文/杜海清，上海師范大學商學院教授

　　京都町田市是一個有著將近42萬居民的市郊住宅城鎮。在這里，同日本的其他城市一樣，大型家電賣場依靠低價促銷的競爭十分激烈，包括Yodobashi Camera、山田電機、Kojima、Sofumappu等日本著名的家電銷售連鎖企業都在這里扎堆混戰。

　　山口家電的規模不大，只有一家店鋪，45名員工。店家所處的地理位置也不理想，從町田站坐車要7分鐘才能到。盡管是家不占地理優勢的家電銷售店，但卻是一個在當地無人不知的“小巨人”。2008年山口家電的銷售額達到12億3200萬日元，雖然與上一年持平，但利潤額卻比上年增加了41%，達到2292萬日元。在過去的3年中更是增長了4倍。

　　在大型家電賣場林立，低價促銷烽火連天的激烈競爭中，為何山口家電這家名不見經傳的小店能取得這么好的經營業績呢？更讓人不可思議的是，山口家電店不但不搞低價促銷，社長山口勉整天思考的還是如何以更高的價格銷售商品！相比附近大型家電量販店，山口家電的銷售價格大概比其他商家高出了三成左右，與網上專門進行價格比較的網站報出的最便宜的價格比，有的甚至高出一倍。

　　秘籍一：把問題解決在顧客感到需要幫助之前

　　“確實，與其他商店比，咱家的商品價格是高點，但是咱們做的不是單以價格論短長的買賣。”山口社長說。“山口家電始終信奉這樣一個信條：把問題解決在顧客感到需要幫助之前。說得夸張一點，就是在人家感覺到某處需要搔癢之前，我們的手已經達到了那個位置。”正如山口社長所說的那樣，從商品的說明、使用方法的介紹，直到有報修當日解決，山口家電在提高服務質量上可謂是煞費苦心，也獲得了顧客的高度評價。

　　山口家電店有這樣一個規矩：店員不能只是站在店堂里等待顧客上門，而是要主動到顧客家中拜訪，這也是這家公司最為顯著的經營特點。“只要顧客招呼，我們就飛也似地趕去”——這是山口家電的信條之一，走進店堂隨處可以看見寫著這句話的標語，所以山口家電的員工人人都把它牢記在心里。23個營業崗位的員工有13人是專門在外跑顧客家的。他們都既擁有家電修理的專門技術，又很懂顧客心理學，是掌握營銷策略的多面手。這些人整天開著印有公司標記“斑馬紋”的汽車到顧客家中拜訪，尋求“商機”。也正因為如此，山口家電在當地顯得無處不在，而這樣不辭辛苦地奔波的效果也是明顯的，通過訪問顧客獲得的銷售額占了公司整體銷售額的65%。

　　“宮林先生，咱家的電視機好像不太對勁呢……”

　　山口家電的員工宮林丈人接到了顧客的求助電話，這個顧客是屬于宮林丈人負責的大約500名顧客中的一個。

　　“明白，我今天就來。”

　　宮林丈人結束手頭的事務后，立刻開著公司的汽車趕往顧客的家里。在山口家電，每個專任外銷員大約都服務于500～700名顧客，任務就是為自己的顧客提供最貼心的服務，因為顧客的困難，對于山口家電來說就意味著商機。

　　現在宮林丈人趕去的顧客家，是一對高齡老年夫婦，兩人都腿腳不便，很少外出。從銷售歷史記錄來看，老夫妻13年前買過一臺電視機，而老先生唯一的樂趣就是看電視里的賽馬比賽。正是因為平時經常拜訪顧客，才會知道什么樣的家電在哪家的重要性如何。這家的電視機已是高齡，若是修理，既花時間，價格也不菲。此時為顧客著想，就是放棄修理，推薦購買新的電視機。宮林丈人拿出隨身帶著的新產品目錄，一一耐心地介紹起來。

　　十分鐘后，老人就爽快地決定購買一臺大屏幕的等離子彩電。

　　“既然宮林先生推薦，那就這么定了。”能夠在短時間里做成一樁買賣，靠的就是平時的熟悉，與顧客之間建立起相互信賴的關系。

　　“當天購買，當天送貨到家”也是山口家電的店規之一，只要是在下午4點以前購買，當天務必要將商品送到顧客家里。一般來說，在日本，大型家電量販店由于業務量大，顧客從落單到拿到貨品通常需要一個星期左右的時間；反過來，街頭迷你型的電器商店因為要避免庫存風險，往往店里存貨很少，等顧客拿到購買的商品也要花費一定的時間。而山口家電對顧客購物的心理需求揣摸得十分精準。山口社長說，“家電產品往往是在購買的一瞬間最想到手的。”所以，山口家電精選出銷售量最大的家電品種充實庫存，在顧客期待最為高漲的時間段里將商品送到他們手里。

　　離開這家顧客家后，宮林丈人下一個拜訪顧客是一個獨居的老年婦女。老人抱怨家里的電熱毯老是斷電，不好使。一了解，也是電器超過了使用壽命。于是，宮林丈人坐下，保持視線與老人平行，耐心介紹新的產品。作為女性顧客，見對方這樣認真的態度，也就無所顧忌地發起了牢騷。

　　“我那不常回家的兒子說，山口店的東西貴，待有空去車站附近價格便宜的大賣場給我買。可是說了那么久，兒子也不見回家，也不知道他說的是哪家大商場，我也不知如何操作，或者東西壞了的時候，叫得應的也只有山口的人了。”

　　這也正是山口家電能把商品賣得比別人貴，卻還是讓消費者趨之若鶩的奧秘所在。山口家電的顧客平均年齡是64歲，他們以老年顧客為中心，通過精細化服務，形成了一個比較固定的顧客群體。

　　“數碼電視等操作復雜的商品不斷涌現，與此同時，社會人口卻日趨老齡化，這其中就蘊藏著巨大的商機。”山口社長充滿自信地說。原來山口家電店是在數字化和老齡化這兩大潮流中摸著了發展的玄機！

　　秘籍二：重“毛利”甚于銷售額

　　山口家電還有一個與眾不同的地方是，相對于銷售額，更看重“毛利潤”和“顧客購買行動”。

　　通常來說，營業人員往往容易追求銷售額，而過于看重高價商品銷售的結果，則是輕視低價商品和細小的服務，而這兩個方面正是毛利率較大的。比如一件商品的售價是5萬日元，毛利是5000日元(毛利率為10%)；另一件商品的售價是2萬日元，毛利是8000日元(毛利率為40%)，在山口家電，后者更受到重視，因為它毛利率高。山口社長說：“在咱公司，即使是上門排個電線，才5000日元的生意，員工也會高高興興地去顧客家服務，因為排線的材料才500日元，而毛利率卻有90%。”

　　對于這種微不足道的“小工程”，看到營業人員特地上門服務，顧客往往容易抱有歉疚的心理。此時，對比“這樣低額的活還要興師動眾啊”的不耐煩態度和“我很高興能為您服務”而爽快接受的態度，理所當然是后者給顧客留下了好印象。

　　以前，山口家電經營也是優先保證銷售額，那時全公司的毛利率是25%，現在則達到了37.8%，目標則是要達到40%。

　　另外，賣出去的家電產品出現問題，多數的大型家電量販店是將修理的工作交給制造商來解決。而山口家電卻不是這樣，而是由對口負責的外銷人員立刻趕往顧客家里。甚至于聽說冰箱壞了，上門時還不忘帶上保溫箱，以便在修理時暫時存放從冰箱里取出的食品。

　　“我們的員工都是充滿著自信向顧客推薦商品的，如果商品本身的缺陷給顧客帶來了不便，就應該看作是我們辜負了顧客的期待。因此，我們一再強調，在修理產品之前，先要為顧客進行‘情緒修理’。”山口社長說。

　　顧客遭遇困難的時候，相關的銷售人員就要立即上門修理并充滿誠意地道歉。這種一以貫之的待客之道最后成為了將顧客的不滿轉化為信賴的力量。

　　秘籍三：通過精細化管理擴大“優質顧客”

　　當然作為零售企業，不斷增加銷售額也是公司的經營目標之一。這方面，山口家電也有自己獨特的做法，他們將主要目標瞄準為4年內有過購買歷史的顧客，這部分顧客目前是12000人左右，通過隨時分析這些顧客的購買動向，展開銷售攻勢。

　　為提高“優良顧客”的比例，他們將所有目標顧客按“購買歷史”分為“不滿1年(1群)”、“1～3年(2群)”、“3～4年(3群)”，再按累計購買金額分為“100萬日元以上(A層)”、“30～100萬日元(B層)”、“30萬日元以下(C層)”，做成分類表格，把累計購買額100萬日元，且購買日期不滿1年的顧客作為“最優”的“A1”對待，由負責外銷的營業員每月上門拜訪一次。其他的顧客則按照不同屬性采取不同的促銷方法，比如將“購買不滿1年”或者“購買額100萬日元以上”的顧客集中起來，推介“居宅全部電氣化”的好處，或者進行“居宅全部電氣化”改建咨詢活動，增加與這類“優質顧客”接觸的機會。他們還千方百計吸引老顧客對他們從沒買過的產品領域產生興趣，即使購買額不大，也想方設法增加他們購買的次數，以提升他們在分類表中的顧客層次。

　　這種對既有顧客進行精細化管理的做法效果十分明顯。2008年“A1”的比例從2007年的19.5%提高到了20.9%；而超過3年沒有購買的顧客則從23.5%下降到21.4%。山口家電認為這個辦法遠勝于那種大賣場常見的大范圍散發DM宣傳單的“廣種薄收”。

　　就是這樣一家小店，在日本家電零售巨頭的擠壓下頑強地殺出了一條生路，因為他們始終堅信“市場中必定會有將價值看得比價格更重要的顧客”。

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