認同，以及成長，你是不是很欣賞這個工作的環境，所以加起來，應該說都是非常不錯的公司，從回報來說，從物質以及精神回報來說，其實我覺得是相當好的。

　　網友：寶潔公司是最早設立品牌經理職位的公司，可見寶潔對品牌管理是非常重視的。那么作為一名品牌經理，你在公司里具體負責什么樣的工作？平時日常工作情況是怎樣的？

　　程峻怡：品牌經理的工作內容是非常多的，簡單來說，我想用三個詞來形容。第一，總經理，品牌經理就是這個品牌的總經理，需要管理這個品牌的所有東西。第二，是總務，需要管很多雜事。第三，是老師，從寶潔的角度來說，作為一個職業經理人，不但要在生意上很出色，而且在團隊上也要有突破，所以你有責任培養你的屬下，讓他也能夠盡快的發展到你現在的地步。所以說是總經理加總務加老師。

　　網友：如果你沒有進入寶潔公司，你覺得你也能象今天這么成功嗎？是寶潔成就了你，還是你成就了寶潔？

　　程峻怡：首先不敢說我很成功，只是說在職業經理的路上走的還是比較穩當的，進寶潔對我來說是什么，我覺得是見仁見智，可能我會貧困潦倒，可能也會很好，但是有一點是必須要肯定的，進入寶潔使我實實在在成為一個市場營銷方面的專家，我想這一點是跟寶潔密不可分的。

　　網友：你對操作汰漬與飄柔兩個品牌有什么區別？

　　程峻怡：這是一個非常好的問題，我們會把產品分成兩大類，一類是高關注性的產品，一類是低關注性的產品，比如說鹽和米，一般你買鹽買米，很少講牌子，但是有一些產品是非常高端關注度的，比如說化妝品等，某個品牌或者是某個型號、某個顏色等，因為這一類的產品可以給你帶來的結果很不一樣。洗發水和洗衣粉，關注度不象是我舉的例子那么普遍，但是也是兩個方向，洗發水更多是象化妝品，洗衣粉更多是象低關注度的產品，它的價格、基本功能、分銷等，從基本生意的基礎點是不是能夠做的非常好，當然很基礎的東西不等于說不容易做好，比如說產品性能要好，價格要做的很低，分銷一定要很好。洗發水不斷在產品創新上，在感情訴求點上要更多的突破，需要更多的滿足消費者的需求，所以這兩個產品做起來也是不一樣的。所以說也是要根據目標采購者來定的，比如說洗衣粉的采購者是媽媽級的人，這種消費者的人喜歡什么。象洗發水是象女朋友這類人去買，兩類人關注點肯定是不一樣的，所以說做法也是不一樣的。

　　網友：從1931年開始寶潔公司最高層的主管都是品牌經理出身的，品牌經理必須比公司里任何人都要了解這個品牌，而且不但會有人挑戰他們這方面的知識。您覺得自己對于飄柔的了解詳細到什么程度？

　　程峻怡：舉一個簡單的例子，我曾經在北京家樂福飄柔的貨柜待過，知道我們的貨柜是在一樓收銀臺偏左一點的位置等，所以我們了解的要非常清楚。

　　主持人：好，我們先休息一下，之后我們回來繼續跟程先生分享飄柔品牌的故事。

　　品牌觀察：飄柔品牌經理程峻怡作客新浪實錄(二)