作為新媒體、新經濟的代表，新浪網特制作《總編在線》版塊，希望通過與各大主流媒體總編輯與網友、讀者的近距離交流，為記錄中國媒體的發展軌跡做出出力所能及的貢獻。

　　在這個特別系列訪談中，我們邀請的總編，將通過做客新浪嘉賓聊天室的方式，與我們的受眾共同探討傳媒業的發展、問題，以及最新的標志性事件與現象。

　　2003年2月20日，第十六期《總編在線》，我們邀請了《中國企業家》雜志的總編輯牛文文先生做客新浪嘉賓聊天室，以下為本次嘉賓聊天的實錄全文：

　　主持人：大家好！今天繼續我們的總編在線，今天新浪網非常榮幸地請到了《中國企業家》雜志的總編輯牛文文先生，他是一名非常資深的媒體人，同時也是非常資深的財經觀察家，現在請牛文文先生跟大家做一下自我介紹。
　　牛文文：各位網友大家好，我非常希望在這跟大家聊天和見面，盡管我是媒體人，但是在新浪網用網絡的方式和大家聊天，還是非常的新奇和高興。我本人是一個比較線條簡單的媒體人，跟前面15位媒體總編相比，我的經歷比較簡單，我是1984年上人民大學，1991年上中央黨校，我在兩個學校讀的都是經濟管理，如果說我的經歷不一樣的話，我整個求學經歷一直學的經濟管理，畢業之后進入經濟日報報業集團，我在經濟日報報業集團里面，分別在三四個部門工作過，做過副刊、特刊，也做過工業和交通領域的報道。1995年3月，經濟日報報業集團派我到《中國企業家》雜志，就是現在工作的地方，一直到現在做這個雜志，所以經歷非常簡單。

　　主持人：說到媒體，會想到什么是它的靈魂，《中國企業家》是擁有十八年歷史的一個老媒體，但是它呈現在讀者面前的依然是非常有新力量的媒體，像這種新力量的媒體是什么呢？
　　牛文文：我有時候很迷信數字，我在這來是第16個，以前有一部電影叫《第八個是銅像》，你剛才又說了十八年。的確，《中國企業家》是中國歷史最悠久的新銳財經媒體，大家認為新銳就沒有歷史，但是在我們雜志上達到了統一。因為現在的財經媒體、財經雜志最長是五六年的歷史，在以前沒有這樣的類別，而我們雜志是1985年創刊的，這18年正是中國企業家出現和壯大的歷史，在國內的確沒有比我們歷史更長的企業家媒體，而且我們的名字沒有更改過。說我們是新銳的，我們在媒體市場上，是按照市場化的趨向，對財富階層保持非常敏銳的判斷，我們的雜志算是領先的雜志。

　　主持人：我們一直以來有這種口號的演變，講講這種大家都知道的故事。
　　牛文文：我先講一下名字，《中國企業家》這個名字的誕生非常有戲劇性和歷史性。在雜志創刊200期的時候，我們拜訪了一些知情人，袁寶華袁老是我們創辦人之一，他向我們回憶了當時的情況。在1985年創刊的時候，我們的聯合主辦者是經濟日報和當時的廠長經理研究會(就是現在中國企業家聯合會)，當時擬定的一個名字叫《中國廠長經理》，另一種意見則認為，這好象沒有前瞻性，為什么不能叫《中國企業家》呢？要知道84年剛剛開始城市經濟體制改革，沒有企業家，當時標準的稱呼是廠長經理。

　　一個刊名，牽涉到我們國家對企業、商品經濟、市場經濟，對企業家整體的看法。如果廠長經理可以叫企業家的話，政治官員是否可以叫政治家，其他的家有沒有獨立的地位，廠長經理會不會成為社會的獨立階層，隱含這么一個概念，改革還是不改革的爭論。這個問題最后怎樣拍板的呢？袁老告訴我們，最后還是一位中央領導同志說，可以叫《中國企業家》！那時許多企業經營管理者覺得非常的榮幸，因為上我們的雜志就是企業家了，可見這個雜志在一創辦的時候，就是比時代走在前半步的媒體。這個名字，還激勵著我們做事情要比別人要早半步，要有前瞻性和預見性。

　　這18年走過來，的確有很多的變遷，我們做200期慶典的時候，找了200期雜志的封面照片排成一排，我們驚喜地發現，18年來有成功的企業家都上過我們的封面，比如魯冠球，已經上過多次了。還有一些企業領導人，脫離了企業經營，非常多人物，有歷史感。

　　在這樣的歷史過程間，辦刊方向肯定會有調整，特別要提到1996年我們雜志的二次創業。到1996年經過了十多年的發展，《中國企業家》已經需要重新定位和二次創業。我們社長劉東華被派過來二次創業，思索了一些新的問題，能不能在當時的媒體政策環境下確立新的媒體觀、新的市場走向？我們要靠市場運作，我們要經營采編分開，我們在零售攤上在機場上賣雜志，不光靠傳統的公費訂閱。現在來看，這些東西不算是創造性的東西了，大家都在這樣做了，但在96年提出這樣的想法是比較創新的。所以從96年開始我們雜志進入二次創業。今天大家看到我們《中國企業家》的樣子，包括報道風格、形式、經營、整體的影響力，大體主要是96年以后形成的。單從96年到現在也有很多的變化，最明顯體現在剛才主持人說的口號，的確一個口號代表一個時代，代表一個媒體時代，一個階層的發展。

　　我記得96年，社長過來的時候提出一個口號，非常有意思，叫"國力的較量在于企業，企業的較量在于企業家"，這個口號，現在很多人說類似的話，有深入人心的意思。但是96年有很多的爭論，一個國家的強盛怎么就在于企業呢？就算是企業，也就是在企業家個人嗎？別的人呢？政治家呢？科學家呢？為什么國力的較量就等于企業和企業家呢？當時我們認識到，我們做這個媒體，必須認清楚我們這個媒體代表的階層的未來，所以我們堅信這個階層能夠成為主流階層，的確代表國家的未來。

　　現在已經有七年的時間了，這一點已經被大家廣泛認同了，的確，我們的實力就是經濟實力，我們的國力就是企業實力，我們的企業實力沒有疑問了，主要是企業家的境界，這些口號我們提出來，慢慢被大家接受了，接受以后會有新的口號出來。最早是"一本可以影響你命運的雜志"，這本雜志很強悍，我可能影響你，有居高臨下的感覺。當時我們也覺得做一件事，可能讀者沒有認識到，但我們要提前做，這就是"影響你的命運"。以這個口號為代表，96、97、98年我們集中報道一個主題，就是"研究失敗"，今天國內關于企業失敗的案例分析，原創就是我們，都是源自于96、97、98年所做的主題。我們做過三株、巨人、飛龍等等，當時民營企業家處于歷史上的反思期，集中的失敗表明有問題，集中的失敗有集中的反思。在那個時候，你能感覺到"影響你的命運"，因為我們認識到企業失敗的原因，并且把這些原因采訪出來讓你看。

　　到99年的時候，我們發現這個階層不象所想的那么弱勢，需要我們居高臨下，于是調整了我們的口號，叫"一本牽掛企業家命運的雜志"，我們只是牽掛，不敢影響人了，這是命運主題，也就是道的主題，我不關心你如何掙一筆錢，但是我非常關心你賺錢的世界觀、人生觀，道德的層面，就是一些人性的東西，這是一個牽掛。可是到2002年的時候，我們發現又有變化，我們需要新的口號，為什么呢？當時有一些企業家朋友說，我們已經是一個強勢的主流階層，你作為一個小小的雜志，你牽掛我們的命運太過母性，太過情感化，我們應該平起平坐了。所以到2002年的時候，我們把主題詞做了調整，叫"一個階層的生意和生活"，也是今天雜志上經常出現的主題詞。

　　從這三四個口號的變遷，可以看出來一個事實，就是我們報道的主體，中國企業家階層由小變大，由邊緣到主流，由不受尊重到受尊重，由弱勢到強勢的歷史階段。盡管有這么多歷史，通過我們雜志口號的變化，通過我們關系的變化，可以看出來，我相信可能國內還沒有任何一家媒體，能夠有這樣一些歷史感，所以我說我們是有歷史感的雜志。但我們也與時俱進，不斷調整我們的定位。

　　主持人：剛才牛總編說的東西我非常有感觸。《中國企業家》不僅是一本新聞紙，而且記錄了中國的歷史，反映了中國經濟的命脈，反映了企業家的命脈。現在也有一些網友的問題進來了。

　　網友：我對中國企業家提出一些疑問，《中國企業家》是報道企業家，不可避免會出現一些問題，會不會站在企業家的立場上幫助企業家說話，《中國企業家》雜志是否考慮過這樣的問題。
　　牛文文：這是在我們雜志操作上首先要解決的問題，凡是記者、編輯都會想到這樣的問題。我怎樣回答這個問題呢？的確這個問題是存在的。我首先說一個財富的歷史觀，中國是一個缺乏企業家文化的國家，缺乏商業文化的國家，中國也是缺乏一個連續商業史的國家，商業史是中斷的。

　　我們以一個歷史時段看問題，我們是以企業家的立場看問題。同樣一個問題，有人在研究腐敗，但我們則研究失敗。比如華晨的仰融，我們要報道的話，要跟他談十幾個小時，錄音非常的長，好幾萬字。我們要問清楚，他腦子里為什么選擇這樣的經營路線，為什么做這事，我一定要找到重大事件的當事人的真實內心，盡管這事情對外人來看有掩掩遮遮的，但是重大事件當事人的想法非常具有群體價值。

　　我要特別說明，我們不是一般大眾媒體，我們是特眾媒體，基本是商業雜志。我們的立場是企業家立場，但不是一切問題站在你立場說話，有些問題是，有些問題不是，比如納稅的問題，一定是站在企業家立場上。看所有查稅的報道，大都說為富不仁，但我們拜訪了許多的企業家。如果有稅收問題的話，主要的責任在于政府。我們做過一期《稅之惑》的報道，其實我們的稅收法律政策是不斷改革調整的，過去許多情況下都是企業與地方政府討價還價的結果，地方政府是知道的，稅務部門也是知道的。但是現在的用成文法倒推這個歷史，人人是罪犯，人人自危，站在國家和民族發展的未來立場上，這是不公平的，一定要知道兩方面的想法。走到現在，是因為稅法不清晰。如果稅法清晰，偷稅漏稅可以懲罰他。實際是討價還價的結果，如果不考慮當時的特殊政策，用現在的政策追查他，人人自危，現在哪一個企業家舉出來都可以成為罪犯，都可能進監獄。

　　我們的企業家立場，是站在整個國家和商業發展、經濟發展的歷史上，我們站在群體上看待大問題。但并不能說，凡事都站在他的立場上，不是這樣的，我們是站在群體的立場上。我們研究報道那么多對象，那些對象痛苦萬分，希望我們不要刊登那樣的東西，但是我們認為對群體有益的，我們就要報道，哪怕是得罪個別人。我有一個朋友劉韌，他在一本書后序寫過一句話：牛文文告訴我他如何報道中國的企業家--凡是大的成功的企業家，都有睡不著覺的地方，只要一刀扎下去就會寫出來好東西來。后來很多企業家就問我你真的是這樣看我們的嗎？我還能告訴你我們心里的秘密嗎？柳傳志也有睡不著覺的時候，比如聯想發展到現在，元老的問題怎樣解決，這些不一定是愿意讓你報道的。我們也預測過重大的商業失敗和商業危機，作為當事方或者被報道方也會很難受。

　　我舉一個例子，2000年底有一個報道是"商務通：暴起的老大還能當多久"。商務通當時是在歷史的最高點，但我們清晰的看到，做一個過度性市場的老大，速度太快，肯定會有麻煩。當時他們也非常不愿意，為什么這樣要報道企業呢？是作為企業的朋友、敵人還是老師呢？我們當時覺得，如果對方不滿意的話，我們愿意承擔的這樣的成本。我們做了這個報道，今天看起來經受了歷史的檢驗。我們跟企業家是朋友、敵人、和老師的混合關系。當他面臨政府的問題和失敗的問題，我們是他的朋友。再有遠見的企業家也是個體，我們是看群體，從群體的角度出發看待個體，有時我們就是老師，我們處在群體的位置把個體的問題放大出來讓個體看。當企業出現危險兆頭的時候，我們會拿出一些典型的案件進行剖析，被剖析的企業往往把我們當敵人。我們在操作上要非常注意跟我們所報道的企業家群體的遠近的關系。

《中國企業家》雜志總編牛文文

　　主持人：這一點我也想提出一個疑問，你怎么能夠判斷《中國企業家》是怎么真正的了解企業家？這種遠近關系是怎樣把握的？
　　牛文文：一個記者或者我們做媒體的人如何了解一個企業？我相信大部分或者絕大多數記者和媒體了解的企業，都只是一個側面或者一個歷史階段。因為媒體最大的長項是觀察者，是記述者，有時候充當批評者。即使這樣，你不會永遠跟著一個企業走二十年，中國有上千萬個企業，市場在變化，你不會對一個個體長時間的關注，只有可能一段時間成為你的主體，但是進行了深入報道以后你又會拋開它。比如商務通，我做過深入分析以后，我在很長時間里不關注它，我只在過一段時間看看我是否誤判了，或者我報道是否錯了。比如我預測它會有一些問題，如果它沒有發生；或者我預測它成為領袖，但它馬上被逮了或者被記者擊跨了，我會關注它是否誤判了，但是我不會永遠的關注它。

　　你所提出的問題有難度，但是我們要認真的看待企業家。有一些企業家也跟我說，說企業家永遠有上中下三段，你們媒體看到的永遠是上半身，我化妝出來，我用上半身的臉化妝好，用上半身的嘴告訴你，永遠只有上半身，不能看到其他的問題。他還有下半段，腿和腳，是最隱秘的地方；還有肚皮，他的肚里正在做的商業規劃和長遠的打算，機密的永遠不會告訴媒體。

　　所以如何處理企業公開表露的披露信息的上半段，如何處理腹中的秘密、隱私和隱秘，這個關系確實是我們的課題，我們怎樣處理這個課題呢？首先我們也做不到能夠完整的了解企業，洞察企業，這是所有媒體的問題。我們在做企業報道的時候，我們力求做到比別的媒體看得更全一點，更遠一點。但是怎樣做到這一點呢？首先有兩個東西，第一，我們有我們背后的壞人，就是我有顧問的班子，我有十幾個在企業界很有影響的顧問，這個顧問沒有打在媒體上，他們是隱秘的顧問。

　　每當我要做一個企業，或者關注一個企業的時候，我往往要征求相關三四個顧問的意見，因為他們是匿名的，說他們是壞人，所以提供下半身的意見。比如趙丙賢，是最早提出資本運營論的投資銀行家，他看所有的企業家都是一針見血，當我們做一些有關的報道的時候，他的話往往讓我冒出冷汗，他最經典的問題是兩個問題，一個問題是說，你看他規模這么大，它的利潤和回報率有多大？他說不要看大和小，要看對股東的利潤有多少。第二句話，說他在同行當中是利潤率最高的嗎？是最代表商業方向嗎？這兩個問題經常讓我們選擇誰，報道誰，有一個認人的標準。

　　我們還有其他的顧問，會打擊你報道這個人的積極性，經常是打擊的。另外還有一個朋友，我也可以說，我經常帶四五個人同事，拜訪他，他會在我的部下和我的同事面前罵得我一無是處，說這樣的事情你做怎么行。但是就在這樣的過程中間，我們在選擇人，了解企業。不但了解一家企業的角度，還了解其他參與者的角度。

　　我做過托普報道，它是軟件企業，大家感覺他是否是軟件企業和軟件老總呢？我把中國排名前三名的軟件老總都問過，你是否認為托普是業績優秀和穩健的軟件企業，你認為宋總是怎樣的企業家。我相信這樣的話，公開出來大家也會冒出冷汗的。當我去找他的時候，準備了一些企業界的事情，不單純是媒體的事情。當我回來處理的時候，做報道的時候，往往我們的錄音會有十多萬字。

　　我現在的錄音帶是一筆財富，近年來我們積累了五六十個著名企業家的訪談，這些訪談非常的長，有時候一二天，最少有三、四萬字，但是我們在使用的時候，只用幾千字，或者經過第二手加工。這樣的東西，題外話，如果有一天，我退休了，或者有一天這些被采訪的對象允許我，我會出一本書，讓大家看一本真實的企業家群體。起碼你要了解一個真實的企業家，你要讓他談。我不贊成憑報表判斷企業。我會問他為什么這樣做？即便你發現一個人觸犯了法律，你還需要他的口供。所以，一定要見到面，要有原始的"證詞"。我不知道是否回答了你的問題，我們也不能完全和準確的了解企業家，但我們力爭做到這一點。

　　網友：你們對企業家是持有的時候是朋友，有的時候是老師的狀態，那么你們會不會影響經營呢？
　　牛文文：有很多企業界的朋友，說你們是富人中的窮人，我們社長經常自嘲，說天天報道財富人物，天天和財富人物打交道，但我們是窮人。我們清醒地認識到我們是媒體人，媒體賺錢有媒體賺錢的方式，盡管報道富人，但那是工作的方式。我特別要提到處理媒企關系的"大循環"，什么意思呢？我首先要認識到我是一個媒體，我跟我的報道對象之間，其實沒有直接關系。跟我有直接關系的，第一是讀者群，所以第一做讀者價值。我做編輯的話，首先關心的是讀者是否喜歡我報道的角度，希望他能多買幾本，我們每個月的零售銷售量都是有波動的，如果有一期少一點，我們內部會反復的研究，揣摩讀者希望得到什么東西。

　　所以，我們首先來做我們的品牌和讀者價值，什么意思呢？不管我們的報道對象是否滿意對我們的報道，我們要讓讀者滿意我們的報道，這個讀者是成千上萬的企業人，是企業家。但是我報道的永遠是個別案例，我不會因為我的報道對象，先讓我的報道對象滿意，而得罪人我的衣食父母，就是那些買雜志的人。

　　我們怎樣賺錢呢？我要重復一遍，商業上沒有成功的雜志，不是成功的雜志。過去經常有人說我們"叫好不叫座"，只有品牌沒有錢，什么意思？你們東西是人家愛看，但是你們老是沒有錢，沒有那么大的經濟實力，這是我們的隱痛，但是我們要耐心點。

　　回到剛才的大循環。第一步做到讀者價值后，我們做一個品牌。

　　第二步，我會推廣我的品牌。大家知道我們不斷地開會，沙龍論壇，比如企業領袖論壇，這是推廣我們的品牌，擴大影響力。但是這兩步不是我們的主盈利，發行不是我們的主盈利，我們的主盈利在廣告。

　　第三步就是客戶價值。我們的客戶價值，跟所有的媒體、企業一樣，有很多企業家教育過我，你要有客戶觀念和市場觀念，你不是一個不食人間煙火的，你要生存，如果你不能自己養活自己，老講那些大道理，我會信你嗎。現在講第三步，如何賺錢，我們是賺取客戶價值，讀者價值。當中國最優秀的企業主和企業家閱讀我們雜志的時候，我一定具有我的廣告價值。比如奔馳、汽車、洋酒品牌、高檔消費品在我們雜志有很多廣告，比如還有重大商務技術的廣告，因為我們的讀者是中國最高端的消費人群，廣告主一定需要這樣的通路，所以廣告是我們主收入。

　　我在這里不好意思的告訴大家，我們遠遠比不上很多專業媒體，比如IT界的媒體和時尚類的媒體，還包括新浪，我們遠遠比不上，因為我們是月刊，而且我們不是那么著急的去賺取商業利潤，我們做得比較慢一些，從容一些，我們的鏈條比較長一些，我們是大循環的概念。在財富人群中打轉轉，但是我們知道該我們賺的錢就那些。在某種程度上，我們的團隊和社長很清晰我們的使命，有人笑我們是理想主義，什么意思呢？你那些東西太不切實際了，但是我要說一遍，中國是缺乏商業文化的國家，中國是商業階層，還不是主流階層的國度，但是中國有未來的話，一定象美國的商業社會，商業社會里面一定有這樣的人群和文化。

　　做一件長遠的事情，很大程度我們團隊有歷史感和責任感，我們要爭取做到一本書里所記載的媒體，那本書叫《光榮與夢想》，是一本記述美國一百年的書，這本書出版很早，是每一個員工入社要看的書。美國一百年的歷史，是兩本雜志寫就的，一本叫《財富》雜志，一本叫《時代》雜志，引述的史料都是從這兩本雜志來的，報道的就是歷史感。我們提醒自己，如果商業上不那么成功的話，我們要寫歷史的事情，如果別人要寫歷史事件的話，我們的資料會被別人引用，這就是我們的回答。

　　主持人：你們有沒有妥協的度？
　　牛文文：所有的市場媒體，經營團隊和采編團隊之間，都有我們內部叫"良性的競爭和爭執"的存在。做采編的人希望我不食人間煙火，我是獨立的、崇敬的、居高臨下的批判者和判斷者。做經營的考慮到客戶是友善的，建設性的利益。這個矛盾就會反映在內部的爭執上。有這樣的情況，經常我們的經營團隊會義憤填膺的說，你們輕易破壞了我們艱苦努力的成果。

　　我舉一個例子，內蒙伊利集團，我們在2000年做了一個比較重大的報道，叫"同城恩怨"，報道中國很有趣的故事，是講兩個企業在同一個城市如何競爭的故事。我們有五六組的案例，它只是其中的一個。我們記者去了，寫了為什么兩家企業走向今天的情況，我們認為是客觀的報道，但是被報道的兩家都不滿意，雙方認為不應該把爭執的對手放在一篇稿子里寫，這是商業忌諱，而且他們非常不愿意把自己評價對方的話寫出來，但是我們去的時候已經想好要做了。我們的團隊以及上級都接到一些電話，非常憤慨的說，本來可以成為你們的大客戶，但是因為你們這樣的報道，我怎么怎么著，當時跟社長商量過，這是一個成本和代價。

　　中國有成千上萬的企業、成千上萬的機會，有成千上萬的廣告主，如果我在這一點上得罪一個客戶，但是我們的讀者得到更大的價值的話，我愿意做。如果我對哪一個企業家都不能得罪的話，那么我就被讀者唾棄了。有人經常說不打不成交，很多企業后來實際上也成了我們的客戶。也就是說我們的客戶已經成熟了，時間長了，認識到我們是客觀的報道。當我們成為一個不可回避的媒體的時候，當廣告推廣時需要這樣載體的時候，你繞不開。你可以與中央電視臺有仇，但你無法不投廣告，我覺得不太有這樣的情況。我們社長劉東華99年到財富雜志拜訪的時候，約翰·修義先生講到一件事，IBM和財富雜志有一個沖突，財富雜志做了IBM的報道，郭士納不太高興，就停止投放了150萬的廣告，約翰講，他們能夠承受這些東西，恐怕承受不了的是IBM。最后大家也看到了，IBM還是要在財富雜志做廣告，不能回避這樣一個媒體。世界最著名的IBM公司，不在全世界最著名的商業雜志刊登廣告，這不是一時之爭。我們也是這樣處理的。

　　總編在線：中國企業家總編牛文文作客新浪(實錄二)