總編在線：中國企業家總編牛文文作客新浪(實錄一)

　　網友：作為總編，你遇到最大的困擾是什么？
　　牛文文：如何處理讀者價值和客戶價值，如何在自己的生存和品牌之間，在報道的公正性和人群的商業性的一個平衡。盡管從職責上講我作為總編不應該想這些問題，但是我非常欣賞《新周刊》老總的一句話，說做選題策劃的時候，其實考慮到很多后面的問題。做定位的時候，就從早期策劃開始。一個總

編不考慮這些，誰買你的雜志，那是非常危險的。

　　我認為我個人的興趣是比較純粹和專業的。我想知道財富階層，是如何處理婚約的，我還想知道財富階層是如何處理企業分紅利的個人理財，我還想知道他們定不定遺囑，這是我個人的興趣。但是我要考慮，這些報道是否有那么多企業家感興趣和愿意說。作為總編，我會考慮這對讀者是否有利，是否好賣。有時候說主編是一個雜志的靈魂，但我要克制內心的沖動，我要考慮這些東西，這是我最大的難度。

　　主持人：你的困惑也是很多優秀媒體人的困惑。上次一位嘉賓是清華大學的國際傳媒研究中心的主任里李希光，非常尖銳的提到這樣的問題，中國90%以上的媒體都關注一小群體的狀況，比如中國的企業家，但是中國有8億的農民，2億的民工以及很多下崗工人，以及普通的受眾，他們群體的狀態沒有人關注，我想你作為一個媒體人，對這樣的狀況作一個評價，如果再辦一張報紙，會不會選擇那樣的群體作為關注的對象？
　　牛文文：這是在媒體界廣泛爭議的問題，提出這樣的問題很多。我在一些會議上也聽到有些人評議這事情，還有一些資深媒體說這個問題。媒體是不是社會良心、社會公器？這是學新聞的專業概念，我本人是學經濟管理的，當提到這樣爭論的時候，我總是聽，不敢說。我今天說的，依然可能不是太對。我一定要說到一個商業社會，我腦子里最大的詞，經常想到的詞，就是商業社會。在一個商業社會里面，很多東西都是細分的，包括媒體，包括社會階層都是細分的。

　　大家知道，中國過去不分社會階層，但是前幾年把社會階層做了區分，表明了已經成熟了。媒體也做區分。既有以企業家為對象的媒體，同時也有《南風窗》和《南方周末》，以中產階級以下的讀者為經營的對象。我相信一個成熟的社會，應當是有很多利益集團，同時有各種各樣利益代言人的社會，我相信，如果只有一種聲音一個階層，90%的媒體都去關注10%的人，不是正常的情況。

　　我舉臺灣一個媒體的影子，臺灣的《天下》雜志，我非常尊重這個雜志，是我們在華人世界所要學習的對象。這個雜志跟臺灣整個社會的轉型走在一起，當臺灣的黨禁報禁沒有解除的時候，它只做商業的東西。當社會開放后，它變成了關注臺灣的商業環境和商業未來的一個雜志。它做的封面，有的是"新經濟了，新政治了，新臺灣在哪里"？什么意思呢？其實是考察臺灣的商業實際情況，提出一個不只是財富層面的問題，社會的問題。還有一個類似的報道，他做了一個出版多少年的專刊，走訪了臺灣的多少個縣和市，做一個情感地圖：50年前是什么樣子，現在是什么樣子，中間在這個地方走出多大的企業，今天是怎樣的，你今天是否回饋了它，企業和財富的是否回饋了當年鄉土的臺灣。

　　我相信，歷史的看，即便是做財富人群的媒體，在未來的社會也會轉型做大的報道，我想多說幾句這個問題，我們注意到所報道的人群已經意識到這點了。以前他們只關心自己，現在他們已經關心社會和公益問題，在有一次沙龍上，網通田總特意提到了環保問題和慈善事業，他從美國回來，知道一些事情，他說的確是到這個時候了，如果有財富人群的話，他需要更多的關注他所生存的商業社會的弱勢群體，以及一些公益的環保、慈善問題。

　　我相信隨著這個階層的變化，以他們為報道對象的媒體也會變化。但是我想說一句，中國的改革開放或者經濟發展是20年的歷史，20年是突飛猛進，高歌前進的20年，大家都想發展，都想賺錢，誰也顧不上其他的問題。但是現在可以清晰的發現已經變了。我在今年第一期雜志寫了一篇小文章，叫《2003年的預言》，里面提到2003年怎樣的一年？我認為是平庸的一年，是社會整合的一年。因為社會階層的整合問題，在2002年已經到了極端，比如查稅，一些非常重大的弱勢群體問題，已經到了極端，在2003年開始，我們新的領導班子已經關注這個問題。未來可能有五至八年的社會整合期，主要的使命就是你剛才提的問題，大家有更多的精力、視角來關注90%的人，而不只是10%。整合完以后，中國會進入新的發展時期。

　　我說一句開玩笑的話，即便那個時候，總還是各有所好，各有所分。今天大家都覺得是面向有影響力的人辦媒體的。我在香港的《信報》上看到一個專欄叫"窮人商業"，連載了很多期。其實有一個誤區，只賺富人的錢是不對的，是不全面的概念，要關注窮人，做窮人市場，賺窮人的錢。最典型的例子，你知道現在支撐全球世界經濟發展的源頭是哪？是窮國，是中國，中國由窮到富，下面一個是印度和非洲。其實90%的人是真正值得商業人士關注的。我覺得大家的觀念會有變化，賺窮人的錢聽起來好象不是那樣，但是你賺了他們的錢，他會賺你更多錢。你無法賣彩電給他的時候，他無法買彩電的時候，他的生活很窮困，但是你把方向轉向農民的時候，農民在發展。

　　網友：中國企業家一直關注大企業，我是中小企業，你對我是否有歧視？
　　牛文文：非常抱歉你有這種感覺，但是是存在的。早在二年前，有很多比你更尖銳的話，說你們《中國企業家》雜志，應該改為《中國大企業家》，而且還有人說你們是中國老企業，老大企業家，你們只關注最大、最優秀的企業，對新的不關注。我們認識到這一點，從99至2000年，雜志做了一個轉型，有同行評價我們成功著眼于兩點，第一是關注新領域和新人物，我們有三個新，新面孔、新課題、新領域。

　　再一個是近兩年，從人文到商業，我們以前關注人的命運，現在關注商業的潮流和走向。從2000年開始，特意在雜志里面開設了一個欄目叫"創業"，這個欄目是跟主流欄目"公司"一樣多的篇幅，我們努力發現新的企業和企業家，這是一個板塊。

　　我們在封面上報道了新人和成長的新人物，以前是你成功了以后報道你，領袖了以后報道你，現在稍稍踏進了一步，當你快踏上成功的人物時就開始關注你了。我特別想跟這位網友朋友說一下，我們從2000年開始，做了一系列封面報道，也是年度的一個調查品牌，叫"未來之星"，副題叫"最具成長性的中小企業"，在媒體里面是最早的，最早我們尋找非常好的中小企業，每年評二十一家，然后做完整的封面報道，已經連續二屆了，馬上就有第三屆的報道。這種企業跟網友的企業一樣，一定要中小，我所說的中小不是剛開始創辦的，所謂的中小，營業額要到億了。

　　我發現做這樣的排行和報道以后，我們的讀者和企業界的朋友們，非常的歡迎。為什么呢？中小企業不用說了，因為你關注他，會覺得好。大企業也是這樣的，我問了一個很有影響力的大企業，說你是否看這一期，我也在研討會上，故意把雜志放在那，看他們看哪一期，很多朋友最先看的是創業欄目，因為成功的商業人物，最關心的是商業機會，他已經知道同伴的商業機會了，他要關注現在成長和正在成長企業的新人物，很可能成為新伙伴，所以發現新的人物，發現最新的中小企業，是我們雜志持續的主題。其實發現大企業不是很困難，是很容易的，只要稍微做分析就可以了。但是發現中小企業的潛在的明星、未來之星，是非常困難的。我把困難程度舉一個例子跟大家說。第一次做的時候，收了三百多家企業的名單，是跟國內最有影響的二十多家榷商過。我找了這個以后，有三十幾個評委來篩選，第三步我派記者去采訪，但是有些企業不在那個地方了，但所有的數據還在，所以很奇怪，我們把記者放下去的時候，拿到的名單和數據千差萬別，我就說這個難度。

　　今年我們也面臨難度，今年會請一千家中國最有影響力的創投公司來推介一個名單，我們讓中小企業的協會推介名單，我們自己也會發現名單。做這樣的排名，難度不是在于標準，而是在于最初的發現。我很感謝這位網友提出這樣的問題，我也會關注中小企業，中小企業太有生命力了。我第一次做21家企業里面中，已經有三四家沖到了領袖的地步，就這么快。去年做的報道，已經有一二家勢頭非常好，在"未來之星"當中，我們做完以后會開研討會，請最大的企業領導做座談，田總也給我們做了一個演講，叫"管理成長"，這些東西非常的受益。開這樣的會議，我有非常驚訝的發現，我開玩笑說，我不是一個書呆子，我會告訴大家，如果你們中間未來有五六家成為領袖，你們要記住，是我首先發現你，一開始發現你，我不會做錦上添花的事情，我會做雪中送炭。

　　網友：你經常接觸大企業家，大企業的光環在你眼里是否真正的耀眼，存在的弱點是什么？
　　牛文文：我非常尊重和敬仰我所報道的，或者所做的群體。企業家在中國土壤上經受的磨難和心血，很多人都知道了，但是你沒有貼身的感受。我有這樣的感受，我舉一個例子，我們做了一期沙龍，"企業家與健康"，晚上大家在一個地方聊天，像心理診所一樣，說到隱私的地方。有一位老總說經常感覺到非常的孤獨，每天辦公室里燈最晚滅的是我那個辦公室，因為有問題的話，不能和大家一起講。還有企業家講到崩潰。我后來寫了一篇小文章，叫《冬天的商業領袖》，因為那次開的會就在冬天，他們所處的壓力大到我們無法想象。包括有一些朋友，我們可能看到他的輝煌，不知道他承受的壓力。我的社長有一句話，說能夠承受多少委屈，就能承受多大的事業。因為在不成熟的商業環境下做企業承受的壓力是很大的。我尊重他，但我知道他是凡夫俗子。

　　我講一個例子，這個例子是國外的例子，媒體大王默多克的例子，他已經很大年紀了，是現在就停步，做一個家族公司，還是向外融資，繼續把企業做大？有一篇文章分析非常的深刻，他選擇了后者，把商業機會放開，讓外部股東進來，外部股東提出的意見就是不能做子女繼承的公司。你可以想，他是一個父親，一個丈夫，如何選擇這樣的東西，我經常感覺到企業家是無情無義的人。或者對他事業的責任感的癡迷實際上是無情無義，當發現有人有問題的時候，他會毫無留情。

　　比如海爾處理陳逸聰這樣的，有人說做得過分，但是發展一個事業，是無情無義，哪怕是戰友，他有七情六欲，經常要在七情六欲做選擇。他在公眾面前會非常的冠冕堂皇，在私下有見不得人的商業事情。我認為商業是人性的東西，人是熱的，商業成就人性，商業和戰爭是一樣的，在戰爭時刻，托爾斯泰寫了《戰爭與和平》，戰爭中人性的揮發和變異。我有幸做這樣的工作非常的榮幸。企業家的關環是有的，但是這個光環是全光譜的，赤橙黃綠青藍紫，五光十色。

　　網友：你作為總編輯，你的媒體生活是怎樣的？上什么網？比較尊重什么媒體？
　　牛文文：我的主編生涯是狂亂的生涯，我和我們的總經理兩年前有一個對話，他剛來，我說我們倆要合作，我說你要認識到我們是瘋子，做主編的經常是瘋子，他關注一個事情的時候，會推到極致，有時候感覺做主編的不理智，做總經理的理智。我相信做主編都有那種氣質，是藝術氣質，而不是商業氣質。在這種課題下我回答生活。我在中國企業家做了四年，說牛文文自打做了雜志以后，朋友就不見了，的確是這樣的說法，風景就不看了。

　　我記得剛做雜志的時候，辦公室在夏天公園那塊，我上洗手間，抬頭看樹的時候，我突然看不到綠的，外面是陽光明媚，但在我眼里生活已經失去色彩了。朋友不能交流，風景在你眼里黑白片，人在一個壓力下會有這樣自然的反映，這種壓力一般要持續半年左右，后來我的一些朋友分別進入了這種狀態。在經濟日報二十周年慶典的時候，讓我們每一個人寫一篇文章，我寫了一篇"主編集中營"，因為在經濟日報報業集團有20多個子報子刊，這兩年，大量編輯部的舊同事，主任和記者，忽然之間成了下屬媒體的主編，我看見他們每個人嘴上起包，失去了理智，臉色是多天加班的死灰色。

　　我現在的生活比較規律了。我最尊重的華人媒體，就是《天下》，我最喜歡的報紙是《信報》，后來我發現很多企業家的書桌上也會放《信報》，《信報》是理性的商業媒體，幾十年一直做中間偏右的財務報道，我認為需要這樣的東西。中國的商業社會，就是信息不對等。我去了道瓊斯的總部，他們對中國的商業信息了解比我們還要多。我每天看信報，從頭讀到尾，因為信報已經成為華人商社的主流，所以信報大量的報道是核心商業，就是大公司想做什么、要做什么都有。我替他做一個廣告，我持續的不單看我身邊的媒體，而且要看離我遠的媒體的視角，我會清醒的跳出來看，就象香港市民一樣，要買哪家的股票。內地的媒體受一些信息和體制的限制，還做不到這一點，我認為我應該是受益。我看的面非常廣，不喜歡看的媒體有一類，不太喜歡看時尚類的雜志，看得不太多。我認為我離時尚太遠，但我看關于戰爭這一類的題材，比如《大參考》，如果辦公室不給我信報或者大參考的東西，我就無法進入下午的工作，必定要看這。

　　我上網，用得比較多的是GOOGLE。在我們的團隊里面，網絡我不算癡迷者，也不算跟隨者。我們的同事對網絡已經非常的癡迷了，說我要看什么網，要帶筆記本，但是我希望我的整個工作都在網絡和電腦上展開。我的首頁是新浪。

　　主持人：今天的總編在線的聊天到此結束。非常感謝牛文文總編輯給我們提出精彩的問題和精彩的答案。通過他的回答，我們也了解中國的企業家階層的狀態，也希望《中國企業家》就象你所說的，中國的讀者對你們的雜志有更多的依賴。
　　牛文文：我來這已經第三回了，網友對我們的幫助實在是太大了。我要向網友朋友們說一句話，希望大家多上《中國企業家》的網站，多上新浪網站，多給我們提供一些線索。

　　主持人：牛文文總編訪談將會在實錄出現。今天的聊天到此結束。

　　牛文文回答部分網友問題：

　　一、你們選擇的發行總監的標準是什么?答：
　　1、兩年以上財經媒體的發行或市場運作經驗；2、國內財經類雜志的發行市場現狀有較全面的了解，對這個市場的走勢有自己的判斷；3、良好的溝通能力，能夠在較短的時間內建立必要的客戶關系網絡；4、有獨特的創新思維，能在目前比較雷同的發行手段上實現一些突破；5、本科以上學歷，35歲以下。

　　二、你們的雜志是給誰看的?企業?還是廣大讀者?還是廣告商?
　　答：《中國企業家》是一本主要面對企業界讀者的雜志。讀者價值是我們的第一追求，報道對象是我們的內容來源，我們希望廣告商看重的是我們的高端的獨特的讀者群。

　　三、具我所知貴刊的發行量實際不超過3萬冊,但是廣告版面在同類雜志略站前列,你們是如何贏得廣告商認可的?為什么在許多攤點報廳上看不見你們的雜志?答：可以負責任地說，本刊的發行量遠超過3萬份。
　　《中國企業家》是一本有歷史的雜志，所以在發行方面訂閱量占相當比例，目前訂閱(郵局訂閱和自辦訂閱)與零售基本上是各50%。

　　至于有些攤點、報亭買不到《中國企業家》雜志，我想有以下幾方面原因：

　　第一，在零售渠道方面，我們的重點是機場、酒店。因為我們定位在高端雜志，攤點、報亭在發行的渠道位置上相對次要一些。和其他一些財經雜志相比，我們并不是一個城市的攤點、報亭全都鋪貨。比如北京，目前有報亭2000余個，我們只在經常有《中國企業家》讀者出沒的地點鋪了800個。

　　第二，可能與鋪貨量及銷售時間有關。比如亞運村北辰超市附近的報亭，我們一期鋪15至20本，但有時會在一、二周內就賣完了。如果補貨沒銜接上，讀者就有可能買不到當期雜志。

　　一般而言，如果讀者在每月的中下旬到報亭購買，很可能因為本期的銷售期已過，出現讀者見不到雜志的情形。

　　那再回到廣告問題上，《中國企業家》雜志的廣告版面比同類雜志多，也就不難理解了。廣告商一定是有自己判斷的，他投《中國企業家》肯定有他的理由。

　　四、不知你注意到沒有，有的業主在《中國企業家》剛遭到一番猛譽之后，翻然落馬。他們有揚斌、仰融有何評價？
　　答：《中國企業家》從來沒有報道過楊斌。華晨仰融是《中國企業家》2002年第二期封面人物，標題是"顛覆者仰融"，文中仰融向本刊詳細披露了他的商業經歷、商業思維及華晨下一步的戰略，幾個月后仰融在訪談中擔心的事情(也是我們所擔心的，那一期雜志的卷首語就叫"仰融喂虎")終于變成事實，他與大股東的沖突表面化，最后出走。我們爭取做到，在重大商業事件發生前或發生第一時間，訪問事件當事人，向我們的讀者公布關鍵人物對關鍵事件的解答。我們力求多做采訪，慎下判斷。再說，對企業家仰融的評價，應該還在沒有定論吧？

　　五、你們和〈財經〉比如何？
　　答：各有各的道。

　　六、中國的企業中有國企和民企，兩種企業家的背景和經歷大不相同素質和水平也有很大的區別。而真正稱為企業家的是能夠獨立作出判斷和決定的經營者，這一點民企有絕對的優勢。國企如何實現"獨立性"請賜教。
　　答：國企中也有優秀的企業家，而且有些民企本來就是從國企變身而來的。

　　七、平面媒體作人物好象有著天然的劣勢，不如電視好看，你們有什么高招？
　　答：和電視比好看？不太好比吧。

　　八、我注意到，《中國企業家》的一個原則是始終站在企業的立場幫企業說話，所以刊物的影響很大也只是在圈子內。請問這樣做是否會喪失一個媒體客觀、公正的立場？僅僅是為了廣告和企業的支持嗎？
　　答："正義無處不在"。企業家立場也可以做到客觀、公正，企業家群體"圈子"里也有需要公正判斷客觀報道的事情。企業家立場，是說我們只關注失敗，不研究腐敗。

　　九、中國企業家雜志是如何經營的？具體說是依靠發行？廣告？贊助？還是有經費支持？
　　答：同其它財經媒體一樣，主要靠廣告。

　　十、現代企業中員工的奉獻精神還要不要，這種奉獻值不值，一般員工如何在企業中體現自己的價值。
　　答：好企業的員工大多有強烈的奉獻精神，員工奉獻精神普遍較強的企業一般發展也好。不過，如果你的奉獻總得不到價值體現，可以考慮考慮"良鳥擇木"的故事。

　　十一、聽說，只要給編輯部寄去點錢，哪怕我平日里連飯都吃不飽，照樣可以入選《中國企業家》！現在這玩兒已經貶值的厲害。
　　答：歡迎寄錢到雜志社，我們的發行人員會很及時地寄發你雜志，看過幾期雜志我們再來討論吧。

　　十二、聽說牛總編是很有個人魅力的人，特別能言善辯，你承認不承認？你怎么看待企業家的個人魅力？
　　答：真的嗎？但愿對得起觀眾吧。

　　十三、中國企業家的記者們，整天接觸企業家，是不是都居高臨下地看人？
　　答：我們的記者基本是平均身高，所以一般是平視對人。當然，除非對方太矮或太高。

　　十四、中國企業家現在最大的競爭者是誰？
　　答：是我們自己的這一期。